生态农庄发展模式探析

徐凌 秦琴 付丽霞 于淑艳

引言

三亚中廖村在2016年被评为中国最美乡村，以纯粹的原生态、迷人的田园风光吸引着大量慕名而来的游客，给大量在城市中生活的人们一片休憩的净土。不过随着三亚美丽乡村项目不断推进，大量生态农庄涌现出来，同质化严重的现象导致游客对三亚中廖村生态农庄缺乏新奇感，使其发展面临困境，急需探析一种新型的生态农庄发展模式，改善传统农庄创新性不足、缺乏吸引力的现状。

一、中廖村生态农庄发展现状

（一）优势分析

中廖村生态农庄在政策上得到政府的大力支持，建设中廖村美丽乡村项目；在经济上与深圳华侨城集团签约合作，获得大量建设资金；在文化上拥有多个非物质文化遗产项目，民族特色底蕴深厚；在知名度上中廖村被评为中国最美乡村，原生态的旅游环境和久负盛名的田园风光吸引大量慕名而来的游客。

（二）劣勢分析

中廖村生态农庄在经营过程中存在高知名度、低游客满意度现象，投资结构较为单一，娱乐活动项目少，在经营方式上仅停留在游玩观赏上，缺乏对“旅游六要素”的整合发展，没有制定长远的发展规划，且对潜在游客的宣传力度不足，没有形成独具特色的品牌效应，市场竞争力不高，农庄旅游辐射范围有限。

（三）机会分析

三亚中廖村生态农庄的发展获得政府的大力支持，市、区两级政府投入资金，建设中廖村美丽乡村项目，请专业公司为中廖村设计规划，对现有基础设施进行改造。不仅如此，中廖村还与深圳华侨城签约合作，集团招收村民进入舞蹈团队开展系统化的文化培训，以提升当地旅游服务质量，更好地开发中廖村旅游。

（四）威胁分析

三亚市启动47个美丽乡村项目，提倡健康生态的乡村旅游，青春之歌生态农庄、红花生态园共享农庄、果香四季生态农庄、九曲湖生态农庄等这些依靠美丽乡村的生态农庄如同雨后春笋般蓬勃发展，在极大地提升当地的生态旅游知名度的同时，也使生态农庄的同质化现象越发明显。

二、基于SWOT分析中廖村生态农庄模式的局限性

（一）经营模式缺乏创新性

中廖村农庄经营模式单一，以线下实体为主，缺乏网络平台运营，没有建立与旅游消费者之间沟通的渠道，导致生态农庄辐射范围有限，且这种传统的线下经营模式，缺乏利用互联网大数据这一技术来挖掘有价值的、潜在的消费群体以及有效分析旅游者的消费需求，降低了生态农庄的经营效益。

（二）经营缺乏战略性体系

中廖村生态农庄没有制定长远的发展规划，经营随意性与追求短暂效益较明显，忽视未来发展和长期利益。在经营方式上仅停留在“吃”和“娱”上，缺乏对“旅游六要素”的整合发展，导致游客在生态农庄的停留时间缩短，使生态农庄在现有游客的基础上创造二次消费的机会减少。

（三）缺乏品牌效应

随着三亚市生态旅游的发展，同质化的现象越发明显，仅仅停留在老顾客以及周边客户群体的宣传，使农庄产业链缩短，市场竞争力下降。中廖村生态农庄的经营缺乏创新性，没有形成独具特色的品牌，在农家乐的经营上，甚至还停留在传统的服务水平上，缺乏具有吸引力的品牌效应。

（四）生态农庄的参与感较低

中廖村生态农庄的经营范围小，投资结构较为单一，娱乐活动项目少，游客参与度低。经营项目缺乏独特性，对大部分游客缺少吸引力，没有充分利用生态农庄亲近自然的优势，提高游客的参与感和满意度。

（五）生态农庄的科技创新不足

中廖村生态农庄在网络科技方面投资少，互联网技术运用不足，不仅没有独立经营的旅游官方网站，连微信公众号也没有开通，且在娱乐项目建设上也存在科技含量低、体验感不足的缺陷，导致旅游项目千篇一律，降低游客再次游览消费的可能性。

