“丁香妈妈”微信公众号的编辑策略

□ 李海敏

“丁香妈妈”由医学网站丁香园团队研发，是丁香园旗下专注母婴健康服务的知识平台。“丁香妈妈”从成立之初就一直致力于为学习型妈妈服务，提供围绕营养和教育的专业育儿知识，帮助父母解决育儿过程中遇到的各种难题。网站不仅开发了同名APP，还注册了同名微信公众号，APP在提供科普知识和一些实用工具的同时更侧重于在线的课程销售和服务，微信公众号则更注重科普知识的传播和增粉。“丁香妈妈”于2017年入驻微信公众号平台，经过短短几年的飞速发展，至今已有超过800万粉丝。

美国知名传播学者罗杰斯把健康传播定义为，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播”①。中国互联网信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民数8.47亿，手机上网比例达99.1%。根据腾讯2019年第一季度业绩报告，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.12亿。微信凭借其极强的社交属性、庞大的用户群体以及广泛的影响力已成为人们传递和获取健康信息的主要平台。“丁香妈妈”在母婴类微信公众号排行榜上长期居于榜首。西瓜数据平台显示，“丁香妈妈”微信公众号于2019年10月在母婴早教类公众号中排行第一。“丁香妈妈”能够在众多同类公众号中脱颖而出，其对内容的选取和编辑无疑具有典型性和代表性。本文选取了“丁香妈妈”2019年10月1日至31日发布的133篇文章作为样本，对选定的内容进行定性与定量分析，从内容设置、内容编辑、内容的科学性与用户互动三个方面分析其编辑策略，以此为健康科普类微信公众号的编辑提出优化建议。

一、内容设置

“内容为王”是典型的编辑语境②。通过优质的内容和编排来吸引用户，这样的做法在新媒体时代依然适用，尤其是在手机上订阅过多自媒体账号引发信息过载时，精准的内容是吸引用户打开和继续留在用户列表中最有效的方法。健康传播的受众是社会人群，他们拥有多样化的信息需求，提升信息传播精准性和有效性的对策就是对信息进行选择和取舍。越是受众关注度高、诉求度深的信息越容易引起受众的兴趣。碎片化阅读时代，除了优质的内容，内容的合理设计与编排在优化受众阅读体验、提升文章点击率方面同样具有重要作用。因此，在内容设置方面，本文主要从“丁香妈妈”对推文的话题选择、板块归类两个方面进行分析。

（一）话题选择

表1 “丁香妈妈”话题类型及占比表

由表1可知，“丁香妈妈”的推文话题丰富且实用性较强，对妈妈们比较关注的日常生活、疾病预防、营养膳食的话题分配了较高的比例。此外，幼儿教育、美容运动、药品安全等话题也都有涉及。“丁香妈妈”的话题涵盖妈妈们日常比较感兴趣的吃什么、用什么、如何预防疾病、怎么教育小孩、产后如何恢复、孕期如何保养以及如何安全用药等，这些话题深受目标受众的重点关注且诉求度极深。在话题选择方面，“丁香妈妈”抓住了受众的诉求点和兴趣点，增加了他们对信息的获取度。

（二）板块分类

表2 “丁香妈妈”的板块分类及占比表

应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息③。微信公众号对内容的排版和分类有助于简化受众对信息的二次检索，优化受众的阅读体验。从表2可以看出，“丁香妈妈”对选取的内容进行了板块划分，且归类清晰，一目了然，方便用户一眼找出自己感兴趣的板块和内容，有利于用户养成接收习惯。从大的板块归类及功能来看，“丁香妈妈”采取了“小比例营销+大比例公益推广＋小比例互动”的内容分配方式，既满足了部分具有消费需求的受众，又满足了喜欢公益内容的受众，通过互动了解目标受众的需求，根据需求定位内容和产品以实现精准传播。

