无界零售！

阿里巴巴盒马鲜生快速扩张、京东/苏宁小店遍地开花、社区团购以点带面……打通线上线下的新零售创造出不少小而美的商业情景，在众多掘金线下流量的尝试中，京东超级体验店一经出现就成为市场热议的焦点，一家面积超过7个足球场的体验店会给新零售市场格局带来怎样的改变呢？

面积超过7个足球场的体验店

早在半年前的京东集团战略峰会上，这一超级体验店的战略规划即对外宣布，稍稍出乎意料的是，京东将首家超级体验店的地址选在了重庆。首家京东电器超级体验店位于重庆两江新区保税港区水港功能区，毗邻宜家家居和奥特莱斯购物中心，建筑面积近5万平方米，相当于7个标准足球场大小。

2019年11月11日0点，京东电器超级体验店（重庆店）正式开门迎客，与线上的京东11.11全球好物节同步，重庆的消费者展现出对于京东电器超级体验店巨大的热情，虽然初冬的重庆凌晨气温不高，但还是有近万名消费者来到超体，一睹“全球最大电器体验店”的真容，截止到11日中午12点，已有超过3万名消费者到店购物、体验，开业仅1小时销售额已经突破1000万元。

京东电器超级体验店的最大亮点在于这里是全球首创的沉浸体验式综合电器互动体验场所，让消费者告别以往逛电器只是“看摆设”的模式，而是深入到真正的商品使用、体验中去。在这里。想买咖啡机的人可以对比品尝不同型号产品制作出的咖啡口感，想买净水机的人能够直观看到不同加仑下的出水量大小……

7大专区、661个品类、1517个品牌

京东集团副总裁闫小兵表示，京东愿意为打破现有的渠道模式、构建新零售时代的体系而不断试错，因此，重庆超级体验店的开业，将是京东破局线下零售传统结构的初步探索，面积超过7个足球场的体验店无疑让京东在尝试和体验上有了更好的起点和发挥空间，以场景化体验区为特色，追求沉浸体验式消费体验的背后，源于京东庞大的资源体系。

京东电器超级体验店总共设有7大专区、55个互动体验区，分布着661个品类，1517个品牌。京东电器超级体验店重庆店经营包括家电、数码，电脑、通讯等在内的各种尖端，智能的带电商品，包含零售场景在内的众多餐饮娱乐项目。将满足消费者逛、玩、触、买的不同需求。目前，京东电器超级体验店包括苹果、华为、英特尔、美的、海尔、格力、TCL海信、创维、长虹、OPPO、vivo等在内的全球上千家电器品牌。消费者可以通过品牌专厅和主题体验区率先体验各品牌的旗舰产品。

在京东的规划中，超级体验店将作为京东无界零售的现系“场”，所有线上服务会全部承接到卖场，通过品牌、科技、供应和体验赋能，给顾客以全新的浸入式购物体验，实现“无界零售”，而场景式体验区则是这一切的基础。

场景式体验区

从“上帝视角”俯瞰超级体验店，其外观像一只翱翔的雄鹰。红白相间，正是京东的颜色。从内部看，其内部是环形结构，入口处连接主楼和小楼。小楼为苹果授权最大的体验店，而主楼有三层。UG层定位潮玩空间、主楼G层为“生活体验馆”、主楼lF为全球品牌街区，而小楼1层为Apple体验区，小楼2楼则是京东5G体验区和OPPO体验区，相信未来随着入驻品牌的增加，各楼层区域会有从新规划。

在主打“潮完空间”的UG层，华硕、ThinkPad ROG、雷蛇、戴尔等品牌组成了电脑展示区，而极米，爱普生、坚果等品牌则组成了数码影音阵营，而小米、荣耀、一加、华为等手机品牌的体验区也是人气的焦点，事实上，京东家电超级体验店在定位和设计上更偏综合shopping mall设计，因而即使是定位“潮完空间”的UG层，也引入了儿童乐园、电子教育&文具、餐饮等多个细分区域。深得“逛”的精髓。

在超级体验店的G层，被命名为生活体验区的区域，几乎没有任何品牌的LOGO，取而代之的是不同品类的产品以不同主题的形式被划分在一起。分门别类地设置了车联网、VR课堂等科技体验区美食爱好者们津津乐道的美食課堂体验区对生活品质有追求的红酒体验区等多个模块，与消费者“全方位、零距离”接触。以空调为例。京东排行榜TOP10型号会摆放在一起。以“新风”为主题的空调型号会摆在一起，以“舒适风感”为主题的产品会放在一起，容纳多种多样的品牌。

