VR媒体对情绪、认知与行为意愿的传播效果考察

李晓静 张奕民

(上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240)

一、 引言

在媒体融合发展的情境中，基于VR(Virtual Reality,虚拟现实)技术的沉浸式媒体越来越普遍，不断延伸着受众的感知与行为系统。沉浸式媒体指的是使用VR、 AR、 360°视频等技术，在将观众与现实世界隔离的同时，又以三维虚拟环境的方式呈现真实。(1)Herrera, F., Bailenson, J., Weisz, E., Ogle, E., Zaki, J. Building Long-term Empathy： A Large-scale Comparison of Traditional and Virtual Reality Perspective-taking [J]. PLoS One, 2018,13(10).这是一种以沉浸感和存在感为特征的媒体类型。(2)Isgro, F., Trucco, E., Kauff, P., Schreer, O. Three-dimensional Image Processing in the Future of Immersive Media [J]. IEEE Transactions on Circuits and Systems for Video Technology, 2004,14(3)： 288-303.VR技术的三大核心特征为沉浸、互动、想象，(3)史安斌,张耀钟.虚拟/增强现实技术的兴起与传统新闻业的转向[J].新闻记者,2016(01)： 34-41.它具有虚实结合、实时交互、三维配准的优势。(4)蒋中望.增强现实教育游戏的开发[D].华东师范大学,2012.沉浸式媒体的关键特点是在排除或融合物理现实的同时，提供高保真度，延伸用户的感官功能和认知空间，并具有以更丰富的媒介形态唤起深度内容沉浸感知、促进用户主动参与的能力。在新闻领域，VR新闻区别于传统新闻的最大特点在于重塑用户体验。借助特殊设备，用户由新闻阅读者转变为现场体验者，能捕捉并获知更多新闻细节，从而增强在新闻过程中形成的现场感受。

南加州大学交互媒体实验室、美国《纽约时报》NYTVR等是沉浸式新闻探索的先锋。在国内，2016年是VR技术元年，由此产生了多样的沉浸式新闻尝试。比如，2016年全国两会采取了图片式的全景场景呈现形式；2018年《AR看两会|政府工作报告中的民生福利》利用AR增强互动。两会之外，具有代表性的是灾难性新闻的周年策划，如2017年新华社《云南鲁甸地震三周年》全景报道；2018年四川在线、视觉四川《汶川十年蝶变》三维场景与全景VR等。虽然现在的新闻中常常出现“沉浸式新闻”概念，但严格意义上运用沉浸式技术生成的成熟新闻作品有限，这也为VR媒体的相关研究带来了前瞻性的空间。

认知、情感、态度和行为是传播学效果研究的重要问题。通过操纵媒体和信息，获得受众反馈，以判断媒介对个体的影响，是传播领域常见的研究范式。传播学中的劝服研究、第三人效果、框架理论、媒介可信度研究等，大多属于此范畴。(5)李晓静.社交媒体用户的信息加工与信任判断——基于眼动追踪的实验研究[J].新闻与传播研究,2017,24(10)： 49-67，127-128.纵观国内外研究，有关VR新闻和沉浸式媒体的已有成果表明：

(1) VR媒体对于受众的情绪、情感具有显著影响，体现在接受媒介信息后的反应变化、情绪(情感)强度等方面。Chirico, A.等人(2017)研究了沉浸式视频诱导敬畏的效果，考察被试者对包括敬畏在内的10种情绪(如愤怒、娱乐、厌恶、快乐等)的感知水平，并予以中性情绪控制，测量心脏搏动间隔、皮肤电导响应等6种心理生理学变量。研究发现，沉浸式视频条件会增加体验敬畏的强度，令人敬畏内容的沉浸式视频也能提高副交感神经的激活。(6)Chirico, A., Cipresso, P., Yaden, D. B., Biassoni, F., Riva, G., Gaggioli, A. Effectiveness of Immersive Videos in Inducing Awe： An Experimental Study [J]. Scientific Reports (Nature Publisher Group), 2017,7： 1-11.Fraustino, J.D.等人(2018)研究了基于空间存在和灾害报道媒体介入的中介(调节)作用的360°全景视频对传播态度的影响，发现360°视频增强了人们对内容有益影响的态度，中介分析表明，这些影响的基础是空间存在感，参与类似的灾难媒体报道(间接经验)削弱了空间存在的中介作用。(7)Fraustino, J.D., Lee, J.Y., Lee, S.Y., Ahn, H. Effects of 360° Video on Attitudes Toward Disaster Communication： Mediating and Moderating Roles of Spatial Presence and Prior Disaster Media Involvement [J]. Public Relations Review, 2018,44(3)： 331-341.

