新媒体语境下微公益传播路径及动力机制初探

李中星

【摘要】本文针对新媒体语境下微公益传播路径及动力机制展开深入研究，分析新媒体语境的特点，探索新媒体语境下微公益传播路径及动力机制，发现新媒体语境下微公益传播路径相对较广泛，分别包括有采用分众式传播方式，从个体传播微公益，采用大众式传播方式，从媒体传播微公益和采用引导式传播方式，从政府传播微公益等三方面。其动力机制也涵盖有内部动力机制与外部动力机制两种形式。通过对新媒体语境下微公益传播路径及动力机制的有效探索，以期为今后的研究工作开展提供科学性的理论依据。

【关键词】新媒体语境;微公益;传播路径;动力机制

在新媒体语境下，我国社会群众的生活水平与物质水平不断获得提高和满足，开始逐渐向往和追求精神世界的满足与享受。所以，作为深受广大社会群众关心和支持的微公益活动，以逐渐成为维持传统公益事业，满足广大社会群众精神需求的一大途径，并在发展过程中，深受广大群众认可与支持。

1. 新媒体语境特点解析

新媒体语境是凭借网络所形成的，其主要特点包括有三方面，一方面是富有话语民主性特点，一方面是富有信息真假难以掌控特点，另一方面则是富有舆论催化剂的特点，皆是新媒体语境的标志性特征。首先，新媒体语境话语的民主性特点，是指在新媒体发展背景下，新媒体话语支配权与传统话语支配权不同，在网络新媒体当中，中国网民的发言权都是平等的，无论是什么工作、什么身份，都可在网络新媒体中畅所欲言。所以难以再对话语权进行垄断，进而实现民主化的话语权。其次，新媒体语境的信息真假难以掌控特点，是指在网络新媒体下的语境，难以通过运用网络监管措施，对网络新媒体中的特殊性发言进行有效监管，为网络语言的监管措施增添一定难度，所以便导致新媒体语境难以掌控。尤其是在这种网络语言监管力度松懈的大背景下，多数中国网民在网络中的发言更是无所顾忌，往往是跟随自己的想法和看法随便发言，并不会顾忌轻易发言所造成的后果，所以并导致新媒体语境真假消息难以分辨，经常将小型舆论事件扩大为大型舆论事件。此外，舆论催化剂的特点是新媒体语境最典型的特征之一，是指新媒体语境存在相应信息、观念以及情绪等，共同构成的特殊“催化剂”，这些催化剂的存在能够对特点事件的发生，由小转为大，尤其是在官方权威信息缺乏传播力度的情况下，这些“催化剂”的作用更是会被无限放大，以至于达到舆论催化的作用。

2. 新媒体语境下微公益传播路径探索

2.1 采用分众式传播方式，从个体传播微公益

微公益，顾名思义，就是指从微不足道的公益事件着手，注重积少成多。新媒体语境下的微公益传播路径，可通过借助分众式传播方式，利用网络新媒体语境的话语权自由特点，在新媒体平台中以网民个体形式，通过发帖、邮件、QQ、发微博等方式，实现微公益传播，并适当表达自己的观点。以茶缸微公益微博为例，茶缸微公益便是借助网络新媒体中的社交平台—微博，通过注册微博帐号的形式，在网络中发表相关微公益信息与内容，其发博的信息与内容普遍是围绕“茶”话题为主，通过发帖、发微博的形式传播微公益需求和现实困境。然后以新颖的微公益传播方式，吸引其他茶友关注、转载与评论，进一步扩大微公益传播范围，增强其传播速度，使更多人能够接受和了解到茶缸微公益的实际需求，并给予援助，解决其现实困境，获取公共利益。在此过程中，茶缸微公益不仅有效解决自身现实困境，实现微公益的广泛传播，同时还获得大批关注者与追随者，进一步增强我国网民参与微公益的实际行动，营造和谐、友好地社会风气。同时，在采用分众式传播方式，从个体传播微公益时，还可选择微博中的精英人士，如V认证用户、达人用户等，引导其称为微公益传播的意见领袖，借助这些微博中精英人士的名人效应，吸引更多网民关注，然后再经过无数精英人士旗下粉丝的转发与评论，将微公益传播信息最大限度的扩散，以此来实现微公益传播内容，在最短时间内成为社会关注的焦点。

2.2 采用大众式传播方式，从媒体传播微公益

在新媒体语境下采用大众式传播方式，从传统媒体等方式传播微公益，主要是通过在传统媒体包括报纸、电视、广播等公开性平台，通过微公益消息内容的选择、采写与编辑，代表政府部门发言，体现某些利益集团的意志与政治倾向性，以这种政治语境的形式在不损害社会群众个人利益的情况下，号召社会群众积极参与有利于公共利益实现的行为当中，实现微公益的大众化传播。比如“免费午餐”微公益的创始人—邓飞，曾明确表示：“传统媒体和新媒体语境中的微博平台，都是微公益传播的主要途径与重要载体，微博能够起到为社会群众提供更加细致、及时的交流与沟通，为社会群众与微公益搭建沟通桥梁，促进微公益长久持续传播。传统媒体则可实现为公益的持续、稳定报导，在社会群众中激起波澜。”但相較于新媒体语境下的网络虚拟社会，传统媒体自身所具备的权威性与公信力更高，更能获得社会群众的认可与信任。所以，新媒体语境下的微公益传播，除了通过新媒体网络传播微公益，还应重视对传统媒体的应用，增强传统媒体在微公益传播中的介入，可通过官方微博、微公益专版、组织和策划微公益活动等形式，实现传统媒体对微公益的有效传播。

