从翻译多元角度浅析广告翻译

郝美霞 王玉

摘    要：广告是一种向公众传递信息的宣传手段，目的是进行推广或扩大经济效益。好的广告不仅可以帮助商品生产者盈利， 扩大声望，也会带来物质文化和生活方式的审美再创造，具有研究价值。因此，研究广告翻译至关重要。

关键词：翻译多元化;英汉互译;广告翻译

一、引言

翻譯不仅仅是在语言符号之间相互转换，更重要的是读者能够通过译者感受到原作者想表达的深层意义。深层意义在翻译活动中占据了重要的地位，也是翻译的灵魂。针对不同的翻译文本，就会有不同的译法和策略，这就需要在翻译的过程中首先译出原文本，接着调整各个部分，将目的语中实现形式的重生，意义的再现，依据一定的语境、历史知识以及文化背景正确且准确地传达出原作者的用意。广告是多种学科的糅杂。它将文学、营销学、美学等多个学科集于一身。所以说广告语言具有更多的灵活性和延展空间。广告文字也要生动有趣且饱含感染力，能在瞬间引起读者注意，放大购买欲望，促成交易成功。所以，广告翻译的要求慎重并且不失趣味，这并不是一件简单的事情。

二、翻译多元化

翻译其实就是用一种语言代替另一种语言同时传达原本的含义，从而使生活在不同文化环境和背景下的读者接收到相同的信息。关于翻译理论的研究如过江之鲫，众多研究形成了多元化的翻译理论。

人类的一切社会活动衍生出了文化与文明，当然语言作为我们日常生活中随处可见的信息交流方式，也归属于文化的范畴。当语言面对不同的文化，而人们又迫切需要信息的交换，翻译应运而生。不过由于不同的文化内涵以及民族色彩，就会出现一些无法翻译的情况，如超额翻译或欠额翻译，我们能做的只有在翻译时尽力缩短距离，打破壁垒。其实与其说翻译的是语言，不如说翻译的是文化。

语言变化是以语义的转换为基础的，而语义的变化又存在着不确定性。有的词语词义被扩大或缩小，有的词语在具体抽象，褒义贬义之间转换。总之，语义变化的方式众多。如“gay”这个词在1948年之前意为“欢乐的”，而到了20世纪50年代，“gay”又添加了新的含义 “同性恋的（男）”。因为有词义变化情况，所以在进行翻译时，对词义的选择会影响译文的优劣。只有综合考虑到文本、风格和语境等多种因素，才能得出形神兼备的译文。

英美人注重抽象思维，而我们侧重于具体思维。由于思维方式的影响，英汉在词汇，句式，语法等方面都存在很大差异。英语在西方文化的影响下，形成了如竹状的形合结构;汉语在中国传统礼教的熏陶下，形成了如树状的意合结构。如这个句子，“There is no month in the whole year， in which nature wears a more beautiful appearance than in the month August.”译成中文，“四时之美，八月为最。”对比英汉版本，不难看出，句子的结构有很大的不同。这个例子也凸显出了形合与意合之间的对比。所以在英汉互译的时候，必须要考虑到英汉文本结构的差异，既不能失去汉语的灵动之气，也不能抛下英语的缜密严谨。

三、广告翻译

形式多样，内容丰富的广告让人眼花缭乱。但不论其表象如何，它的最终目的就是为了售卖产品。当然这其中需要经过不同的步骤，如提供信息、开拓市场、吸引顾客等。所以，厂商和经销商会竭尽所能地用广告语言打动顾客，这赋予了广告语言新的含义，不仅形式对仗工整，内容多彩新颖，而且风格也是独树一帜。

（一）文化及其表现

广告属于大众文化，它的普世程度我们有目共睹。不同的地方繁衍出不同的文化，小如区域，大如国家。东西方在广告语言上的差异其实很明显。所以在进行广告翻译的时候要增加认同感，迎合消费者的需求，才能大范围地推广产品。如中国建设银行“衣食住行，有龙则灵”的龙卡广告在西方就无法直译。在中国，龙代表着好的意向，龙凤呈祥，龙翔九天，都显示着积极向上，吉祥如意的力量;而在基督教文化中龙是恶魔，在西方代表着邪恶的力量。如果直接翻译，肯定无法得到西方大众很好的认同。这时候就采用音译的方法，把“龙”化为“long”，用“long card”取代“dragon card”，这样一来，就避免了文化的冲突。

（二）词汇与语义

广告语的另一个特点是简洁生动。常用单音节词或小词如 “go，make，feel，love”等，除了动词，一些简单的形容词使用频率也很高： “ best，new，fine”等。当然，在汉语广告中也常见“新”、 “棒”、 “香”、 “美"之类的单音词。使用这类词汇不仅浓缩广告语言，还能节约文字广告的版面以及广告台词的播放时间。在广告语言中，也会出现名词并列的情况，如：“Intelligence everywhere.” “智慧演绎，无处不在。”（摩托罗拉手机）这里的“intelligence”是名词，“everywhere”是副词，但是译成中文却是将名词译为动词，也是以便和无处不在形成对应，读起来平仄押韵，朗朗上口，符合中文语言和行书的习惯。

（三）句法

英语与汉语分属不同的语言体系，所以译出的文本不能带有翻译腔，必须符合审美，产品才能畅销。看下边一个例子，“Time is what you make of it.” “天长地久。”这是斯沃琪手表的广告语，直译的话是“时间由你创造。”显然这句话在广告语的范畴中不够夺目也不够吸人眼球，而译为“地久天长”，将句式都改变了，不拘形式，把手表的内涵体现出来，将这样的词作为广告语会瞬间升级品味，售卖的不仅是一款的手表，而象征着时间永恒，更像是一种情怀。所以在对广告语进行翻译时，要紧抓广告语言的特点，在很大程度上都无法对其直译，只有把握其内涵才能达到广告语的真正的目的。

四、结论

广告翻译不仅具有很高的商业价值，同时可以进行欣赏和语言研究。在进行广告翻译时，我们不仅要准确传递商品信息，还要深刻了解差异，尽可能增加文化认同感，避免文化误解。译者应充分注意语言的规范化，尊重原文本，不要随意创新，以免脱离其原本含义。

参考文献：

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