二、内容编辑

随着微信公众号数量的不断增长，平台发布的文章数量也在急剧上升。在海量且快速流动的信息中，用户的注意力与视线被严重分散。一篇微信推文能否进入读者视线，其标题起着关键性的作用。调查显示，新媒体用户在浏览文章时习惯跳跃式阅读，微信用户平均一分钟浏览30个以上的标题④。换句话说，一个标题如果在2秒之内没有引起受众的兴趣，基本上就失去了被点击阅读的机会。如果说标题的作用是激发受众点开文章，那么开篇的作用就是吸引读者正式进入阅读。有人将好的文章开篇比喻为“凤头”，色彩斑斓、引人注目，给人以美的感觉。换句话说，一篇文章的开篇也应简洁精彩，起到先声夺人的作用，才能使人有想要看下去的欲望。因此，在内容编辑方面，本文主要从“丁香妈妈”推文的标题拟定、开篇设计两个方面进行分析。

（一）标题拟定

表3 “丁香妈妈”文章标题句式占比及案例表

在新媒体中传播健康科普知识，需要考虑传递出的健康知识是诉诸感性还是诉诸理性，是感性的扣人心弦还是理性的发人深省。从表3可以看出，“丁香妈妈”推文的标题句式丰富多样，通过悬念省略和感叹震惊式的标题以诉诸感性方式激起容易被情绪带动的感性受众的好奇心和情绪起伏；运用陈述否定和疑问反问句式的标题以诉诸理性的方式客观的陈述观点适度的引发质疑，以此来唤起具有一定知识水平的理性受众的求知心理和求证欲望。从感性与理性标题句式的占比来看，理性标题句式占比为54%，略高于感性标题句式的46%。由此看来，“丁香妈妈”在拟定标题时采取了诉诸感性与诉诸理性并存的方式来吸引不同属性的受众的注意力。

（二）开篇设计

表4 “丁香妈妈”开篇设计类型占比及作用表

由表4可知，“丁香妈妈”推文的开篇也有不同的类型，较多采用情境导入和开门见山的方式，巧妙引用和提出问题也占据了一定的比例。情境导入的设计容易让受众产生代入感，受众一旦与作者产生情感共鸣就会自觉继续往下读。开门见山有助于读者快速了解文章主旨，为一些只想了解答案而没时间详细解读过程的受众节约了时间和精力。巧妙引用权威数据、最新调查、热点事件、网络流行语等，在丰富内容的同时，增加了文章的时新性、权威性和趣味性。提出问题可以启发读者进行思考，在好奇心和求知欲的作用下激起读者的阅读兴趣。由此看来，“丁香妈妈”在设计开篇时不仅考虑到了受众的阅读习惯，还注意到了受众的阅读心理。

三、内容的科学性与用户互动

健康传播涉及很多专业类的医学科学内容，为了让受众更好地接受和理解严肃枯燥的科普知识，新媒体时代的健康传播话语表述应该更具亲和力，更加生活化。但无论处于什么时代，健康传播都必须坚守科学与真理，因为健康传播的合法性、对话的价值首先来自其科学性，不具备科学性的话语修辞就偏离了健康传播的本质意义⑤。在健康传播领域，科学权威的内容在赢得受众信任方面具有重要作用，人们往往愿意服从权威专家和经验丰富的医生的建议。同内容的科学性一样重要的是用户互动。加强用户关系，提升用户参与感，有助于建立平台与用户之间的信任，在满足用户表达欲望的同时培养了用户的归属感，获取了用户反馈。因此，本文主要从内容的科学性与用户互动两个方面对“丁香妈妈”的推文进行分析。

（一）内容的科学性

表5 “丁香妈妈”微信推文的标注内容及占比表

由表5可知，在收集到的133篇“丁香妈妈”的推文中，标注科学审核的文章占比为73%，远远高于未标注科学审核的文章占比。此外，文中标注专家介绍的文章占比较高，为68%，未标注的占32%。可见，“丁香妈妈”微信公众号十分注重传播内容的科学性和权威性。

（二）用户互动

1.互动频率

表6 “丁香妈妈”推文的评论量及回复率表

对收集的共133篇样本进行统计发现，文章的总评论量为1640条，平均评论量为12条，总回复量为986条，平均回复率为60%。可见，“丁香妈妈”与用户的互动频率较高，善于通过互动与用户培养感情。每一次互动都会带来非常重要的认同感，并因此建立信任，因此，很多用户喜欢在评论区分享自己的观点和故事。此外，小编在评论区回复评论时善用语气助词、网络流行语和表情包来增添与用户的亲近感，其时而严肃认真时而风趣幽默的人格化形象深受用户喜爱。