2.3 采用引导式传播方式，从政府传播微公益

在新媒体语境下采用引导式传播方式，发从政府传播微公益，发挥政府在微公益传播中的引领角色，可通过注重强调政府在微公益传播中的主体性地位，通过引导政府部门与各层级领导参与或主持各种备灾救灾、收养济贫、养老扶优等微公益活动当中，采取具有政策支持的一系列微公益制度措施，保证微公益活动的顺利进行。同时，在新媒体语境下还应明确认识到政府对我国微公益传播方式方式与传播威严性的深刻影响，了解以政府为微公益传播载体的优势与价值，然后在结合新媒体语境发展趋势，重新定位政府在微公益传播中的角色，引导政府部门逐渐放权给媒体机构或公民自己，以此来确保微公益的传播能够在政府部门的支持下，从多途径展开广泛性、时效性传播。其次，政府部门作为管理者，还应充分发挥自身的管理权限与作用机制，对微公益平台、微公益机构、企业、媒体、公民等进行组织管理，并借助自身核心组织者身份，转变自身单一组织者管理思路，主动发挥微公益活动的同时，适应微公益传播中多元主体相互影响的传播方式与传播路径。并努力协调好各微公益传播主体间的相互关系，确保微公益主体间的存在意义与传播目标是一致的，只有这样，才能保证在新媒体语境下微公益传播与微公益活动的顺利进行。

3. 新媒体语境下微公益的传播动力机制探索

动力机制，简单来说就是“源动力建设”，是动力的来源，也是发展动力的根源。新媒体语境下的传播动力机制探索，可分为内部动力机制与外部动力机制两种，皆是可以从不同角度、不同形式形成传播微公益的动因。

3.1 微公益的传播内部动力机制

新媒體语境下微公益的传播内部动力机制，主要指参与微公益传播活动，推动微公益广泛传播，与其参与主体而言是百利而无一害的。比如企业参与微公益传播活动，也就代表企业慈善活动的竞争优势能够获得进一步提升，企业参与微公益活动，还可有助于改善其市场竞争环境，是属于一种建立在承担某些社会责任的基础上，以有效改善企业竞争环境为导向的慈善行为与利益投资，这种行为推动企业社会责任和经济目标由冲突走向兼容，为企业发展谋的新路径。又如传统媒体参与新媒体语境下的公益传播活动，从表面上来看，这种行为与传统媒体所担任的职务与责任是相一致的，但其实参与此类微公益传播活动，对于增强传统媒体主动权与话语权，提高传统媒体与新媒体的竞争力，确保传统媒体在微公益传播活动中拔得头筹，形成以微公益广告传播为主、主题公益活动和公益报道为辅的传播形式有着相对较高的帮助，其价值优势也相对较高。所以，无论是对于社会企业、传统媒体还是社会群众，在新媒体语境下实现微公益传播，其所具备的内部动力机制相对较高，即是一种发展趋势的新挑战，也是一个发展趋势的新突破。

3.2 微公益的传播外部动力机制

新媒体语境下微公益的传播外部动力机制主要有三方面，一方面是传统媒体因受新媒体发展影响，而逐渐没落，导致传统公益的传播效果与知名度大幅下降;一方面是因新兴媒体的盛行，为新媒体语境下微公益的传播方式与传播途径提供更为便利的条件和新机遇;另一方面则是因受新媒体语境下微媒体信息化转型发展所影响，导致传统公益活动组织的公信力逐渐下降，尤其是在“郭美美事件”的发生过后，以及“红十字会组织资金走向不透明”等事件发生后，社会群众对于想要参与到传统公益组织如“红十字会”的信任逐渐消失，直至感到失望。而这一形式的产生，反而加快新媒体语境下微公益传播活动的迅速发展。尤其是当社会群众的物质生活获得一定保障后，参与微公益传播更是逐渐成为广大社会群众的一种新追究与新的生活态度，社会群众往往会根据自身所感兴趣的微公益事件，自觉参与其中，对其微公益主体基于实质性帮助，以其构建和谐、富有浓厚关爱气息的社会大环境。

3. 结语

综上所述，在新媒体语境下，传统公益形式逐渐没落，全新的微公益传播形式逐渐走向正轨，发展形态也逐渐获得完善、稳定。尤其是在众多微公益传播途径与动力机制的推动下，更是实现微公益的广泛传播与迅猛发展，为微公益更好的服务与民众提供多种有效途径，带来诸多新机遇。

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