新媒体时代微公益传播的问题与对策

王云朋

【摘要】新媒体时代下，社会群体愈发注重公益问题，也积极投身于公益事业中。在此环境下，要积极传播公益理念，真正发挥新媒体平台在微公益传播中的作用。基于此，本文针对新媒体时代下的微公益传播问题及对策展开研究。

【关键词】新媒体时代;微公益传播;问题

在社会与经济发展历程中，社会群体把公益活动视作生活中的组成部分，在新媒体时代下公益活动无处不在。然而，因新媒体属于信息化媒体形态的结合体，包括数字报刊、网络媒体、数字电视、移动端媒体以及传统媒体等，所以能够将公益理念和活动传播给更多民众。但在此过程当中，时常伴有一些问题，对公益传播成效造成负面影响。因此，针对新媒体时代下的微公益传播问题和解决策略展开研究，对微公益事业发展有着推动作用。

1. 微公益理论概念

所谓微公益，即由微不足道的公益活动着手，主张积少成多。尽管参与主体不具备亿万身家，亦不具备较强的社会影响力、号召力，但这并不妨碍其参与公益活动，微公益为新媒体时代的公益传播提供了发展平台，把社会群体的爱心集聚起来便可生成较强的社会力量。具体而言，联想在微公益大赛中对于微公益理念展开论述：首先，联想鼓励群众挖掘生活中的微小需求，将爱心真正付诸于行动。其次，联想呼吁群众利用微博这类创新性媒体平台，从而吸引社会更多人士关注生活中的公益活动。最后，微公益的关键在于行动，在于人人参与。

2. 新媒体时代下微公益传播的主要特征

2.1 参与主体多样化与平民化

在社会群体传统思想中，微公益活动仅与慈善家和政府有关，而普通百姓参加微公益活动渠道较为狭窄，需要被帮助的人远在他乡，想要参加公益活动帮助他人也有心无力。诚然，以往公益组织普遍以基金会作为代表，社会名人或者名企参加较多，几乎成为国家政府大机构与社会少数成功人士的专利。但是自从新媒体时代来临后，微公益不再是社会群体难以参与的活动，这一环境下的微公益活动主张人人均是主角，充分展示出参与主体的多样化与平民化。以免费午餐项目为例，只需捐助三元钱，任何人均可为国家公益事业发展献出力量。

2.2 信息数据公开化与交互化

在以往的公益活动当中，普通百姓在某种意义上只能参加募捐环节，难以了解公益活动所有环节内容。因郭美美事件的产生，以往我国公益事业因透明度与公开度不足频频受到各方质疑。而新媒体的持续化发展，使得信息数据趋于公开化与交互化方向发展，借助互联网平台实现信息内容的透明与公开，公益事业取得的成效可实现及时反馈。以免费午餐项目为例，其主要以微博平台为依托，要求各受捐学校及时注册官方微博，并每日将食堂菜单与消费公布到网络平台中，积极接受网友与捐赠者的监督。同时，免费午餐创建官方网站，充分整理与公布相关公益活动信息与动态。社会群体借助官方网站能够查阅善款流向，还可进行线上捐赠。除此之外，免费午餐亦提供相对独立的媒体平台，以此来披露第三方活动信息，譬如受捐学校与收支状况等信息数据，这些均是提高公益活动公信力与可信度的主要基础。

3. 新媒体时代下微公益传播存在的问题

3.1 信息传播速度快，缺乏公信力

一直以来，微公益活动都有着较为庞大的信息量，多数信息为个体发布，传播速度较快，导致微公益活动相关信息审核难度不断提升，虚假信息时常出现。具体而言，某位网友通过微博平台发布一名一岁左右男婴被火烧伤的信息，呼吁广大民众加以援助，并发布了该男婴的照片。但经过几小时，新浪微博官方核实后，证明该网友所发布的是虚假信息，官方及时进行辟谣。然而，在辟谣时此信息转发次数已过万，平均也已超过三千次，辟谣微博却仅被转发约三百次。网友们在热身于微公益事业当中，亦发生过诸多被骗捐的问题。例如，某男子发布数千条微博称两岁儿子患有白血病，求助广大网友为其捐款，工获捐助超过二十六万元，但该男子并未将募款用于为儿子进行临床治疗，而是花费十万元用于新房搭建与装修。此类事件并非个案，相似案例在近年来频繁发生，导致微公益活动缺乏足够公信力。

3.2 信息内容趋同化，关注度虚高

新媒体平台降低了社会群体参与公益事业的门槛，这标志着任何人均可发表公益相关信息，但降低门槛亦象征着各类趋同化微公益求助信息暴涨，导致诸多有效信息内容被埋没。社会群体对于微公益事业兴趣度较高，但是普遍停滞在关注与转发方面，虽然随手转发，但转发后多数网友就不再做实际性事情，最终使得微公益事业尽管具有较高关注度，但是被真正解决的实际问题较少。根据新媒体平台调查数据证实，仅有百分之二十九的网民表示自愿为国家微公益事业捐款，百分之三十五的网民表示自己并不会捐款，而其他网民则持着观望态度。由此可见，在触及到捐款问题时，仍有多数网民犹豫不决甚至放弃捐款。