(2) VR媒体具有身临其境感、交互感等特点，与传统媒体相比，对受众认知产生不同的影响。Sundar等人(2017)探究了沉浸式新闻的存在感对受众心理的影响，发现使用VR和360°视频体验新闻故事的参与者比使用图片文本阅读相同故事的参与者表现得更好，这不仅体现在存在感、互动感和真实性等与呈现相关的结果上，还体现在感知的来源可信度、分享故事的意图和同情心上。存在感、互动感和现实主义感在媒体和感知可信度、故事回忆和故事分享意图之间起着介导作用。(8)Sundar, S.S., Kang, J., Oprean, D. Being There in the Midst of the Story： How Immersive Journalism Affects Our Perceptions and Cognitions [J]. Cyber Psychology, Behavior & Social Networking, 2017,20(11)： 672-682.Jerald(2016)提出了一个关于沉浸式体验中情感的关键论点，他认为VR体验结束后，情感联系往往体现在被记住的内容。(9)Jerald, J. The VR book： Human-Centered Design for Virtual Reality [M]. New York, NY： Association for Computing Machinery and Morgan & Claypool. 2016.周勇等人(2018)考察了“沉浸式新闻”的传播效果，发现在相同信息接触中，受众在沉浸式VR环境中对于新闻信息的掌握程度低于文字阅读，但具有更高的情感强度和信任度。(10)周勇,倪乐融,李潇潇.“沉浸式新闻”传播效果的实证研究——基于信息认知、情感感知与态度意向的实验[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(05)： 31-36.Beadle et al.(2012)发现VR内容激发同理心，让人们更理解他人。同理心有助于促进虚拟现实和物理现实的结合，从而产生更高的可信度。(11)Beadle, J., Brown, V., Keady, B., Tranel, D., Paradiso, S. Trait Empathy as a Predictor of Individual Differences in Perceived Loneliness [J]. Psychological Reports, 2012,110(1)： 3-15.

(3) VR媒体带来了新的信息传播模式，对于受众的行为表现、态度意愿具有重要影响和塑造作用。Durnell, L.A.(2018)发现VR、 360°危机视频带来的身临其境的体验有助于增加移情反应，并通过间接行动，促使他人体验身临其境的信息，以预测行为的改变。(12)Durnell, L.A. Emotional Reaction of Experiencing Crisis in Virtual Reality (VR)/360° [D]. Fielding Graduate University, 2018.Herrera等人(2018)研究了传统媒体和VR接触对于建立长期同理心的影响，发现被试者在VR条件下接触无家可归者信息时有更强烈和持久的同理心，并且更易签署支持、帮助提案的意见书。(13)Herrera, F., Bailenson, J., Weisz, E., Ogle, E., Zaki, J. Building Long-term Empathy： A Large-scale Comparison of Traditional and Virtual Reality Perspective-taking [J]. PLoS One, 2018,13(10).

基于VR新闻和沉浸式媒体的发展前景，以及学界在该领域的已有成果，本文将针对国内已有的VR新闻素材进行传播效果研究，考察相对于传统的图文、视频媒体，VR媒体对于受众的情绪、认知及行为意愿产生怎样的影响。

二、 理论与问题

(一) 媒介丰富性理论

Daft和Lengel(1986)提出了媒介丰富性理论(Media Richness Theory)。(14)Daft, R.L.， Lengel, R.H. Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design [J]. Management Science, 1986,32(5)： 554-571.早在1984年，Daft和Lengel首先提出了信息丰富性(Information Richness)的概念，认为不同的媒介具有不同的信息传播能力。在传播过程中，若媒介可以承载更大的信息量和更高质量的内容传输，就可以更好地促进受众对于信息的正确理解与认知。媒介的丰富性涵盖了如下四个方面： (1)获得即时反馈的能力，即问题能够被提出、被回答；(2)多样化线索的使用，比如声音反射、物理呈现、身体语言、词汇、图表和数字等；(3)自然语言的使用，能够被用于传递对一般观念的理解；(4)对个性化的关注情况。媒介丰富性理论认为，一个媒介越具有以上特征，它的信息传播就越丰富，对受众认知越能起到积极作用。该理论为本文比较传统媒体和VR媒体的传播效果，提供了坚实依据。

(二) 多媒体学习认知情感理论

Mayer(2001)以双重编码处理理论为基础，基于双通道理论、主动加工、有限容量三个基本假设，扩充、提出了著名的多媒体学习认知理论。(15)Mayer, R.E. Multimedia Learning [M]. New York： Cambridge University Press. 2001.Nabi(1999)的认知功能模型(CFM)认为信息媒体可以诱发分立情绪，这种情绪被激发后所产生的说服力会影响个体的信息处理。情绪的强度、种类会紧随其后地影响信息处理的深度和方向。(16)Nabi, R.L. A Cognitive Functional Model for the Effects of Discrete Negative Emotions on Information Processing, Attitude Change and Recall [J]. Communication Theory, 1999,9(3)： 292-320.

