后浪奔涌的河流，是什么样的？

文/ 侯明哲

《后浪》一度刷屏，后浪推动着商业和社会发展，后浪与前浪的叠荡也让商业快速换挡和洗牌。

那么，后浪和前浪的消费价值到底有何不同？我们所同在的这条奔涌的河流到底什么样？

今天聊聊后浪新消费、疫后新机遇这些事儿。

很多人说新零售是技术革命引发的零售革命，其实新零售更确切地说应该是“心零售”。在用户为上的年代，市场细分已经不足以做好市场，而应该是以用户画像为基石的新营销崛起，比用户更懂用户。这也是为何阿里妈妈会成为最大的广告公司，因为其掌握用户数据，可以做到精准营销。

营销就是这样，从用户中来，到用户中去。

新人群

1.中产阶级。4亿新中产崛起，这些有房有车一族是推动消费升级的中坚力量。网易严选、ZARA、无印良品的目标人群都是新中产！

2.小镇青年。阿里妈妈营销研究中心于2019年8月发布的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》显示，小镇青年指的是出生于20世纪80和90年代，目前工作生活在3——6线城市和村镇之中的年轻群体。小镇青年有大量的剩余时间，没有太多的房贷压力，这些年拼多多、趣头条、火山、快手的崛起，小镇青年功不可没。

3.Z世代。近4亿的“95后”“00后”逐步成为主力消费群，他们通过社交媒体获得信息，通过互联网购物，现在甚至只通过手机购物。他们每一个人都喜欢内容式的广告，B站的崛起见证了Z世代的力量和个性张扬。

新变化

1.个性化。由于媒体碎片化、认知碎片化，导致消费者认知大不相同，消费者更个性化了，人与人之间代沟变得更大。

2.情绪化。最好吃的鸭子是全聚德，但最懂情绪互动的是叫个鸭子，类似的还有答案茶、摔碗酒等，都是一种情绪互动，这就催生了很多网红品牌。但我们也看到了网红品牌的快速没落，是因为它们没有进行更好的价值观引导，就造成了一种流量现象。类似的还有江小白、可口可乐的表达瓶，都是一种表达。

3.场景化。20世纪70年代以前的人爱喝茶叶，像西湖的龙井、福建的大红袍等，但这群人喝不出强大的品牌来。现在年轻人喝喜茶、喝茶颜悦色，喝出了一批声量品牌。Meco果汁茶自上市以来迅速晋升为年轻人心中的“新一代网红”饮料，Meco果汁茶就习惯于配合剧情深度植入产品，关联产品的各种饮用场景，给消费者带来“强记忆”的共鸣，击中新一代消费者的心。

4.圈层化。人越来越焦虑和孤独，城市里的人需要找到自己的精神部落，人以群分，价值观的撕裂和聚合又给营销带来更多便利，社群营销风生水起。通过用户标签管理社群、KOL树立高度、KOC产生信任互动的完美组合，让社群活跃。除此之外，还可以做RFM（Recency最近一次消费、Frequency消费频率、Monetary消费金额）用户分层，也可以做高净值、高利润、高传播等分类，亦可以做种子用户和超级用户分类。

5.品质化。年轻人不一定追求大牌，但他们追求精选+性价比的组合，而非一味的廉价。因为他们出生在物质极大丰富的时代，他们需要一定的品质感，这也是年轻人即使工资几千元，也要用iPhone手机、出门天天打车的原因。因为这就是他们的基本生活标准。

消费者对于产品颜值越来越重视，我们从关注性价比到颜价比，无论是手机、汽车、还是电脑，好看可能比产品质量更重要。颜值就是入口，在这人人美颜的时代，产品的颜值所带来的工业设计提升越发重要。不仅是产品颜值，门店颜值也是如此，可以吸引消费者打卡拍照，提升体验。

6.无性别化趋势。随着生活压力加大，男主外女主内的模式被打破，没有明确的分工，奶爸一族正在兴起，男性消费唇膏、护肤品、眉笔，男性包办女性产品的现象已经司空见惯。

新营销模式

1.互动参与式的娱乐营销。熊猫不走蛋糕的热卖值得我们思考：重点不是蛋糕，而是生日。生日的目的是快乐，蛋糕的本质是给大家带来快乐，但太多的蛋糕重视口味、工艺和价格等，而忽视了最重要的“快乐”。所以，它实际上是从一个蛋糕公司变成了一家生日策划公司，将送蛋糕玩出了很多新花样，如他们彩排了很多舞蹈节目，“有只熊猫来送货，唱歌跳舞真快乐”，可以互动定制，给过生日的人带来更大的惊喜。

2.网红+CEO的直播带货。

网红直播：这是一个个人IP可能超过品牌的年代。IP既是KOL也是KOC，他们对产品的了解和筛选达到了惊人的程度，非原来明星代言可比。消费者从信任品牌转而信任网红。网红带来真实感和互动感，加上网络聚合效应，让直播卖货变得更加疯狂。

CEO直播：企业家直播在疫情期间成为标配，携程梁建章、林清轩孙来春、奥康王振滔、盒马侯毅、格力董明珠、娃哈哈宗庆后……企业家直播带的不只是销量，更多的还是品牌形象和信任背书。

