价值观营销：模仿容易共鸣难

李明合 张宏宇

前期，内外官方公众号发布了第一个广告片《致—我的身体》。时长60秒，广告中出现了六位不同年龄、不同身材的女人—有肚腩、平胸、胸大、妊娠纹、疤痕、岁月痕迹的赘肉—她们共同构成了短片的主角。内外希望借此告诉女人们：认可独特，接纳自己。同时，也希望借助这次广告运动，为店内春夏新款内衣做预热。

这是一次典型的价值观营销，“多元身材”的背后是对自我的一种态度、对生活的一种宣誓。但是，一次基于价值观输出的营销，能获得目标人群的认可吗？能达到广告的预期目标吗？为一探究竟，我们特意做了一个小调研。

本次调研中，有75位女大学生和30位中年女性（45—55岁）参与。意料之中的是，有60%表示认可广告所倡导的价值观。但意料之外的却是，82%的人在看完广告片后选择了“可买可不买”或“还是愿意按照自己以往的喜好和习惯购买”。

也就是说，大多数目标消费者认可内外品牌所主张的价值观，但广告在激发品牌好感度上，作用有限。

随着近些年价值观营销再次被热炒，内外内衣的这次价值观营销有很多地方值得我们反思。

价值观营销不可脱离品牌成长阶段

说到价值观营销，我们很容易想到耐克或多芬等品牌。耐克出道5年就开始玩价值观营销，开始于2005年的多芬“真美运动”（Real？ Beauty）一玩就是十多年，它们都获得了巨大的市场回报。这正应了乔布斯那句话：“营销学讲的就是价值观。”虽然我们都知道价值观营销是“营销3.0时代”最好的营销策略，但这并不意味着谁都可以玩得转。

内外的这次价值观营销就明显存在一个问题：在处于品牌快速成长期，在确立鲜明品牌定位的关键期，这次的价值观营销却跑偏了方向，模糊了传播使命。

就目前的发展现状而言，内外显然还处于快速成长期，其不断的融资公告和线下实体店的急速扩张，已说明一切。

此外，内外正试图打造一个内衣领域“无钢圈”品类老大的形象。这一定位本无可厚非，也具有一定的市场区隔力和消费支撑，只是这次的价值观营销却不够给力。首先，“无钢圈”内衣尚属小众；其次，内外的品牌知名度和影响力也处于“小众”阶段。这些因素决定了内外的品牌传播，应该更加直白明确，在提升品牌知名度和强化品类定位上发力。显然，广告文案和视听语言都有瑕疵。

价值观营销应该强化品牌差异

内外品牌一直主打“无钢圈”内衣。然而，近两年无钢圈文胸市场中，優衣库常年稳居第一，曼妮芬、内外紧随其后。内外想在无钢圈市场独占鳌头，无疑需要进行强有力的差异化营销。

“没有一种身材，是微不足道的”，这一诉求点在强化品牌定位上力道太弱。该广告全程致力于“身材展示”和价值观输出，镜头“出格”而文案隐晦。这对形成明确的受众认知作用有限。调研也表明，84%的人选择了“舒适自由、柔软亲肤”，唯独不会想到无钢圈。而在“舒适自由，柔软亲肤”上，很多内衣品牌要比内外更有吸引力。

观众接受一则广告是不讲逻辑的，但品牌说服的背后却需要逻辑。内外的传播逻辑应该是：无钢圈+纯棉=舒适。显然，本次价值观传播过于形而上，有些不接地气。

价值观营销的真谛在于引发共鸣

大众认可一个品牌的价值主张，并不等于就是认可这个品牌，这中间还需要“情感共鸣”。就内外的这次价值观营销而言，在与受众的沟通上，缺的恰恰是“情感共鸣”。

首先，整个广告过于高冷，缺乏张力。广告中，六位女性以各种姿势面对镜头，将自己“有争议”的身体大胆展示出来时，却表情冷淡甚至“怪异”。也许品牌希望通过高冷的拍摄手法塑造高端品牌形象，但高端未必一定要高冷。有主张、有态度的品牌，应敢于打破套路。

其次，整个广告不接地气、没有灵魂。内外在中国起家，主要消费市场在中国，核心消费人群是18到35岁的女性。中国女性普遍内敛、含蓄，有着不同于西方的价值体系，源于西方女权主义背景下的“多元身材”，在现实中大部分女性无法认同或共鸣。真正的中国女性，都有自己的独立判断，不会被品牌牵着鼻子走。

最后，整个广告理性有余，激情不足。广告号召女性认可“独一无二的自己”，却没有让她们获得让自己更完美的激情和动力。实际上，广告中除了妊娠纹等不可改变的因素外，像肚腩、肥胖、太瘦等都是可以通过后天努力改变的，因为它们确实“不美”。不完美是客观存在的，但如何面对它才是最重要的；仅有坦然面对是不够的，我们有必要让自己更好。就像多芬的“真美运动”，不仅带着女性去思考“真美”，更鼓励她们用阳光心态去面对自己的外貌。

总之，对于特定时期的特定群体而言，价值观是客观存在的，包括审美。一个品牌在进行价值观营销时，盲目跟风、浮于表面，甚而生硬照搬、东施效颦，必然无法引发共鸣，也无法培育出个性鲜明的人格化品牌。深刻且独特，才是价值输出的正确打开方式。（郭玉岚、魏铭竹、龚翰妤对该文也有较大贡献）

作者单位：北方工业大学广告系