3.3 参与主体差异化，影响力失衡

近年来，微公益传播参加主体多样化发展，政府、企业、媒体与个人均可在媒体平台发表公益活动或者信息内容。但受到主体影响力、地位身份或参与主体参与程度差异性，微公益传播在整体上看发展较佳，但仍存在传播成效以及影响力失衡的问题。例如，媒体人与明星往往是微博平台相对活跃的群体，其号召力较强，通常可称为微公益传播节点。经过媒体人与明星转发或评论的公益信息，普遍会受到网友群体关注，进而引起微公益信息的充分传播。与此相比，普通民众的号召力与影响力较为薄弱。例如，2013年，演员李小璐在其微博账号中发布一条长微博，并配以相应图片。在此微博当中，李小璐表示两个月大女婴小娜娜被黄鼠狼咬得重伤，因小娜娜家庭条件有限，临床治疗受到极大影响。因此，李小璐通过微博公布小娜娜捐款账号，并呼吁社会爱心人士广伸援手。最后，仅以几天时间，共捐助约17万元，大致滿足小娜娜的临床治疗费用。由此可以看出，我国微公益参与主体差异化特征显著，仅凭影响力及号召力薄弱的草根微博在较短时间内实施大范围微公益传播具有较高难度。如果这一失衡问题持续性存在，必然会对民众参加微公益传播的积极性和热情造成反向影响。

4. 新媒体时代下微公益传播的有效策略

4.1 积极宣传微公益传播观念

新媒体环境下的微公益是新兴公益形式，社会价值较强，必须采用有关举措推动其健康与可持续发展。一方面，微公益的发展可利用政府与传统媒体所具备的宣传推广作用，根据政府的推进和传统媒体的积极推广，使全面公益的观念大范围分布，让微公益变成人们日常生活的一种形式。另一方面，要利用社会名人与企业的宣传推广作用。企业是当今社会经济快速发展的主要组成部分，要担负起与之相对应的社会责任，提高对社会弱势群体的关爱，坚决维护社会实践公益的开展活动，以此回报社会的馈赠。一部分公益活动由于社会企业的推广和支持，使微公益观念可以有效进行传播。因为“舆论领袖”的存在，社会知名人士凭借自身的影响力，利用微博进行微公益观念的广泛传播，使更多的人加入到微公益社会实践中。

4.2 完善政策监管与法律制定

微公益发展必须要尽快设定相应的法律条文，从而使微公益活动能够标准、正确的运行。一方面，由于政府在社会管理层次占据主导地位，必须积极正确发挥其自身的引导作用，在一定限度内参与到微公益发展过程中，调整大众组织的自主性与积极性。在中国，政府对公益组织活动筹集资金制定了严格的法律条文，但对个人捐献，我国政府未有相应的政策支持，导致一部分民间微公益组织活动在资金方面受到一定程度的限制。故此，政府要重视民间微公益，并提出对其发展的政策和资金帮助，正视对其的管理。另一方面，中国微公益目前的发展情况，并未有统一的监管部门，也缺乏监察力度，导致对网络公益信息的真假无法辨别，存有一定程度的道德风险。因此，整部要设立专门针对微公益活动的监控部门，对微公益活动实行长期监管和指导，使微公益活动更具有持续性和科学性。

4.3 强化微公益组织的公信力

根据我国一类社会日报调查发现，在被调查的1737人中，即使有47.7%的人参加过网络募捐，但这些人中小部分人对网络募捐活动较信任，其余大多数人担心网络募捐中会存有诈骗的风险。以此可以看出，网络捐款的信任度较低，多数人带着怀疑心理进行善捐，致使行善力度大打折扣。微公益兴起于新媒体，媒体网络是微公益信息发布和推广的平台，必须要承担起公益信息内容的筛选责任，根据积极推广、增强把关力度，合理正确参与到微公益活动中。一方面，媒体必须要遵守目前信息发布和推广的法则，对微公益信息内容增强审查力度，遏制网络虚构信息的传播，运用碧瑶体系对虚构信息内容和诈骗捐款实行及时戳破，以确保微公益传播度的真实性。另一方面，媒体可以运用议程设置帮助微公益组织顺利实施，积极推广公益活动，增大微公益对社会的影响，并根据媒体参阅营养微公益活动更趋向透明化、专业化。

5. 结语

综上所述，在传统媒体环境下，社会群体在公益活动实际开展当中，处在弱势。而伴随新媒体时代来临，新媒体技术与平台的持续发展，为国家公益事业发展提供了高效传播平台，切实提升了社会群体参与程度。但是，在微公益传播当中仍存在众多问题与弊端，亟需加以改进和完善。唯有积极宣传微公益传播观念、完善政策监管与法律制定、强化微公益组织的公信力，才可有效推动新媒体时代下的微公益传播发展，最终将公益意识真正传递到社会群体当中。

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