3.品牌IP跨界联名。乐高玩具和布加迪跨界、优衣库与《周刊少年JUMP》推出联名T恤、故宫淘宝的系列彩妆，甚至还有大白兔唇膏等，品牌联名、IP跨界让品牌元素多元、定位大胆尝试，如果运作得好，可让品牌年轻化，获得更多曝光度。除了品牌，在产品方面也可以做冲突跨界设计，尤其是成人商品的稚趣化和孩童商品成人化。美的开了天猫萌潮新店，用精品+IP为产品赋能，切入二次元文化圈层，打造全新的家电产品文化。目前已携手宝可梦IP，而吃豆人、泰迪珍藏IP也已经在路上了。

这些年我们看到了国潮品牌崛起，如大白兔、百雀羚、李宁、老干妈、王老吉、自然堂、百雀羚等成为年轻一族消费的主力品牌。跨界也是老品牌实现返老还童的新模式。

品牌跨界联名也有巨大风险，因为牵涉品牌定位陷阱、品牌联想、供应链及合作风险等不确定因素，操作不当会对原有消费者造成伤害。

新经济模式

1.非接触式经济。无人售货机、无人加油、无人收银，疫后TO B的数字化会加快，无接触的应用将会更多。疫情的不确定性也为非接触经济带来了更多的发展机会，如现在高校开学后，疫情管控依然很严，而杭州吧啦熊专注于高校的非接触式美食自动贩卖机，能做到十几秒加热，避免外卖入校和食堂集中就餐的感染风险，近期在杭州校园非常火。

2.宅经济。家庭娱乐消费形式增多，在家跳舞、健身、唱歌、棋牌，越来越多宅娱乐出现，既省事儿又省钱。

3.孤独经济。孤独的人实在太多，大龄单身男女、离婚人群，还有大量孤寡老人、留守儿童，无论是年轻单身一族的一人食、一人租、一人旅行、迷你冰箱、迷你小家电、小户型公寓等，还是孤寡老人健康和陪伴产品、智能家居、家庭智能安全产品等都会有很大前景。

4.懒人经济。外卖的兴起让年轻人越来越懒，中午吃饭都懒得下楼，丰巢快递柜都快满了还不取，逼得丰巢要收费。消费从到店变为到家，三公里消费圈很重要，所以对物流提出更高的要求，消费者逐步从价格敏感型变为时间敏感型。

新行业机遇

1.企业数字化领域。个人数字化已经完成，下一步就是企业端。疫情让我们彻底感受到线上和线下巨大的区别，互联网从消费互联网转到产业互联网，人口红利消失，技术红利凸显，To B时代来临。企业服务领域数字化领域潜力巨大，企业服务板块方面我们和美国差距巨大，这些年我们才刚刚启动企业上云、数字化等，但很多企业不以为然，疫情淘汰了那些观念落后、资金实力一般的企业，行业更加集中和良性，数字化也显得更加急迫。著名投资人朱啸虎非常看好企业服务领域未来十年的长周期。

2.教育板块。虽然疫情期间停课不停学，但单纯的线上效果有限，厌学心理大量出现，线上有效率，但体验和社交不足，未来的教育是线上和线下深度融合的OMO模式。随着5G应用，智慧教室大量出现，我们对学生可以做到全知全能、千人千面。如智能阅卷，可通过大数据实现个性教育和教育公平的目的。

字节跳动已经在布局教育，马爸爸退休后也干起了教育。说起阿里对教育的情结，拥有阿里巴巴资深产品经理背景的曾金鹤，五年前就瞄准了教育这块蛋糕，创办杭州闪宝科技。旗下的闪闪亲子大数据平台已经成为行业领头羊，获得全国3万教培机构认可，在疫情期间仍然逆势增长。通过人脸识别等技术实现教培机构人货场的数字化，教培机构也可以利用大数据平台，定制研发个性化课程，通过强大工具招生宝为机构营销赋能，通过千人千面的教育让学习更高效。

正如任正非说中美贸易战和科技战本质是教育战争，科技的发展离不开教育，教育是科技基石，教育的未来潜力巨大，教育也到了填鸭式的应试教育到素质教育+数字化的变革机遇期，随着留学途径大幅度受阻，教育的数字化改革动力更加明显。

3.大健康领域。疫情仍在蔓延，恐慌仍未散去，紧张的气氛让全国人甚至害怕感冒，不少人也胖了很多，疫情所导致的失业、焦虑等精神疾病也大量出现，所有东西和生命健康比起来都那么渺小。健康、绿色和清洁意识将大大加强，随之带动的是健康医疗、绿色产品、减肥甚至智能穿戴式设备、医疗健康险等行业的崛起。

全球疫情肆虐，各国纷纷闭关锁国，甚至出现了去全球化迹象，产业链在重构，行业在洗牌。这是阵痛期，也是机遇期，因为这意味新的技术革命和新的经济周期。中国已经成为制造业大国、消费大国，并且拥有互联网等技术优势，随着以5G、大数据、人工智能等为代表的40万亿新基建推动，中国将迎来数字化浪潮。纵观全球，中国首先复工复产，拥有引领全球的优势！