图1 多媒体学习认知情感整合模型(ICALM)

Moreno(2007)将情感因素引入到多媒体学习认知理论中，提出了多媒体学习的认知-情感模型，(17)Moreno, R., Mayer, R. Interactive Multimodal Learning Environments [J]. Educational Psychology Review, 2007,19(3)： 309-326.认为学习者通过多媒体获得的信息进入工作记忆之后，形成的是多重表征并建立心理模型；认知过程受到经验、情感、动机等因素的影响。模型包括四个认知假设： (1)语言和非语言信息处理存在相对独立的渠道；(2)工作记忆的容量有限，长期记忆的容量无限；(3)通过双重编码来增强学习；(4)学习者需要积极处理信息来构建意义。另外，该模型还基于Mayer的多媒体学习认知理论，补充了三个新假设： (5)情感中介假设，它表明情感动机因素通过增加或减少认知参与来影响着学习；(6)元认知中介假设，认为元认知因素通过影响认知和情感过程来影响学习；(7)个体差异假设，表明学习者在先验知识、认知风格和能力等方面的差异会影响学习效率。

Plass, J.L., & Kaplan, U. (2016)在Mayer多媒体认知学习理论的基础上，提出了多媒体学习认知情感整合模型(ICALM)。(图1)该模型认为，情感过程与认知过程相互交织，不可分割。多媒体刺激的认知-情感处理，涉及对认知资源产生需求的情感过程。多媒体环境诱发情感反应，被称为“核心情感”。(18)Plass, J.L., Kaplan, U. Emotional Design in Digital Media for Learning [M]// Tettegah, S.Y., & Gartmeier, M. (Eds.), Emotions, Technology, Design, and Learning. Academic Press, 2016： 131-161.当学习者从环境中感知其中的听觉和视觉信息时，就会体验到这种核心影响。不同的心理表征的整合，传统上只涉及听觉和视觉的心理表征，也包括经验的影响，形成情感模式，存储为长期记忆。根据学习者处理的信息类型，这可以是语义记忆，也可以是情景记忆。这一模型可用于解释VR媒体环境中，受众的认知处理过程及情感因素的重要作用。

(三) MAIN模型

Sundar(2008)提出了可信度评估的MAIN模型，指出媒介技术承载力包括形态(Modality)，即信息呈现的方式，如文字、图片、视频等；媒介(Agency)，即信息的内容及界面，如用户获得信息所使用的电脑、手机、信息所在网站等；互动性(Interactivity)，即用户与信息之间的互动，是数字媒体中最鲜明的特点；导航性(Navigability)，即界面特点，与网站中的链接有关。(19)Sundar, S.S. The MAIN model： A Heuristic Approach to Understanding Technology Effects on Credibility [C]// M.J. Metzger & A.J. Flanagin (Eds.), Digital media, youth, and credibility. Cambridge, MA： The MIT Press, 2008： 73-100.MAIN模型可用于解释受众在数字媒体环境下对可信度进行认知启发式的提示与帮助，体现出媒体不同形态对于效果有显著的影响。

(四) 移情、认知与行为意愿

对于沉浸式媒体环境而言，“存在感”是已有研究考察的关键因素，继而引发对于“移情”(Empathy)的关注和讨论。Davis(1980)认为，移情包括认知和情感两个方面，他将移情划分为四个维度：“移情关注”“观点采择”“想象”“个人忧伤”。前两者属于认知移情范围，后两者属于情感移情范围。(20)Davis, M.H. A Multidimensional Approach to Individual Differences in Empathy [J]. JSAS Catalog of Selected Documents in Psychology， 1980,10： 85.认知移情是“在不实际经历他人情感时对他人条件或者思维状态的理解”，情感移情是“对他人情感经历的积极响应”。张凯等人(2007)指出，移情包含认知成分和情绪成分，两者互为基础，互为条件，认知水平和情绪共同决定着移情的性质、强度、方式和内容，(21)张凯,杨立强.国内外关于移情的研究综述[J].社会心理科学,2007(Z3)： 161-165.这一融合观点得到越来越多的研究者认同。刘俊升等人(2008)特别强调了情绪因素的移情定义，即仅仅对他人内心状态的认知察觉不等于能够体验到他人的感受，只有在真正体验到他人的感受后，真正的移情才会发生。(22)刘俊升,周颖.移情的心理机制及其影响因素概述[J].心理科学,2008(04)： 917-921.表1是移情文献中常用术语的定义，这些术语有时可互换使用，有时映射不同，但包含最常见的意义。

研究已表明，沉浸式媒体信息接触发挥着产生一系列情绪反应和行为变化的作用。情绪作为沉浸式媒体“诱导”的产生，对于受众的认知行为具有重要作用。结合沉浸式媒体与受众“身临其境”的特点，在信息媒体刺激下，个体会产生情绪中“移情”的感染共鸣，并且对个体的信息处理产生影响，这种情绪具有同理心的特点。