至于“全球品牌街区”的主楼1F，则参照AWE的模式展示各电器品牌最具代表性，具备高体验性和科技威的产品，直接向消费者传递各具特色的品牌调性与文化。

场景式体验区

从“上帝视角”俯瞰超级体验店，其外观像一只翱翔的雄鹰，红白相间，正是京东的颜色。从内部看，其内部是环形结构，人口处连接主楼和小楼，小楼为苹果授权最大的体验店，而主楼有三层，UG层定位潮玩空勵主楼G层为“生活体验馆”、主楼1F为全球品牌街区，而小楼1层为Apple体验区，小楼2楼则是京东5G体验区和OPPO体验区自信未来随着入驻品牌的增加，各楼层区域会有从新规划。

在主打“潮完空间”的UG层，华硕、ThinkPad、ROG、雷蛇、戴尔等品牌组成了电脑展示区，而极米，爱普生、坚果等品牌则组成了数码影音阵营，而小米，荣耀、一加、华为等手机品牌的体验区也是人气的焦点，事实上，京东家电超级体验店在定位和设计上更偏综合shopping mall设计，因而即使是定位“潮完空间”的UG层，也引入了儿童乐卧电子教育&文具餐饮等多个细分区域，深得“逛”的精髓。

在超级体验店的G层，被命名为生活体验区的区域，几乎没有任何品牌的LOGO，取而代之的是不同品类的产品以不同主题的形式被划分在一起。分门别类地设置了车联网、VR课堂等科技体验区、美食爱好者们津津乐道的美食课堂体验区对生活品质有追求的红酒体验区等多个模块，与消费者“全方位、零距离“接触”以空调为例，京东排行榜TOP10型号会摆放在一起，以“新风”为主题的空调型号会摆在一起，以“舒适风感”为主题的产品会放在一起，容纳多种多样的品牌。

至于“全球品牌街区”的主楼1F则参照AWE的模式展示各电器品牌最具代表性，具备高体验性和科技感的产品，直接向消费者传递各具特色的品牌调性与文化。

改变从消费体验开始

从图片到视频，传统电商平台从未放弃过真实购物体验的追求，线下实体店铺的出现，显然也可以看做是电商平台对购物体验真实性追求的延伸。京东超体的最大特色在于“超级体验”，对“可行性”的要求做到了极致。店内不仅设有烘焙教奎美妆课堂、图书沙龙等，还根据顾客的兴趣、年龄、偏好等打造科技主题、女性主题、电影主题儿童主题等多样化的主题场景，通过入与商品的互动让商品在消费者的慼知中“活”起来。

除了在购物体验上远优于传统线上电商平台，其在科技与智能加持下，相对传统线下实体店同样具有明显优势。过去消费者对于家电、手机和电脑数码产品的了解，更多是通过自己寻找资料+销售员介绍傩以深入了解产品的优劣。不确定能否符合自身的个性化需求。往往出现购买产品之后，消费者发现并不如想象中那么好。可产品本身没有质量问题，所以无法退换。

京东家电超级体验店则借助全场景智能体验，实现电器产品与消费者之间的顺畅沟通。消费者可以在这里直接体验前沿技术和最新产品，通过沉浸式深度体验来唤醒和激发潜在需求。帮助他们找到更适合自己的产品，全方位满足需求逛，玩和买的需求。

具体而言。当消费者想在洗衣之后使用烘干功能，但不确定洗烘一体的洗衣机和单独的烘干机，究竟哪个更适合自己的家庭需求，那么消费者可以带几件家中需要清洗的衣服，到京东电器超级体验店中现场清洗，然后分别采用洗衣机的烘干功能和单独的烘干机，试验两种烘干效果，对比耗电、时长等细节。同样，类似破壁机和榨汁朴搅拌机有什么区别？75英寸的大平板电视适合多大的客厅，距离电视多远视觉上最舒适？等等消费问题，均可通过实地实际体验解决。

对于消费者而言，全球首创的沉浸体验式综合电器互动体验场所成功拉近用户与产品的距离。在潜移默化中改变消费者购物习惯，这样的创新对于整个新零售生态而言具有重大意义。

线上线下相同的不仅仅是价格

线上线下同价可以说是这类电商线下店铺一大“杀手锏”，京东超体通过自有科技手段，借助电子价签，实现店内销售商品真正的线上线下同价，做到价格透明，给消费者带去真正的实惠，消费者通过小程序扫码下单，除了门店自提。也可以选择线上送货配送，店内提供安装类家电商品送装一体服务，店内设有小件商品仓库，消费者购买后既可选择线上送货到家，也可以直接店内提货。

