自曝造假22亿交易额，瑞幸咖啡的“故事”为何讲不下去了？

李东楼

4月2日晚，瑞幸咖啡自曝交易额造假的消息震惊业界。根据瑞幸咖啡的公告披露，其独立特别委员会调查发现，从2019年第二季度开始，公司首席运营官兼董事刘剑和向他汇报的几名员工“存在某些不当行为，包括捏造某些交易，数额达22亿元人民币”。 当晚美股开盘，受此爆炸性消息影响，瑞幸咖啡一泻千里，最高跌幅高达85%以上，随后在40分钟内触发了6次熔断，最终以75.57%的跌幅收盘，市值较上一个交易蒸发47.6亿美元，目前市值为15.38亿美金。

瑞幸咖啡神话破灭，商业世界没有奇迹

曾经瑞幸咖啡被称之为“奇迹”， 从公司成立到IPO不到两年，创造了新的世界纪录。上市之前瑞幸完成四轮融资，估值不断水涨船高。分别为：2018年4月，瑞幸咖啡完成数千万元的天使轮融资；2018年7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元；2018年12月12日，瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元；2019年4月18日，瑞幸宣布完成了1.5亿美元B+轮融资，由贝莱德所管理的私募基金领投，投后估值29亿美元。从其上市前的融资轨迹来看，其融资速度堪比火箭，平均三个月就完成一轮融资。

而在上市之后，瑞星咖啡继续创造“奇迹”， 瑞幸咖啡在2019年5月18日登陆美国纳斯达克上市，上市首日大涨19.88%，总市值47.4亿美元。随后在两个季度“靓丽”的财报数据下，瑞幸咖啡的市值最高一度超过100亿美金，超过在美股上市的90%以上的中概股公司。

而如今，瑞幸咖啡“一夜回到解放前”，目前15亿美金的市值只是其上市前估值的一半。

事实上，瑞幸咖啡自诞生以来，就一直备受质疑。其诡异的融资历史，光速般的开店速度，闪电般的上市速度，让国内众多媒体质疑瑞幸咖啡仅是一个圈钱游戏。犹如“皇帝的新装”，几乎人人都知道瑞幸咖啡“必有蹊跷”。

对此，东楼也曾在瑞幸咖啡上市前写过一篇文章《瑞幸咖啡即将IPO，未来挑战重重前途未卜？》，在文中指出，資本快速催熟，大规模烧钱快速扩张的策略可能为瑞幸未来发展埋下隐患，毕竟商业是有其基本逻辑的，通往成功的捷径更是少之又少，现在落下的未来必然需要补上，衷心希望这不是一个虎头蛇尾的资本故事。

但是，东楼万万没想到，瑞幸咖啡上市后，为了进一步推高市值，所采取的手段竟然是财务数据造假。再次击碎我的三观。与此同时，也再次印证一个真理，商业成功的路上从未有捷径。

瑞幸咖啡的“故事”为何讲不下去了？

虽然瑞幸的公告称财务造假是部分高管和个别员工的行为，但这其实很难令人信服。对于财务数据这么重要的事情，公司的管理层不可能完全不知情。而瑞幸咖啡这份自曝公告恰巧发布在2019年第四季度财报发布前夕，只有一个原因，故事讲不下去了。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在上市发言中曾发布《瑞幸咖啡宣言》提出：一、好的咖啡不贵；二、喝咖啡而不是咖啡馆；三、好的咖啡喝久了你会知道；四、喝咖啡很健康；五、中国人正成为全球咖啡消费增长最快的地方；六、中国咖啡和美国咖啡没有差距。

这其中包含了瑞幸咖啡讲给资本市场的三个故事：第一，瑞幸咖啡好喝不贵，具有强有力的产品竞争力；第二，瑞幸咖啡是咖啡业界的新物种，采用的是轻门店新零售模式，具备高复制性高增长性；第三，瑞幸咖啡作为中国咖啡的代表，将伴随中国咖啡消费市场的崛起而维持高增长。

这些故事看上去很美，但显然经不起推敲。

首先我们先来说第一个故事。瑞幸咖啡好喝不好喝这个不好评说，毕竟个人口味不同，但是瑞幸咖啡的原材料据说可以与星巴克相媲美，因此成本并不比星巴克低。但是其价格却十分“亲民”，只有星巴克的一半，而且还动不动就发一张3.6折的优惠券。也因如此，身边确实越来越多的人开始尝试瑞幸咖啡，毕竟口味比便利店咖啡更佳，价格甚至更低。这样的羊毛不薅实在可惜。