现有的沉浸式媒体研究大都选用空间存在感作为中介变量。沉浸式媒体可以增强受众的空间存在感，是由技术特征所产生的主观的“身临其境”感受(Hendriks et al. 2018)(23)Hendriks, V.P.， Daan, W.， Maite, H.， Gabi, S.， Paul, K.Taking the Full View： How Viewers Respond to 360-degree Video News [J]. Computers in Human Behavior, 2019,91： 24-32.，但是移情尚未被作为中介变量加以考察，可信度、喜爱度等认知维度变量成为了重要的因变量。那么在新闻传播中，VR沉浸式媒体相较于传统媒体，对于受众的认知、移情、传播行为意愿产生怎样的影响？移情在其中是否起到中介作用？借助已有文献，本文提出了研究假设，将认知分为感知可信度、喜爱度、记忆程度三个维度，并建构研究模型图(图2)如下：

图2 研究模型图

H1： VR沉浸式媒体对受众产生的移情效应，显著强于图文媒体和视频媒体。

H2： VR沉浸式媒体对受众产生的认知效果(H2a可信度，H2b喜爱度，H2c记忆程度)，显著强于图文媒体和视频媒体，且情绪起到中介作用。

H3： VR沉浸式媒体对受众产生的传播意愿效果，显著强于图文媒体和视频媒体，且情绪起到中介作用。

H4： 受众认知对传播行为意愿产生显著的正向影响。

三、 研究方法

(一) 实验设计与程序

本研究采用实验法来回答研究问题与研究假设。VR沉浸式媒体及视频(或图文)媒介形态为自变量，移情、认知(感知可信度、喜爱度、记忆程度)、传播行为意愿为因变量，并考察移情作为中介变量的假设检验。实验选择了网易新闻原创素材《不要惊慌 没有辐射》，在对被试者进行访谈后，完善了问卷设计，采取组间实验法，分为图文组、视频组、VR沉浸式媒体组展开实验。

VR实验设备为中国台湾HTC公司所生产的VR一体机Vive Focus Plus。该一体机具有WORLD-SCALE六自由度大空间追踪技术，高精度九轴传感器，距离传感器，屏幕为3K AMOLED，分辨率为2 880*1 600，刷新率为75 HZ，视场角为110度，支持瞳距调节，内置麦克风与立体声耳机插座，能带来更具沉浸感的使用体验。Vive Focus Plus操控手柄融合了CHIRP超声波与惯性测量单元的追踪技术，具有良好的操控感。实验材料通过电脑连接后内置于头盔设备中，支持佩戴眼镜，被试者可以在脱离电脑及电源的情况下体验VR媒体内容。为了避免影响测试结果，前一位被试者在实验时，后一位被试者无法知晓实验情况。

(二) 被试者

本实验首先招募了10位同学进行预测试，以判断问卷题目设计的合适性。正式实验中，本研究通过线上、线下相结合的方式拟招募200名被试，最终从上海某综合性大学招募了180名合格被试，并随机分配入图文组、视频组、沉浸式媒体组中进行实验。其中，男生102人，女生78人，年龄分布在18岁至29岁之间，专业背景多为工科。为了防止专业特点带来的实验误差，本研究排除了对VR新闻体验具有专业敏感性的媒体类、新闻类、传播类专业的学生。实验总共持续了10天，每位被试者均为自愿参加者，并签署了实验知情协议书。图3为实验现场图。

图3 实验现场图

(三) 实验材料

从国内外的新闻实践来看，VR媒体在灾难新闻题材中的应用更为普遍。在我国，受到技术条件、资金成本等因素的制约，目前VR新闻的三维虚拟环境仍不够精细，直播拍摄和虚拟建构无法实现同步进行，VR新闻能提供体验，但难以深度描述新闻事件。为了更有针对性地展开研究，并在更大程度上为国内的新闻实践提供借鉴，本次实验素材最终选择了由网易新闻团队原创制作的VR新闻故事《不要惊慌 没有辐射》。2016年正值切尔诺贝利核事故30周年，网易原创团队耗时两个月踏上去乌克兰采访的征程。这一新闻故事以救援人员瓦西里的叙述层层展开，具有较好的新闻深度。技术方面，网易团队使用INSTA 360全景相机拍摄，可在封锁区有限的拍摄时间内当场查看拍摄效果。硬件支持方面，之前国内媒体做的VR和全景仅支持iOS，该网易VR报道同时支持iOS系统和安卓4.2以上版本，可在Chrome浏览器里观看。720云根据摄像机和地面的高度进行模拟，将实景现场和模拟空间完美匹配。