在服务方面，PLUS会员可在线预约导购到店一对一服务，同时安装类家电商品送装一体，从设计到产品选择到最后安装售后一站式解决，为消费者提供更多的便利性，店内对于小件商品设有仓库。消费者购买后既可选择线上送货到家，也可以直接店内提货。线上线下深度融合，让产品的深度体验和购买不再受时间和空间的限制。

显然，京东家电超级体验店不仅打通了线上平台同線下实体店的价格体系。更成功实现了服务的延伸与拓展，从而提升线下实体店铺的综合竞争力，也有助于用户黏性的强化。

创新的一城一店模式

今年以来，京东对外最多的两个点就是，一个重点关注三四线城市的下沉，另一个是推出更多的线下商业模式，此前的京东之家、京东家电专卖店以及此次的京东电器超级体验店对后者的落地。

今年4月京东家电宣布了2019年在线下的布局方向，称要通过在大中城市新开的超级体验店和县镇市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图，在线下再造一个京东家电，按京东的规划。超级体验店会打造可快速复制的建店及运营模式。将实现“一城一店”，全面布局大中型城市，成为当地新地标。

目前在线下，京东主要通过超级体验店、京东之家，五星电器去覆盖高线城市，底线城市则主要通过京东电器专卖店，从这个角度来看，京东在线下实体店构建上实现了立体、全方位的覆盖。非常有意思的是当前传统线下电器卖场生存环境并不理想，京东大规模铺设线下体验店，多少有些逆流而上的味道。

随着京东电器超级体验店的出现，线下深度体验空间当道，场景化亲身体验可能触发消费者隐性消费需求。让品牌商之间呈现一种可以实现双赢的竞合关系，而“一城一店”的模式，在打造时尚、酷炫的城市科技新地标的同时，也彻底颠覆了传统线下电器一城多店的同质化零售模式，赋予线下市场全新的活力，避免重复竞争，更重要的是对渠道，品牌和消费者三方笑系的重塑。

重塑三方关系的试验场

深耕线上电商平台多年的京东，同家电及科技厂商良好的关系令其有足够的底气尝试创新。也让其有了改变传统商业模式的机会，在传统线下电器连锁卖场主导的时代，可以说是一个渠道商与品牌商零和博弈的时代，处于强势地位的线下连锁渠道赢家通吃，对进店的合作品牌形成利润压榨。长期不对等的利润分配最终导致品牌商转移阵地，传统线下连锁卖场的市场份额逐渐被电商蚕食，成为品牌商眼中的鸡肋渠道，也引发了连绵不绝的笑店潮。

在与品牌商合作的过程中，京东电器超级体验店秉承共赢的合作理念，以与合作品牌建立共生共赢的良陸生态为目标，在一开始就做出了“不收进场费”“不会一年一装修”这样切实维护品牌商利益的承诺，与合作品牌一道，把如何提升消费者体验、让顾客得到更多实惠放在双方合作的第一位。

京东电器超级体验店的面世，推动了电器零售由传统的渠道为王的时代转向产品为王、消费者为王的时代。通过打造全新的沉浸式体验模式，为品牌和消费者提供全新的互动交流空间，在改善渠道，品牌和消费者三方关系的同时，进而带来经济效益和社会效益的最大化。

从单纯的硬件销售到产品体验，服务乃至消费市场培育和用户口碑传递。在整个商业模式转变的过程中，消费者自然成为受益者，除能更好地了解产品并根据自己需求选择适应产品外，高附加值的服务以及全渠道价格的一致性，让购物变得更加简单。

线下零售市场的鲶鱼

早在2014年，京东家电就开始渗透三、四级线下市场，包括京东家电专卖店，京东电脑数码专卖店的开设，当零售商还在一线城市打得血流成河时，京东将渠道下沉，解决了零售“最后一公里的”的难题。与此同时，京东在一级市场开疆拓土，成为B2C最大的电商平台，事实证明，京东靠线上抢占一级市场，靠线下覆盖更为广阔的农村市场是成功的。从这个角度看，京东家电超级体验店的出现，可以说是京东平台厚积薄发的结果。

目前来看，“大通路”电器市场整体已呈现出饱和情况，中高端市场的需求却还是在增长的，消费升级的趋勢也比较明显。线下市场，大卖场的家电品类销售足以用惶淡来形容，但做中产阶级性价比、消费升级市场的仓储式会员店，如山姆会员商店、Costco等，他们做的中高档、前沿技术趋势、新奇特的电器品类，却销售得不错。

