影像的重构：竖屏界面视觉设计探索及其启示——以某汽车品牌竖屏创意广告为例

□陈 希 周 极

阿瑟·阿萨·伯格曾在《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》中表示：“艺术家用以工作的媒介，对其创作的文本以及观众对文本的反应方式都有着深刻的影响。”①但是，随着以智能手机为代表的新兴视觉媒体终端的崛起，这句表述似乎又面临着新的解读。主要以智能手机为终端的竖屏影像和传统的横屏影像，在生态构成、美学形式、社会功能、接受方式等方面均有明显差别，又因其庞大的受众基数，反向促使影像创作者开始逐步探索与建立新的竖屏影像世界，各种富有创意的竖屏广告设计也应运而生。

为推广某汽车集团旗下品牌新款车型，国际4A北京电通广告应邀策划了系列创意广告投放在传统媒介和抖音、快手等UGC（User-generated Content）自媒体视频终端，笔者有幸在该项目中担任视觉总监。这支创意广告系列最终投放包括横版1280×720、竖版720×1280、竖版760×1366等多个视觉版本，在视角效果设计上具有一定的挑战性。本文将从镜头视觉设计、视觉终端设计对比、竖屏排版设计等多角度对该系列作品进行剖析，以期为业界后续创作提供一些参考。

一、竖屏“重构”视觉设计美学体系

创意广告设计包含有多个视觉元素，而影视美术设计无疑是重中之重。在传统的美学体系中，视频作品的呈现主要采用横屏设计，主要是因为视觉上符合人眼的生理特征，这也是我们常见的获取外部信息的重要视觉形式。但是随着智能手机的飞速普及，竖屏影像开始逐步渗透到广告、游戏、娱乐等诸多领域。2019年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民规模达8.47亿，短视频应用迅速崛起，88.8%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求②。数据显示，移动用户的持续增长为竖屏短视频提供了庞大的用户基础，这种趋势的出现让包括笔者在内的众多视觉设计从业者不得不重新审视传统的美学体系，从而开始新的尝试。

从视觉构图的角度来说，广告视觉设计上传统的横屏模式已经有了比较完整且成熟的美学体系，覆盖了从摄影构图到场面调度等一系列的传统影像的表现手段。这次创意广告的视觉设计要覆盖传统的横屏版本和多个不同版式的竖屏版本，因此笔者在前期的视觉设计上重点分析了竖屏影像和横屏影像不同的建构方式，同时结合了技术等因素，选择了以传统的横屏创作为主，二度裁剪设计完成竖屏版本的创作方式。在传统的横构图设计中，创作者通常会寻找黄金分割点，或者将主体事物放置于画面中心，以对称式构图来进行视角设计，再将画面两侧多余空间用于和主体事物相关的环境设计，以方便人物或者镜头的运动调度，这样的设计方式符合传统影像中的多角色呈现。

相比较而言，竖屏更长于展现单个人物及其运动状态，而弱于交代相关环境和多角色的运动关系。在展现人物上，竖屏更容易让人锁定事件发生中的主体人物，感官上易拉近观众与人物的距离，产生亲密感，视觉上更加直观，突出前景重点拍摄的对象，省略多余的背景，注意力不易被其他冗余信息分散。另一方面，竖屏设计通常采用中景、近景等小景别视角，设计时更易呈现主体人物的表情等细节的表现力和社交亲密度，以达到带动观众情绪的目的，如采用全景的视角设计会让主体人物的肢体动作呈现更具优势。

在传统影视美术设计中，环境造型是美术设计师的一项重要任务，但是从这个角度来说，环境的视觉设计无疑是竖屏影像创作的短板。当代环境美学家伯林特从人对环境的经验的角度探索了生态美学观之中的“场所意识”问题。他说：“比其他的情景更为强烈的是，通过身体与‘场所’（place）的相互渗透我们成为环境的一部分，环境经验使用了整个的人类感觉系统。因而，我们不仅仅是‘看到’我们活生生的世界；我们步入其中，与之共同活动，对之产生反应。我们把握场所并不仅仅通过色彩、质地和形状，而且还要通过呼吸，通过味道，通过我们的皮肤，通过我们的肌肉活动和骨骼位置，通过风声、水声和交通声。环境的主要的维度——空间、质量、体积和深度——并不是首先和眼睛遭遇，而是先同我们运动和行动的身体相遇。”③环境要素的弱化，是竖屏影像设计的一个先天性缺陷，生态美学观中，环境与人的感官交互与人的社交需求如何调和，是本次创意广告设计中遇到的一个重要挑战。环境造型在传统美术设计中所承担的任务在社交媒体时代必须有所转变，而如何转变，又以什么样的形式转变，对新媒体视觉从业者来说是一个不得不思考的问题。

