整容市场背后的两张脸

梁茂

德勤咨询公布报告：2019年，中国医美市场达到2247亿元，年增长率达32%以上，是GDP的4～5倍，预测2022年中国医美市场有望达到4810亿元，居全世界首位。

而另一边却是2019年全年共有2600家医美医院倒闭，超过8000家机构寻求转让。

增长率极高的市场，但行业大部分机构却生存艰难，疫情过后的中国医美行业更是冰火两极。

虽然在五一小长假迎来了医美行业的“报复性反弹”：天猫在美容美体的销售同比增长1456%;整形垂直平臺新氧App环比4月增长29.97%，轻医美项目玻尿酸、医学美肤、瘦脸除皱、牙齿美容等非手术类成为逆市黑马。但报复性反弹也只存在于头部医美机构，大多数中小医美机构都在亏盈线上挣扎。

医美机构：品牌才是最大壁垒

这是一个非常传统的行业，“前店后场”是医美众所周知的模式。

由于疫情对经济的强力冲击，我们发现在荷包紧缩阶段，消费者更愿意把钱花给“大品牌”，大机构品牌的优势明显体现出来。

每个城市的医美头部品牌，经过10年以上的品牌宣传，疫情后的复原力明显高于其他新机构和中小机构。再加上“大品牌+低价格”的模式，消费者们也更愿意买单。而品牌力欠缺的中小机构即使在疫情过后用1折优惠等极度低价来吸引顾客，效果也不理想。

过去在品牌建设上做得好的企业，这一波逐渐收获红利。所以价格战确实是理论上最好的销售工具，但没有品牌的支撑也毫无意义。

顾客决策：顾客对医美自主权加强

《更美2019医美行业白皮书》透露，在医美消费人群年龄层中，00后的占比达到了15%左右;而新氧报告显示：2019年医美用户中19岁以下的用户占比达18.81%，年轻人逐渐成为医美的主力。未来几年，随着00后逐渐步入职场，继90后之后成为新的消费主力，医美市场将迎来真正的增长期。

随着医美越来越普及，大部分顾客都是医美的再次消费者。消费者们从自己的闺蜜、小红书的网红、知乎的大V甚至抖音直播上得到的信息让他们有备而来，顾客的认知在升级。

当一个医美机构没有品牌力，也就意味着缺乏信任度，那么医院给出的美学设计方案、产品建议都不再具有权威，顾客接受你的信息时也会充满质疑。就算整形医生亲自面诊给出的手术方案，也可能会被顾客拒绝。因为顾客会觉得自己有更好的手术方案，医美机构的话语权在降低。

据统计，平均每位求美者都会探寻3家以上的医美机构，更有甚者，还会去一线大城市、或者国外咨询。

对于手术类的顾客来说，他的决策从过去的“抛物线决策”转变为“波浪线决策”。犹犹豫豫、反反复复，也会成为决策的常态。

疫情过后，这些顾客将变得更为谨慎，一方面减少外出，去医美机构对比的机会减少;另一方面在线咨询、在线支付也普遍被大家接受运用。但这对于传统医美机构来讲没有任何优势。

从业人员：10年的经验敌不过1年行业困境的冲击

近10年高速增长的中国医美行业，让大部分从业者拥有了成功的经验和绝对的自信。但如今已经从过去10年的渠道卖流量时代，到了现在的品牌输出时代，医美行业也从陕速扩展到快速收紧。然而，大部分从业者却没有做好应变的准备，归根结底：行业经验不能在这个阶段变现，成为绝大部分从业者和老板的困惑。

“前期沟通-到院-问诊-成交-手术-回访-客情关系-满意-再消费”作为医疗性质的服务链条永远不会变，变的是每个环节从业人员是否与时俱进，建立出适宜当下的服务标准。

当大众已经养成了看直播带货消遣，线上下单消费，同时，又越来越重视线下品牌和品质，对线下体验越来越苛刻，我们的从业者们就应该引起重视。当我们对线上营销越重视，那么线下的体验就越重要。说到底，用线下打好口碑，才能获得一批真正的流量。

对于中小医美机构的一些建议

1.明确品牌标签，建立差异化：当你的品牌没有优势，就应该快速确定好品牌标签。不管是以医生为IP还是做网红案例，确定品牌标签后，围绕这个标签从线上到线下，全面进行品牌运营和赋能。

2.耕耘线上平台：线上平台是中小机构唯一相对公平与头部机构竞争的环境。中小医美机构要善于从店铺分值/店铺热度/预约数/患者数/咨询人次/咨询排行/案例数全面进行梳理，找出自己机构所处的位置，然后分阶段进行各项数值提升计划，针对性地调整福利政策，打磨好的产品页面，数据好了顾客自然多了。

此外也要重视第三方平台，如美团和大众点评的顾客反馈，如果自己的机构各项数据分数都比较低，那肯定引流效果不好。

3.建议“轻科室，重产品”：不用过度关注科室总业绩，要以科室核心产品业绩为核心KPI，重点产品完成了才是良性的发展，好产品才会提升和巩固医院的口碑。

4.建议“轻策划，重内容”：如今碎片化阅读时代，做品牌营销最重要的就是内容。把自己的品牌以及核心产品针对不同的平台创造相应的精品内容，是打动消费者的一个关键点。

5.直播时代，善于经营流量：小机构也可以走大IP模式，从员工到院长都是传播者。鼓励机构的每位员工带货，形成自己的“医美福利群”，并且能够随时在线购买支付。

6.了解最新医美流行：保持与顾客对医美的流行理解同步同频。不能一味否定网络的流行，毕竟顺势而为，说服成本要低很多。

在这样一个分散性的市场，谁也不敢保证自己的模式一定正确，但和成熟市场相比，中国医美的渗透率依然非常低，前景有无穷想象力。未来的医美，一定是求美者们用“真金白银”投票选出来的。在座位的各位，都还有机会。