三、新型生态农庄发展模式探析

在互联网大数据的背景下，新型生态农庄的商业发展模式应利用网络大数据进行客户细分，掌握旅游群体的消费趋向，之后拓宽线上线下的销售渠道，与潜在客户保持良好的关系，并开发具有高科技吸引力的旅游项目，建设独具特色的旅游生态农庄。

（一）开发与设计的原则

上海迪士尼乐园在设计开发时就基于自身优势对客户市场进行合理细分，将目标锁定在亲子群体和学生群体，并针对这些游客推出个性化的旅游项目，满足不同的旅游需求。由于现在的移动通信设备广泛普及，园区也因此推出自主经营的旅游APP和微信公众号，实时发布旅游动态信息，提升游客的游览满意度，因此为了更好地开发中廖村生态农庄，农庄应对迪士尼乐园的发展取长补短。

1.基于海南区位优势，细分客户市场

生态农庄商业模式开发应立足于海南省独特的地理区位优势，细分客户群体，主要划分为老年群体、学生群体、亲子群体、都市白领群体和高端消费群体，推出适合不同群体的旅游服务产品。中廖村生态农庄拥有独特的地理区位，旅游服务的辐射范围内候鸟老年人群体和高校学生群相对较多，距离较近，往来交通便利，因此生态农庄开发前期应以开发就近旅游市场为主，主打老年群体的养生娱乐和学生周末的组团集体活动。

生态农庄开发中期应考虑扩大市场，将亲子群体和都市白领群体市场的拓展作为主要目标，设计娱乐活动增进亲子感情，寓教于乐，回归自然；释放都市人群的生活压力，提供娱乐休闲的乡村民宿，寄情山水，身心放松。

生态农庄开发后期应巩固资本，提高农庄知名度与美誉度，发展忠实客户，建立相互联系，开发高端人群的私人定制。一方面，将部分田地进行私人租赁，给予顾主选择果蔬品种的权力并协助管理；另一方面，将部分果树单棵认养，农庄协助养护。

2.基于OTO商业模式，拓展销售渠道

OTO的商业模式将销售渠道分为线上、线下两层，其中线上营销包括顾客订货、卖方结算货款、配送及买方收货3个环节。此外，还包括邀请知名人士拍宣传片，在网上推送节日活动或举行优惠活动，在人员集中的场合播放宣传片等。

线下销售是针对周边人群，主要是能够接触到农庄的旅游市场，在其旅游辐射范围内，主要包括发放宣传单，与酒店、旅行社以及各大院校合作，展开促销活动，将热门景区和冷门项目捆绑销售，提高游客参与度。

3.基于4C理论，形成以客户为核心的经营模式

将4C理论有效地运用于生态农庄模式开发，快速准确地捕捉细分市场中那些旅游者提出的个性化需求信息，与旅游者直接沟通交流，并依据需求生产出低成本和高质量并存的个性化产品。旅游消费者的个性化需求就是生态农庄发展的商机，开展多样化的活动可以提高游客体验度，调动其参与积极性，以便于沟通建立联系。微信关注游客，定期发送节日问候，提高生态农庄粉丝忠实度，使游客成为忠实用户，并使其主动向周边人群推荐，形成链式宣传，大量增粉。

（二）主要内容

1.设计多样化娱乐项目

现阶段，随着社会经济不断发展，旅游者的收入不断增加，物质层面和精神层面的需求不断得到满足，游客对千篇一律的旅游服务产生厌倦，不再仅限于旅游拍照、吃饭睡觉这样的旅游体验，更加追求个性化和多样化的旅游服务，因此生态农庄的项目开发不能局限于休闲观光，需要开发多样化的项目。针对三亚客户群体，可细分为老年群体、学生群体、亲子群体、都市白领群体和高端消费群体，新型生态农庄在面对不同游客群体时应推出不同的项目，以满足不同群体的需求。