通过与网易公司取得联系，本研究获得了网易新闻提供的2D视频版与VR新闻的原素材，并且按照原来的故事内容形态转换制作了图文素材版本。由此，研究按照图文形式、视频形式和VR沉浸式媒体形式三种实验素材，让被试者分组获得不同的信息刺激。(表2)

表2 实验素材与被试接受刺激方式

(四) 变量测量

1. 移情

本研究的核心问题之一是考察媒体形态对移情的影响。Davis(1980)(24)Davis, M.H. A Multidimensional Approach to Individual Differences in Empathy [J]. JSAS Catalog of Selected Documents in Psychology， 1980,10： 85.对移情个体差异进行了研究，运用了四种量表测量，包括： 共情关怀量表(empathic concern scale)，询问受访者对他人的温暖、同情和关心的感受；个人苦恼量表(personal distress scale)，测量个人对他人负面经历的焦虑和不安的感受；换位思考量表 (perspective-taking Items)，评估自发尝试采用他人观点和从他人观点看问题的项目；幻想量表(fantasy Items)，衡量人们对电影、小说、戏剧和其他虚构场景中人物的认同倾向。其中，换位思考量表和共情关怀量表属于认知移情的维度，而个人苦恼量表和幻想量表属于情感移情的范畴。由于本文对移情的研究从情绪出发，因此以情感移情为核心，结合实验材料内容，从个人苦恼量表的不安、崩溃，与幻想量表的主角幻想、事件投射维度进行设计，要求被试在从1(不同意)到5(同意)的李克特量表上进行选择，评价自己接受不同媒体形态刺激后的情绪情况。

2. 可信度

可信度测量应用最为广泛的是Meyer(1988)提出的五维度指标： 公平(fair)、无偏见(unbiased)、报道完整(tell the whole story)、准确(accurate)、能被信任(can be trusted)，信度系数(alpha值)高达0.83。(25)Meyer, P. Defining and Measuring Credibility of Newspapers： Developing an Index [J]. Journalism & Mass Communication Quarterly, 1988,65(3)： 567-574.Meyer的五维度指标是经验证后信度与效度最高的，它被证实可以精准地测量媒介可信度，即便在不同环境下，仍可以由不同研究者得到类似的结果。李晓静、张国良(2012)指出，社会化媒体的兴起为媒介可信度研究又增添了新的内容。(26)李晓静,张国良.社会化媒体可信度研究： 理论探讨与实证分析[J].新闻大学,2012(06)： 105-114.李晓静(2017)对新媒体时代的媒介可信度含义进行了归纳——媒介可信度是指媒介机构(或从业者)、媒介渠道和传播内容被受众所信赖的程度。媒介可信度研究包含了三个维度，分别是： (1)信源可信度，指传播者包括媒介机构和传播者个体的可信度；(2)信息可信度，指媒介传播的内容尤其是新闻信息的可信度；(3)渠道可信度，指信息传播渠道的可信度。(27)李晓静.社交媒体用户的信息加工与信任判断——基于眼动追踪的实验研究[J].新闻与传播研究,2017,24(10)： 49-67, 127-128.本研究将结合Meyer和李晓静等人的研究成果予以设计，在信息可信度方面从公平客观、无偏见(或中立)、信息完整、值得信任、专业性强、准确无误、总体可信度高等维度，要求被访者在从1(不同意)到5(同意)的5级李克特量表上进行评估；在媒体渠道可信度方面，比较VR媒体和图文、视频媒体，将运用绝对可信度提问法，要求被访者在从1(最不可信)到5(最可信)的5级量表上，对媒介渠道的可信度分别进行评价。

3. 喜爱度

4. 记忆程度

受众选择性机制理论表明，在媒介信息接触中，受众会根据自身需求与喜好进行选择性的注意、理解与记忆。选择性注意是产生记忆的基础条件，情绪也起到重要的作用。喻国明(2019)指出，学者们通常采用行为实验和脑电实验两种技术路线测量记忆。行为实验是记忆效果研究中测量回忆结果的一种基本方法。通过被试的自由回忆或线索回忆，可以测量受众的记忆量、正确率等行为指标，从而探究受众的记忆效果。(31)喻国明,韩婷.用户在传播认知中记忆效果的测量： 研究框架与技术路线[J].出版发行研究,2019(02)： 56-61.该方法成本较低，可操作性强，学者们经常在传播效果研究中采用这一技术路线，在行为层面上测量受众认知、情感态度以及行为的变化。本研究重点在于探究VR媒体对受众记忆程度的影响，本文将从新闻材料出发，测试受众对该新闻故事的六要素信息内容的记忆准确性。