图1 创意广告横屏式截图

图2 创意广告竖屏式截图

图3 Facebook各广告版位对视频的不同要求（图片来源：Facebook Business）

综合以上因素，在这次视觉设计上笔者更倾向于在创作中通过服装、化妆、道具设计等手段来强化主体人物的个体信息，以静态视觉设计为主；在环境造型与镜头画面设计上主要以个体运动为主，弱化环境与角色之间的联系信息，以期达到在横、竖两个主体版本中创意信息的一致性。

二、竖屏终端的社交需求

在智能手机快速普及的时代，以电影和电视为代表的传统影像的单向传播开始受到了以社交为主诉求的新媒体影像的挑战。竖屏视频的兴起让国内外顶级媒体和自媒体纷纷开始发力竖屏视频制作。对于观众而言，竖屏与横屏只是是否翻转的区别，但是对于内容制作者而言，一字之差却是两种完全不同的视觉终端设计模式。1895年，卢米埃尔在最初设计画面宽高尺寸时，参考了1893年爱迪生发明单人观看的活动电影视镜的比例，即画面宽约24毫米，高约18毫米，宽高比为1.33∶1。这种画面比例后来被美国电影艺术与科学学院接受，成为影像制作的标准格式，被称为学院标准（Academy Standard）。该标准一直延续并影响到20世纪50年代诞生的电视行业，直至20世纪70年代后宽银幕电影诞生④，再到形成今天传统影像视觉终端以4∶3或16∶9为主的格式标准。但是这样的影像终端格式在社交媒体时代的今天遇到了新的挑战。

作为日常便携媒介，智能手机几乎已经成为人类获知信息的身体延伸，竖屏内容的盛行又反作用于创作方和各种播放终端的“竖屏化”，形成颇具探索性的视觉新格式。与横屏的视觉终端不同，竖屏视频拍摄的设备和技术尚未发展成熟，竖屏视觉格式因处于探索阶段尚没有形成业界公认且稳定的标准，而网络技术所形成的实时互动，又完全突破了“窥视的主体——不知情的客体”这一横屏时代的基本观看机制，诞生了弹幕、直播等和影像实时互动等直接相关的互动方式⑤。因此，在竖屏的视觉终端的设计上，包括 Snapchat、Facebook等在内的视觉设计方和平台方都在积极探索适合的竖屏视觉格式，以期达到更加良好的视觉体验和社交体验。

图4 不同尺寸屏幕终端的视觉呈现效果

从Facebook的视频格式要求可以发现，即便是在同一个视频平台，对视频视觉格式的要求也有多种。原因无他，竖屏视频的产生主要源于手机应用设计和手机用户使用习惯，但实际推动竖屏视频快速发展并体现其优势的却是社交化、场景化和移动化等方面的需求。因此，竖屏终端视觉设计上必须要充分考虑到应用场景在网络媒体的社交化需求，在一个“无社交不媒体”的网络媒体时代，社交功能对网络媒体的重要性毋庸赘言。以该项目的投放平台为例，除了传统视频终端，还包括抖音、快手等视频自媒体，楼宇分众广告，新潮广告等视觉终端，基于它们所处的不同社交环境，视觉设计上还要充分考虑终端设计上不同的比例和尺寸需求，尤其是在非常规标准设计上，还要充分考虑视频、图、文之间的有效搭配，从而在对应的社交场景中获取更好的视觉交互体验。