亲子群体的DIY体验活动。在果蔬成熟季组织亲子团队开展采摘活动，提供DIY制作平台，旅游服务者现场指导果蔬制品的制作，并视频拍摄或精彩瞬间抓拍这一过程，制成体验锦集，以留下珍贵回忆。

高校学生的“吃鸡”枪战。利用闲置林地开展CS枪战项目，为参赛游客提供活动包裹，所有物品随机搭配，游客组队进入场地寻找必需品的同时消灭敌人，保证自身团队赢得胜利，胜者吃鸡、败者娱乐。

老年群体的湖边休闲项目。利用中廖村生态农庄的独特地理区位，开发湖岸娱乐休闲活动项目，沿湖垂钓及湖船观光，在湖岸浅水区投放鱼苗，可供游客下水捉鱼浅水摸虾。

都市人群的丛林冒险项目。生态农庄在林区开展探险活动，游客沿林区地图观光，黎族祖先原始生活表演，钻木取火、石器破椰、采摘槟榔，并设计捕获区，游客可以利用弓箭射兔捕山鸡。

2.私人订制高端租赁服务

亲子群体进行果树单棵认养，农庄提供果树管理服务，在果树成熟季给认养家庭寄送瓜果制品，并在每年孩子生日时寄送邀请函，提供生日优惠套餐和免费视频影像见证孩子的成长历程。情侣群体单棵认养果树见证爱情历程，每年相恋纪念日寄送邀請函，并为其提供情侣优惠套餐和免费的情侣民宿。

为高端消费人群提供田地租赁，并为其提供全套的私人定制服务，在节假日送出惊喜、生日时寄送礼物，也可经游客同意代为出售且累计金额，最后以其名义捐献贫困地区，以提升社会效益。

3.提供个性化民宿体验

根据生态农庄的独特地理区位，可以设计海南黎族的乌篷船民宿，以具有海南特色的乌篷船改造而成的野营民宿，出租给游客，使其可以在船头垂钓，也可在船中住宿，充分满足游客纵情山水、忘我身心的旅游体验。还可以在中廖村内建立民宿，将一部分民宿提供给需要住宿的游客，另一部分则满足外来的候鸟老人的住宿需求。

4.建立虚拟化网络服务

东京迪士尼乐园设计的APP可以实时获取景区景点的游客接待量，智能推荐适合的景点，有效缩短热门设施游客的排队时间，提升游客的出游满意度，因此新型生态农庄也应创立自主APP，设计3D虚拟农庄，提供实时游览项目视频，网上解答游客问题；民宿全方位影像，特色民宿预选出售；查看果蔬制作食材过程，推出特色餐饮服务。

不仅如此，农庄还应注册自主经营的微信公众号，在公众号上定期推送庄园的发展情况和宣传视频。利用这一平台，将游客游览中的精彩片段，制成回忆视频，插入微信订阅号中，单独推送给游客。在微信后台建立租赁顾主私人田园和果树链接，输入特定信息，可了解果树与田园的生长情况，进行实时监控。

此外，还可以建立游览数据库，记录每位游客在游览当天的饮食、住宿、消费、娱乐等习惯，以便在游客再次游览时，推荐适合的旅游产品。

四、结语

本研究在分析三亚中廖村生态农庄旅游现状的基础上，通过整合其发展的优势和改进其存在的局限性，探析出一种新型的生态农庄商业发展模式，即以目标客户群体为核心，市场环境为导向，优质旅游资源为基础，特色旅游项目为依托，借助互联网平台，有效整合农业资源，提供虚拟化网络服务的新型生态农庄发展模式。

（作者单位：三亚学院）

作者简介：徐凌（1997—），男，浙江杭州人，本科在读。研究方向：旅游管理。

秦琴（1997—），女，四川江安人，本科在读。研究方向：旅游管理。

付丽霞（1997—），女，海南海口人，本科在读。研究方向：旅游管理。

于淑艳（1986—），女，黑龙江绥化人，硕士研究生，讲师。研究方向：景区管理和旅游教育。