5. 传播行为意愿

瞿旭晟(2013)(32)瞿旭晟.数据入侵：“538”博客的实践与启示[J].新闻记者,2013(06)： 37-42.、郝永华等(2016)(33)郝永华,訚睿悦.移动新闻的社交媒体传播力研究——基于微信订阅号“长江云”数据的分析[J].新闻记者,2016(02)： 40-47.在研究中国媒体传播力及新闻信息分享形态时指出，对信息的传播意愿由弱到强包括阅读、点赞、评论、转发、评论+转发等形式。Sundar等人(2017)针对故事的分享意愿，提出了若干测量条目，比如： 我会把这个故事告诉我的朋友和家人；我会让校园里的其他同学知道这个故事等。(34)Sundar, S.S., Kang, J., Oprean, D. Being There in the Midst of the Story： How Immersive Journalism Affects Our Perceptions and Cognitions [J]. Cyber Psychology, Behavior & Social Networking, 2017,20(11)： 672-682.因此，本研究的传播行为意愿将按照分享、转发、评论、点赞四个维度来进行李克特五级量表测量。

6. 其他控制变量

其他控制变量包括被试的性别(女=0， 男=1)、年龄、学历(本科生=0， 研究生=1)、成绩(60分以下=1，60-69分=2， 70-79分=3， 80-89分=4， 90分及以上=5)等。

四、 研究发现

(一) 操纵检验

在对假设进行验证之前，首先需要确保在实验中对图文媒体、视频媒体、VR沉浸式媒体自变量的操纵是有效的。在正式实验开始前，本研究提前召集了12位被试者展开预测试，每组为4位同学。单因素方差分析结果显示，VR沉浸式媒体相较于图文、视频媒体，对受众感知可信度(Sig.=0.000<0.05， Sig.=0.042<0.05)、喜爱度(Sig.=0.000<0.05， Sig.=0.004<0.05)、记忆正确度(Sig.=0.001<0.05， Sig.=0.000<0.05)、传播行为意愿(Sig.=0.006<0.05， Sig.=0.046<0.05)等方面的差异呈现出显著性，因此得出结论，本研究的媒介素材形态分组是合理的，操纵检验成功。

(二) 信度与效度

信度指的是经过重复测量后，量表所产生一致性结果的程度。通过Cronbach’s α值作为信度分析的依据，测量情绪变量、可信度变量、喜爱度变量、传播行为意愿变量的Cronbach’s α值分别为0.819、 0.866、 0.863、 0.869，都在0.8以上，信度较好。记忆程度作为分类变量无需进行信度检验。效度方面，由于本研究经过大量的文献梳理，选取了国内外学者多次使用的、检验效果良好的量表，具有良好的理论支持，故而满足对于效度的基本要求，无需再进行检验。

(三) 不同媒介形态对受众移情的影响

表3 三种媒介形态对应受众移情的均值及显著性检验

*.均值差的显著性水平为0.05

通过单因素方差分析(表3)，VR媒体(M=3.225 0)对受众产生的移情显著强于视频媒体(M=2.879 2， Sig.=0.045<0.05)；VR媒体对受众产生的移情与图文媒体(M=2.933 3)相比未呈现出显著影响(Sig.=0.091>0.05)；图文组和视频组对于受众产生的移情没有呈现出显著差异(Sig.=0.752>0.05)，H1得到部分支持。

(四) 不同媒介形态对受众认知的影响

表4 三种媒介形态对应受众认知的均值及显著性检验

*.均值差的显著性水平为0.05

通过单因素方差分析(表4)，VR媒体(M=3.402 8)对受众产生的可信度影响显著强于图文媒体(M=2.700 0， Sig.=0.000<0.05)；VR媒体对受众产生的可信度影响显著强于视频媒体(M=2.944 4， Sig.=0.001<0.05)。VR媒体(M=3.875 0)对受众产生的喜爱度影响显著强于图文媒体(M=3.358 3， Sig.=0.004<0.05)；VR媒体对受众产生的喜爱度影响显著强于视频媒体(M=3.154 2， Sig.=0.000<0.05)。VR媒体(M=8.60)对受众产生的记忆正确度显著强于图文媒体(M=7.97， Sig.=0.033<0.05)；沉浸式媒体对受众产生的记忆正确度显著强于视频媒体(M=7.25， Sig.=0.000<0.05)。因此，VR媒体对受众产生的认知效果显著强于图文媒体和视频媒体，H2能够成立。

(五) 不同媒介形态对受众传播行为意愿的影响

表5 三种媒介形态对应受众传播行为意愿的均值及显著性检验

*.均值差的显著性水平为0.05

如上表(表5)所示，VR媒体(M=3.556 7)对受众产生的传播行为意愿影响显著强于图文媒体(M=3.036 7， Sig.=0.002<0.05)和视频媒体(M=3.066 7， Sig.=0.004<0.05)。可见，VR媒体对受众产生的传播行为意愿影响，显著强于图文媒体和视频媒体，H3得到支持。