因此，这个故事的真相就显露了，瑞幸咖啡的最大的产品竞争力来源于价格，而非咖啡本身。而瑞幸咖啡之所以低价源于高额补贴，而补贴的钱则来自于市场融资。也因如此，坊间更是戏虐瑞幸咖啡是“民族之光”，薅资本主义的羊毛来请国人喝咖啡。但是，请别忘了，在瑞幸咖啡的股票投资者中，应该有不少来自中国的小散。

然后我们再来看“咖啡业界新物种”的故事。这个故事的诞生是伴随着国内新零售概念的兴起而来的。曾几何时，新零售是一个非常热门的概念，在这个概念下诞生了很多新物种，比如无人货架、智能零售柜等，但是如今这些新物种因为融资失败等原因逐渐消失殆尽，已经彻底被人遗忘。

而在瑞幸咖啡自曝造假之前，瑞幸咖啡确实是零售新物种故事中最好的一个了，相比起其他倒闭消失的新零售概念公司，瑞幸咖啡风光上市，而且在国内开设了近三千家门店，怎么看都是一个成功的故事。但是，相比星巴克等传统咖啡连锁企业，瑞幸咖啡到底新在哪儿呢？显而易见，瑞幸咖啡并没有并没有创造一个新型的商业模式，零售的本质和商业的本质没变，依然是依靠卖咖啡等相关产品来获取营收，虽然门店成本低，但是营销成本却很高，两相对比非但没有提升营收效率，反而还将自己拖入了长期亏损的境地。而为了新零售的故事持续下去，瑞幸咖啡最终不得不铤而走险的选择了财务数据造假。而这也意味着，这个故事即将画上句号。

最后来说“中国咖啡”的故事。众所周知，中国人向来是没有喝咖啡的习惯，我们的传统是喝茶。不过，随着星巴克等外资咖啡品牌在中国市场十几年的深耕教育，城市里的小资白领逐渐建立起了喝咖啡的习惯。甚至于一段时间以来，在星巴克喝咖啡成为一种流行现象。但这并不意味着大多数国人已经养成了喝咖啡的习惯，而且国人喝咖啡的频率比欧美国家低很多，在欧美国家，咖啡几乎是每日必备。而在国内，对于很多年轻人来说，喝咖啡就是尝鲜，或是一种潮流追赶。

因此，对比中外咖啡市场的消费者，代表着两种截然不同的需求。前者喝咖啡是生活习惯，后者喝咖啡是迎合潮流。而星巴克在国内的成功在于建立了一个文化氛围，制造了一种流行现象，由此能够卖出高客单价，并获得正向盈利空间。

而瑞星咖啡则反其道而行之，在瑞幸咖啡的故事里，中国老百姓将会把喝咖啡作为生活习惯，中国咖啡市场消费规模将连年增长，而瑞幸咖啡作为国民咖啡品牌将成为最大的受益者。但是瑞幸咖啡忽略了中国的咖啡市场是由欧美咖啡品牌培养起来的，他们对于欧美咖啡具有极高的忠诚度。而为了撬动这些已经有咖啡消费习惯的用户，瑞幸咖啡必须付出更高的成本，这就导致瑞幸咖啡必须以低价格来进行吸引，而一旦价格优势丧失，用户就会大量回流到星巴克。这样的尴尬的局面也就注定了瑞幸咖啡作为中国咖啡代表的故事难以持续。

瑞幸咖啡神话破灭，或将引发连锁效应

在我看来，瑞幸咖啡神话故事的破灭，市值闪电大跌，遭殃的不仅仅是国内外瑞幸咖啡的股票持有者，更将对本就面临资本寒冬融资难的中国创业公司雪上加霜。

事实上，近年来，依靠讲故事来获取融资的创业公司越来越难，“不赚钱就是交个朋友”的创业公司早已失去了生存空间。小黄车的倒掉就是一个明显的标志，ofo在国内的知名度甚至比瑞幸咖啡更高，出现危机前，ofo融资超过5轮，总融资金额高达20亿美金，高峰时ofo小黄车有1000万辆共享单车，累计投放全球20个国家，超250座城市、以及有超过2亿的用户。ofo之所以最终被资本市场抛弃在于其持续亏损，并且规模越大亏损越多，难以形成正常的盈利模式。这与瑞幸咖啡的故事多少有点类似。

可以预见，随着ofo、瑞幸咖啡等一批明星创业公司泡沫的破灭，中国创业公司将会遭遇前所未有的融资危机。再加上当前资本处于寒冬期，市场上的资金本就紧张，没有明确的盈利模式的创业公司将更难从市场拿到钱。

更进一步说，瑞幸咖啡自曝财务造假这一“神操作”，对于期望未来在美国上市的中国创业公司以及已经在美股上市的中概股公司来说也是当头一击。中国概念股将集体遭遇信任危机，特别是对于一些至今仍处于亏损状态的互联网上市公司来说，未来更难获得国外投资者的信任。