京东家电超级体验店通过场景式体验、前沿科技潮流建线下差异化、强化互动以实现全新的购物生态构建，首家京东超级体验店涵盖家电、3C、日用百货，家居、母婴等品类等居家生活全场景的丰富性运营，其本身可以成为一个仓库。一个物流节点，一个商品池。京东的全球供应链优势。就能更好落地、下沉到区县市场，整个物流流通效率会提升的。

在运用模式早已固化的线下零售市场，京东家电超级体验店的出现足以产生鲶鱼效应。“开业仅1小时销售额突破1000万元”的销售业绩足以令整个线下市场震动，事实上，除京东外，阿里、苏宁这两年同样在加速线下实体店铺渠道的铺设，电商下沉已成为不可逆的大趋勢。

全渠道GMV格局某变

从便利小店到超级店铺，阿里、苏宁易购、京东等电商平台近年来的下沉操作让人们看到了资本对新零售价值体系的追求与塑造，苏宁、国美多年来以基于供应链控制的精细化运营和基于账期时间差的类金融模式，通过控制市场、决定生产及坐收进场费，放大线下门店销售网络渠道价值。一度联合占有七成市场份额。直到2012年京东以价格战异军突起。逼迫苏宁、国美亦开始往线上布局。

苏宁在2015年与阿里天猫在资本层面绑定利益，双方开始线上线下渠道融合的O2O模式。一直未与巨头联盟的国美没有走“平台型电商”道路，而是采取自建网上商城和到第三方平台开旗舰店的方式，但全局GMV成绩多年来一直表现不太尽如人意，在全渠道GMV渐成新零售业态考核标准的情况下，京东高举线下渠道扩张大旗，本身也是符合新零售发展趋势的。

体验与服务成为打通线上与线下流量的关键。而实体店存在的价值更在于平台、商户、消费者之间的沟通与交互，尤其是在移动互联网时代，本地化社交本身在社群，消费族群等领域具有天然优势，有助于企业整体布局，不仅京东、阿里、苏宁易购等电商巨头积极推进下沉体系，小米、华为等品牌同样在积极推进线下渠道的建设，而从全渠道到全场景，未来GMV对于电商的影响力也将持续改进。

麈战新零售的巨头们

站在互联网向物联网更迭的新起点上，随着京东从线上到线下，从网店、乡镇专营店到城市超级体验店的业态布局不断完善，一场“既没有对手、更没有参考坐标”的新战役再次打晌，这不再是一场电商与实体店的较量，而是基于赋能行业激活用户定义新生态的开创与探索。

线下新零售的战事从2016年开始打响，包括阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网巨头，纷纷涉足其中。2016年11月，阿里以21.5亿元收购三江购物32%股份：整个2017年，阿里相继与大润发母公司高鑫零售、银泰、百联、联合超市、易果生鲜等达成合作。2018年2月。以54.53亿投资北京居然之家。2019年5月，阿里44亿认购红星美凯龙13.7%股份。

腾讯方面则更像新零售“服务商”，以微信为核心，借助微信支付、小程序、公众号以及朋友圈等7大工具构造生态，为新零售赋能。2017年12月，腾讯收购永辉超市5%股份;2018年2月，入股步步高大卖场：2018年6月，与沃尔玛达成合作。从线下起家的苏宁，近年来也为扩张线下市场狂“撒币”，在2019年，相继收购万达百货和家乐福，完成其全场景零售布局。

凭借线上渠道积淀下来的用户流量和资本，互联网巨头们通过各种渠道不断渗透进入新零售领域，同传统零售企业融合，力求产生1+1>2的效果，而新零售线下流量的淘金热。成为巨头们鏖战新零售的关键。

线下流量淘金热

2017年互联网人走向线下，走向产业的一年，从共享单车、新型便利店到无人货架，线上线下的边界越来越模糊，进化似乎集中指向了一个方向，利用互联网的思维工具去改造传统产业，线上线下深度融合。提升原有产业的产品服务与生产效率，成为一个复杂而又深远的时代命题。

单就电商领域为例，随着线上流量增长放缓，线上线下相融合的新零售业态。逐渐成为各平台追求的理想商业模式，各家在线下新零售方面就铆足了力气拥抱“新流量”。天猫则与73城110家居然之家、7城24家红星美凯龙实现“卖场数字化”同时，其旗下饿了公盒马以及银泰百货等所有门店也全部参与其中，线下一片火热。