(六) 受众认知对于传播行为意愿的影响

为了探究受众认知(可信度、喜爱度、记忆正确度)对于传播行为意愿的影响，本文首先将三个认知维度的变量与传播行为意愿进行了皮尔逊相关性分析，并在具有显著相关性的基础上展开进一步的回归分析。由表6、表7可知，受众感知可信度对于传播行为意愿有显著的正向影响(B=0.298, Sig.=0.000<0.05)；受众喜爱度对于传播行为意愿有显著的正向影响(B=0.370, Sig.=0.000<0.05)；受众的记忆正确程度与传播行为意愿之间未呈现显著影响(B=0.068, Sig.=0.275>0.05)。因此，H4得到部分支持。

表6 受众认知(可信度、喜爱度、记忆正确度)与传播行为意愿的相关性分析

*.在0.05水平(双侧)上显著相关；**.在.01水平(双侧)上显著相关

表7 受众认知(可信度、喜爱度、记忆正确度)与传播行为意愿的回归模型

a. 因变量： 传播行为意愿

注： 模型中各连续变量均经过标准化处理之后带入回归方程

(七) 移情的中介效应探究与模型检验

如前述假设检验所述，VR媒体对受众产生的移情效应显著强于视频媒体，但是与图文媒体相比未呈现出显著影响。与此同时，通过组间分析还发现，图文组和视频组对于受众产生的移情没有呈现出显著差异，即传统媒体之间是具有相似性的。为了更好地研究移情对于认知范畴的可信度、喜爱度、记忆正确度，以及传播行为意愿的影响，本研究将图文组与视频组合并为传统媒体组，并与VR媒体组进行对照分析。结果发现，VR媒体组与传统媒体组对于移情的影响差异显著，Sig.=0.033<0.05，因此可以通过VR媒体组与传统媒体组的分组方式展开模型检验。

表8 VR媒体组与传统媒体组对受众移情的影响

表9 相关性分析

续 表

*.在0.05水平(双侧)上显著相关；**.在.01水平(双侧)上显著相关

路径分析是对回归分析的进一步深化和补充。自变量VR(或传统)媒体组对于因变量可信度、喜爱度、记忆正确度、传播行为意愿具有显著相关性，自变量VR(或传统)媒体组对于中介变量移情具有显著相关性，中介变量移情对于因变量可信度、喜爱度、记忆正确度、传播行为意愿具有显著相关性。根据路径分析的原理，在控制性别、年龄、学历、成绩水平的情况下，据此展开复回归分析，得到中介效应的路径系数(图4)。媒介组别对于移情的正向影响显著(B=0.249， Sig.=0.003<0.05)；VR媒体相较于传统媒体对于可信度正向影响显著(B=0.324, Sig.=0.000<0.05)，加入移情中介后(B=0.327, Sig.=0.000<0.05)，媒介组别(B=0.242, Sig.=0.002<0.05)对于可信度的正向影响显著；VR媒体相较于传统媒体对于喜爱度正向影响显著(B=0.370, Sig.=0.000<0.05)，加入移情中介后(B=0.318, Sig.=0.000<0.05)，媒介组别(B=0.291, Sig.=0.000<0.05)对于喜爱度的正向影响显著；VR媒体相较于传统媒体对于记忆正确度正向影响显著(B=0.303, Sig.=0.000<0.05)，加入移情中介(B=0.161, Sig.=0.031<0.05)，媒介组别(B=0.263, Sig.=0.002<0.05)对于记忆正确度的正向影响显著；VR媒体相较于传统媒体对于传播行为意愿正向影响显著(B=0.319, Sig.=0.000<0.05)，加入移情中介(B=0.511, Sig.=0.000<0.05)，媒介组别(B=0.192, Sig.=0.007<0.05)对于传播行为意愿的正向影响显著。移情在VR媒体对可信度、喜爱度、记忆正确度、传播行为意愿影响中的中介效应值分别为0.172 3、 0.167 4、 0.084 6、 0.269 1，H2与H3得到进一步验证。