三、由“横”到“竖”的中国画竖轴式鉴赏

虽然人类的视域明显呈横向分布，但一个重要的人体工程学原则是：当我们双手的舒适性和双眼的舒适性出现冲突时，双手舒适性的优先级要高于双眼，即首先要保证我们拿着舒服，然后才是我们看得舒服，由此“拿着舒服”的竖屏面临着排版设计的新挑战。为解决这个问题，笔者借鉴了中国画竖轴的文化鉴赏内核。美术史家罗樾（Max Loehr）认为，在中国画创作和欣赏过程中，“绘画的本质与目的好像有了进一步的改变，似乎是对以前所有绘画的否定。这里没有现实主义，没有对对象的情感，没有技巧上的精巧或魅力，也没有性情的表达，更毋庸说激情”⑥。在罗樾看来，中国绘画的创作与观赏心理更趋于合一，用一种看似与西方相悖的方式诠释对世界的感知，也更强调创作者潜在的随性与观赏前潜在的未知状态实际上形成的心理耦合，促使观众从符合人眼竖轴观赏习惯的潜意识暗示出发，从左上到右上，再到右下，再到左下，完成整部作品的解读。而这一过程正与创作者在作品中想要强化的从重点到非重点的内容排序步骤对应。

对于一支创意广告来说，有效传播销售对象的核心相关信息无疑是一个重点，视频内容、文字版式、字体大小等形成了广告信息传递的层级感，也是观众接收信息的顺序。从动态视频到文字落幅，文字成为广告信息通达最直观和最有效的载体。正如吉尔斯·科尔伯恩（Giles Colborne）在《简约至上》中所说的：“文字除了传递信息的重要功能外，文字样式属性可以细化界面信息层级，从而更容易吻合格式塔心理学中视觉认知原理的契合度，快速准确并愉悦地接收信息。”⑦

在具体的执行过程中，该项目首先面临两种竖屏版式不同的排版设计，一种是纯粹的竖屏，另一种则是视频加图片的组合排版。前者主要用于一些视频自媒体终端，因此在排版上将重要文字信息安排在画面的上半部，当用户竖向握持手机时，人们的目光会自然落在屏幕偏上部的位置，这与画面主体的一般位置相去不远。观众在看这个位置的字幕时，目光左右移动的距离会大幅缩短，从而减少在观看过程中产生的疲劳感，避免视频中信息的遗漏。同时，画面的下部也会预留空间避免与弹幕等评论区功能产生位置上的重叠，形成信息的遮挡，从而影响用户的交互体验。

图5 横屏加竖屏组合视觉呈现效果

图6 单竖屏组合视觉呈现效果

而另一种版式设计则主要用于楼宇分众广告等社交场景，情况略有不同。在整体版式设计上，采用了分屏的方式进行分布设计，上部因与用户视觉平行，采用了横屏的视频植入1/3画面成为视觉重心，以动态画面为主，降低用户视觉疲惫感。下部2/3画面则采用常规的版式设计，从整个画面中部开始对重点到非重点的内容进行依次排序，让用户可以自上而下完成“视频接收—信息确认—互动参与”的整个过程。

四、结语

总体来看，竖屏影像在视觉设计上已经开始“重构”传统的视觉美学体系，更加重视视觉设计与不同环境下的社交需求的结合。虽然这对设计方和视觉平台方来说略显被动，但是在影像的视觉设计上突破了原来视觉体系中的画面边界，体现了后现代主义的图像观。它也给我们带来了新的启示：在一个“无社交不媒体”的网络媒体时代，社交功能对影像视觉设计的重要性毋庸赘言，对于“窥视的主体——不知情的客体”这一横屏时代的基本观看关系，有必要建立起一个新的视觉互动秩序。

注释：

①[美]阿瑟·阿萨·伯格.通俗文化、媒介和日常生活中的叙事[M].姚媛译.南京:南京大学出版社，2000:17.

②第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国网信网，2019-8-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

③[美]阿诺德·伯林特.环境与艺术：环境美学的多维视角[M].刘悦笛等 译.重庆:重庆出版社，2007:8.

④周逵，金鹿雅.竖屏时代的来临：融媒体短视频类型前沿和趋势研究[J].电视研究，2018(06):11.

⑤贾云鹏，何亮，陈渝壬.探索竖构图的影像世界[J].电影艺术，2019(03):105.

⑥[美]巫鸿.重屏[M].文丹 译.上海:上海人民出版社，2009:144.

⑦[英]Giles Colborne.简约至上[M].李松峰，秦续文译.北京:人民邮电出版社，2011:111.