移動互联网上半场，最简单的流量已经瓜分完，要进入更多的场景和更深的应用，流量自己也需要扩张。而获取更多的用户，或者有更大的渗透率。这就需要靠线下产业来完成。在电商下沉的过程中，数字化下沁人货场融合成为全场景融合的突破口，当新零售重构了“人货场”“火”就成为整条关系链的核心，位置和货物不再是最重要的，商家所做的，是尽可能去了解消费者，根据其普遍具备的“SoLoMoPe”（社交化、本地化、移动化、个性化）标签，提供更加多元化的购物体验。

相对于线上电商偏重价格的红海竞争，线下市场更需要借助大数据、AI等新一代信息技术手段分析并适配消费者喜欢的产品及服务，从而实现交易成功率，而科技技术也成为融合线上与线下的推动力。

科技开启变革之旅

京东家电超级体验店能够成为消费市场关注的焦点，更能推动电商平台下沉并改变传统线下实体店商业模式，很大程度得益于科技技术在背后支持，新的科技不断涌现解决了消费者与产品之间的交互体验的问题，电子价签、重力感应货架，AI大数据，5G的全覆盖、人脸识别，自动结算等等科学技术帮助京东完成了从线上走到线下的构想，用高效的线上经验赋能线下。用科技前卫的线下卖场闭环消费者与产品之间的深度交互，科技的发展赋予了电商新的机遇。

厂商的资源在线上和线下会逐步融为一体，传统零售业态正面临着重构。服务和体验才是线下真正的优勢，而京东将通过迭代升级店面设计、打破低效和无序的旧模式，打造真正科技感的生活场景，让超体的科技成为一种生态。按照京东的说法，超体的建立并不是为了短期的收益，而是为了满足广大消费者的购物体验。

最值得一提的，京东家电超级体验店摆脱了传统门店必不可少的销量考核指标。完全将用户体验放在第一位，可以说，京东超级体验店是一个改变消费者习惯、颠覆行业传统的新物种。京东超体既是线下再造京东的着力点，也是无界零售新的出发点。同样还是开启未来之门的关键点。

科技缔造新地标

作为全新的零售形态，京东超体重庆店集中了各大品牌旗舰店：全球最大优质苹果授权经销商体验店、中国首家微软未来智能生活体验厅、西南首家爱普生全场景体验店、中国首家GE电器体验店、中国首家雀巢专业咖啡冲调区中国首家ninebot九号授权线下体验店等，与消费者“全方位、零距离”接触。

兼具科技与时尚气息的店铺本身就极具吸引力，而其本身店铺选址也是非常用心的，以售价京东家电超级体验店为例，其位于重庆两江新区保税港区水港功能区，这是一个远离市中心、远离繁华商圈的地点，虽然与宜家家居和奥特莱斯购物中心距离只有10分钟的车程。在本身店铺设计上。京东电器超级体验店就在设计上融入了很多潮流和酷玩元素，除了定期举办不同的主题IP展之外，还汇聚了智慧树、彩虹桥、回忆时光墙、AR广场互动屏、JOY乐园、万笔万本打卡墙、手办打卡墙、超级电器世界等各种好玩好逛的互动打卡体验区，与传统线下卖场的“气质”截然不同，成为网红城市重庆的潮流一族聚集地。

而从地区布局看，京东电器超级体验店项目将进一步填补保税港周边区域“带电产品”零售业态的空白，形成进口商品展示交易的集群效应，为该区域打造保税商圈打下基础，同时还将充分发挥自贸区和海尖特殊监管区“保税+”功能政策优势，引入和展示国际最前沿带电科技产品。形成人气打卡点，对区域聚集人气、导人人流和提升以體验为核心的旅游功能起到积极作用。

写在最后：零售新物种

在京东家电超级体验店开业以前，京东很早就确立了无解零售战略宏图和“积木赋能”的未来，通过开放、共生、互生、再生的理念开展产业布局。积极向“零售+零售基础设施的服务商”转型。打通线上线下藩篱之后，“人+货+场”的边界被消除，联通各个场景是实现无界零售的基础，通过地理位置定位，消息推送二维码、拍照、人脸识别等，建立不同场景（如实体与虛拟场景，移动与固定场景）之间的衔接，最终完成数字的贯通和价值的互通，而超级体验店这样显然就尘给了新零售大背景下的新物种。

无界零售不仅仅是零售业态在商业模式上的演化，这一次的零售革命会融入更多的高科技。本质上说，它是人们消费理念的变化和技术的飞速发展双重驱动的，它带来的改变更多的会是零售业态背后的基础设施升级。任何公司都无法独自满足消费者的无界需求，因此，无界零售一定是“合作的生态”，电商平台和传统零售商的合作、零售商与品牌商的合作、高新技术与制造业的合作、企业与消费者的“合作”。