基于此，将本文所有的回归系数置入研究模型图，绘制的模型假设检验图(图4)如下所示：

图4 研究模型验证图注： *.在0.05水平(双侧)上显著相关；**.在.01水平(双侧)上显著相关

VR沉浸式媒体的产生与发展，对于受众接触新闻信息的情绪、认知、传播行为意愿产生了重要的影响。经过实验研究，本文得出如下结论：

第一，VR媒体相较于传统媒体，对受众的认知(感知可信度、喜爱度、记忆正确度)产生显著的正向影响。这一结论符合以往的传播学理论研究和多媒体认知学习的相关理论。Sundar等人的可信度评估MAIN模型已表明，丰富的信息呈现方式能帮助用户在数字媒体环境下更好地感知可信度，进行认知启发式的提示。沉浸式媒体具有更丰富的媒介形态、更多样化的呈现形式，以其充实的新闻体验方式和呈现内容，获得了受众的喜爱。认知过程受到情感等因素的中介影响，VR新闻能够赋予众多信息点的多形态表达，更加有效地调动起受众的多维感官和认知加工系统，从而增强了记忆程度。虽然VR新闻是较为前沿的新闻形态，其接触新鲜感有助于调动起精神兴奋，并刺激注意力从而提升记忆，但从实验操纵来看，安静的实验环境和细致的说明讲解在一定程度上保证了被试者状态的平复，VR媒体、图文媒体、视频媒体三组间的差异性也较多地彰显出VR身临其境、叙事形态丰富的技术特性所产生的影响。

第二，VR媒体相较于传统媒体对受众的移情产生显著的正向影响。多媒体学习认知情感整合模型指出，多媒体环境容易诱发情绪反应，在丰富多媒体的环境刺激下，情绪的强烈程度会更高。VR媒介环境所营造出的“空间感”，更容易对新闻受众产生移情效应。

第三，VR媒体相较于传统媒体对受众的传播行为意愿产生显著的正向影响。这一结论符合以往的传播相关研究。Durnell, L.A.(2018)发现，相对于普通的媒介形态，VR、 360°危机视频有助于改变他人的行为。(35)Durnell, L.A. Emotional Reaction of Experiencing Crisis in Virtual Reality (VR)/360° [D]. Fielding Graduate University, 2018.在与被试的交流中，本文发现，在信息碎片化的时代，新闻深度是预测传统媒体信息传播意愿的因素，而在沉浸式媒体环境中，好的、新的形态则更容易引发传播热度。

第四，受众的感知可信度与喜爱度对传播行为意愿变量产生显著的正向影响，而记忆正确程度则未产生显著影响。沉浸式媒体所具有的丰富性提升了受众的感知可信度，感知的趣味产生了更强的喜爱度，促进了传播意愿。从媒体实践来看，对于信息的记忆程度更高，代表个体对于信息的理解、加工更为深刻，但是传播意愿则是一个由个体延伸至他人的扩散过程，故而两者之间不具有显著的关联。

第五，移情对于受众认知和传播行为意愿起到部分中介作用。在VR媒体、传统媒体对受众认知和传播行为意愿的影响过程中，一部分是通过中介变量移情实现的，另一部分是VR媒体、传统媒体直接对受众认知和传播行为意愿产生的影响关系。多媒体学习认知情感整合模型(ICALM)指出，情感过程与认知过程相互交织，不可分割，并且指出了情绪在其中的介导性。本文的发现印证了西方学者的结论。

与其他学者采用西方VR新闻素材进行研究不同，本文以国内网易公司原创的VR新闻素材作为研究对象，立足于本土新闻传媒实践，对于我国VR新闻媒体的效果研究具有借鉴意义。此外，本文综合了传播学理论的媒体丰富性理论、多媒体学习认知情感模型、MAIN模型等理论工具，从情绪、认知、传播意愿等多维度展开效果研究，构建了研究模型并成功验证了相关假设，具有理论上的创新意义。

有关VR新闻、沉浸式媒体和受众情绪、认知、行为意愿等领域，未来的研究可考虑从如下方面深入展开： 一是实验材料可进一步由新闻素材推广到其他内容领域，如教育学习领域，进一步考察沉浸式媒介形态对受众认知层面的深入影响，包括长期记忆、注意、想象创造等维度。如在实践中，AR等沉浸式媒介形态被普遍应用于儿童出版物中，对认知加工产生影响。(36)李晓静,张奕民.儿童认知机制视域下的AR童书出版研究[J].出版发行研究,2018(12)： 46-48.二是需关注人口学变量对于VR媒体(或传统媒体)环境的影响，比如性别、年龄、学历等因素在其中的影响权重。三是效果测量可由本文的一次性短期效果测量，延伸到长期效果测量，如通过田野调查探究媒介环境中的多元使用、内在动机等，(37)李晓静.数字鸿沟的新变： 多元使用、内在动机与数字技能——基于豫沪学龄儿童的田野调查[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(08)： 12-19.技术幻象营造的“拟态环境”对置身其中的受众的自我意识的影响等，(38)喻国明,耿晓梦.试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版),2020,28(01)： 23-30.进一步考察沉浸式媒体形态是否或如何长远地影响着人类的感知与认知系统。四是在VR技术发展更为成熟和普及后，可进行相关重复实验，排除因技术产品的新鲜度而导致的外生变量干扰，可关注机器的程式化互动与人的共情性交流在传播中的互动效果等，(39)彭兰.智媒趋势下内容生产中的人机关系[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版),2020,28(01)： 31-40.进一步聚焦考察媒介技术特性对受众的影响。