直播带货，可以拯救中国农业？

最近，不得不承认直播带货很火，直播带货能为农产品带来巨大流量，甚至能解决滞销问题。

县长带货，几分钟卖出几十万斤苹果；

明星助阵湖北，几秒钟卖出几千万农产品；

网红直播扶贫，几万斤猕猴桃十秒被抢光；

……

现在这样的标题在网上泛滥，无处不在验证着“直播带货”的无限魅力。但是，大家都在惊叹销量和销售速度的时候，很少去问：这批货赚了多少钱？

陕西省汉中市留坝县火烧店镇烧房坝村党支部书记尹鹏先（中）变身直播“带货达人”，向全国网友推介留坝县的土蜂蜜“棒棒蜜”。

前两天，某县长直播带货，一不小心把价格弄错，原价70多块钱的农产品，只要10几块钱就能买到，瞬间被秒光。其他走扶贫路线的网红带货呢？哪怕扶贫的公益口号喊得震天响，如果没有最后特价的“致命一击”，你能让网友感动得梨花带雨也无法带来大量转化。

实际上，靠低价走量，没低价就没销量，正是直播电商的核心秘籍，也是难言之隐。

4月24日，罗永浩与董明珠在抖音直播间隔空battle，有“大牌半价”优惠的罗永浩即使现场翻车不断，仍取得单场带货3291.9万的成绩，而不肯在价格上让步的董明珠，仅带货23.25万，足足相差了140余倍。

很多人以为直播带货，走的是明星效应。实际上“特价”才是直播带货的不二核心。

也正因为如此，“全网最低价”已经成为直播电商的杀手锏，也是直播时主播们反复强调的关键词。

那么问题来了，我们一直畅想的农业未来，是农产品溢价和高附加值，直播电商的低价模式，能够解决农业的未来吗？

很显然，并不能。

在网红直播带货模式中，除去顶部网红之外，次高级的网红坑位费可能都在10万元左右，外加20%左右的销售提成，有的提成高的要30%。这样的高抽成率，显然并不适合农产品。

县长不可能天天给你带货，所以，除却极少数农场主自己成为小网红、走一部分销量外，通过其他网红直播走货，未必行得通。

从专业视角观察，直播带货依旧没有脱离传统4P营销理论框架。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），主播价值体现在渠道与宣传环节，背后团队决定着产品与价格。看主播展示、为“美丽的价格”下单，只是表象，而非全部。

更何况，主播价值只能作用于渠道、宣传环节中的浅层部分，很难为所售卖产品带来商业溢价，又反向决定了当前主播带货形式的规模天花板。

通俗些讲便是：目前大多数靠直播售出的产品并不赚钱。

在绝大多数情况下直播带货所获收益平台＞主播＞商家，如果后期转化率低下，商家参与直播带货所付出成本难以覆盖旧有营销成本、流通成本时，甚至是要“赔本赚吆喝”。

譬如朴西电商负责人透露，李佳琦在2019年“双11”当天的链接费为15万元、分成比例为20%，他们与李佳琦合作了5次，亏了3次，“双11”当天更是亏了50万元。即使一时能负担得起，也很难作为长效商业策略。

所以我们也看到，越来越多愿意和大网红合作的品牌，更多的是借助网红效应去和消费者“交个朋友”，当做品牌宣传渠道，而非真要去实现销量。

大品牌可以去不要利润“交朋友”，小品牌呢？

简单总结来看：

直播电商本质上是商品销售的效率革命。它是一个高效的批发行为，去渠道化、去中介化，不需要层层的代理机制，取代了原有的分销模式。

同时，直播电商能用更具体直观的信息展现增强了农产品销售最重要的信任问题，彻底打开了消费者的决策瓶颈。

在这两方面，直播电商对于带动农产品销售，有着非常重要的价值。

但是，和传统电商宣传的“从工厂到消费者”“无中间商赚差价”一样，实际上如果不是农场主自己当网红带货，商家需要承担的“中介费用”并不低，甚至可以说很高。

想要解决农产品的问题，还要回到最根本的问题：产业化和品质化。这是老生常谈的笨功夫，也是基本功。

本质上，直播电商和以前的传统电商、微商、社群电商等等一样，都是销售工具。

在历史上，每个销售工具的兴起，都会带动个别机构和品牌兴起。但是最后收割行业红利的，都依然是传统的大企业和大品牌。那些被风口吹起来的机构，也会随着风口减弱而跌下。

如何成为大企业和大品牌，一方面是要站在时代的潮流中，但更重要的，是保持定力、相信常识、做好基本功。