2.互动方式

表7 “丁香妈妈”推文的互动方式及占比表

在微信公众号平台，互动是一种积极的双向激励。“丁香妈妈”采取了多样化的互动方式来激励用户积极参与，通过回复关键字满足用户的精准信息需求，通过话题问卷调查、投票互动提升用户参与感，同时满足平台对用户的数据收集需求，通过有奖互动环节实现互动双方的共赢。从含有互动内容的文章占比来看，“丁香妈妈”非常重视在内容编辑过程中与用户的互动设计，且较多地采用内容互动的方式了解用户的知识状况和需求，以此实现对用户的精准传播。

四、“丁香妈妈”微信公众号的编辑策略

（一）话题直击用户需求，板块归类简洁清晰

健康传播领域中可选择的内容有很多，越是贴近实际、贴近生活、贴近用户需求的话题，越容易引起受众的关注。“丁香妈妈”推文的话题选择多样且实用性较强，内容涉及育儿过程中妈妈们重点关注的营养膳食、疾病预防、幼儿教育、药品安全、美容运动等领域，抓住了用户的需求点和兴趣点。“丁香妈妈”对内容的板块划分简洁清晰，用板块形式进一步归类话题范围，简化了受众对信息的二次检索，有利于平台根据传播效果对板块进行灵活调整。此外，“丁香妈妈”采取了“小比例营销+大比例公益推广+小比例互动”的内容分配方式，既满足了具有消费需求的受众，又满足了喜欢从该平台获取公益内容的受众，通过互动可以了解受众的精准需求，从而更好地为受众提供想看的内容和想要的商品。

（二）标题拟定句式丰富，开篇设计新颖灵活

在吸引受众注意力、激发受众阅读欲望方面，标题起着关键性的作用。“丁香妈妈”为吸引受众注意力采用了多样化的标题句式，并且善用标点符号强化标题的语气情感，利用诉诸感性与诉诸理性并存的方式传播健康科普知识。通过悬念省略和感叹震惊式标题激发感性受众的好奇心，使用陈述否定和疑问反问式标题唤起理性受众的求知欲望。“丁香妈妈”的开篇设计新颖灵活，善用情境导入增强受众的代入感，与其产生情感共鸣，常用开门见山、直奔主题的方式一句话点明文章主旨，让读者迅速了解文章大意。巧妙引用最新调查、权威数据、社会热点等，增强了内容的时新性和可读性。用提出问题的方式引发读者思考，使其带着问题跟随作者的思路深入阅读寻找答案。多样化的开篇设计考虑到了不同受众的阅读习惯和阅读心理。

（三）内容注重科学权威，互动频繁方式多样

健康传播以理性的科普知识为内容基础，无论媒介形式表述方式如何变化，对内容的科学性要求永远是第一位的。“丁香妈妈”深知受众对权威专家的崇拜，创新性地引入了专家审核机制，签约作者所撰写的内容要通过相关领域的专家审核后才能发表，专业的医生资源保证了内容的科学性。从数据分析来看，“丁香妈妈”十分注重所传播内容的科学性，收集的推文中标注科学审核和专家介绍的文章占比均较高。新媒体时代，人们消费的不仅是内容，还有参与感。“丁香妈妈”塑造的人格化小编在评论区与用户积极互动，激发了用户的参与感和表达欲望。此外，“丁香妈妈”在编辑内容的过程中设计了多样化的互动方式，通过需求性互动、内容互动和有奖互动的方式实现双向激励和共赢。

注释：

①张自力.健康传播学身与心的交融[M].北京:北京大学出版社，2009:22.

②徐志斌.社交红利[M].北京:北京联合出版公司，2014:108.

③[美]艾·里斯.杰克·特劳特.定位[M].邓德隆，火华强 译.北京:机械工业出版社，2018:04.

④罗曼.微信公众平台下的文字编辑特色与技巧[J].编辑学刊，2017(03):116-120.

⑤吴迪.健康传播发展的三个理论维度[J].当代传播，2014(04):48-50.