网络舆情应对的原则与策略应用

刘蕊

在“人人都有麦克风，人人都有话语权”的全媒体时代，传统媒体形态和网路新媒体形态的功能相互交织，再加上网民公众意识的觉醒和话语权的重建，给社会治理，尤其是网络社会治理带来了很大挑战，有句古语叫“防民之口甚于防川”，网上过度无序的言论自由，会导致舆情事件频发，给党政机关和领导干部的执政水平和执政能力提出了高标准、新要求。而另一方面，“受光于隙见一床，受光于牖见室央，受光于庭户见一堂，受光于天下照四方。”即是说兼听则明，偏听则暗，网上舆论产生的良性政治制约和政治监督，又能推进我们整个社会治理体系和治理能力的现代化。所以，研究网络舆情应对的原则与策略尤为重要。

一、当前网络舆情的应对现状

1.网络舆情概念

根据古典文献的记录，舆情一词自古就有，涵义为民众的意愿、态度和民间的疾苦。而舆情，指的是“舆论情况”，是在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，民众对社会管理者及其社会管理者的政治取向所产生和持有的社会政治态度，是一种散点的不成系统的社会情绪。网络舆情是舆情的一种表现形式，本质是社会情绪在互联网这个载体上的公共表达，具有多元化和无序性。在当下全民网络时代，网络舆情不等于舆情，但约等于舆情，是老百姓不同诉求的集中体现，如果引导处置不当的话，会形成恶劣的负面网络舆情事件。

2.局部应对环节依然存在短板

面对突发的网络舆情事件，党政机关和领导干部的明确目标是积极回应社会关切、诚心关注并解决现实问题，想办法减少媒体、舆论对事件的关注，缩小或消除事件所带来的负面影响。但在实际的应对过程中，还是仍面临一些短板。

（1）从网络舆情角度看。首先，网络舆情信息量太大、更新变化太快，并且杂乱无序，经常导致政府部门无法最快、最有效地掌握舆情，甚至淹没在“信息海洋”中辨不清真伪，不知如何回应。其次，不懂舆情传播规律和特点，很难把握舆情传播范围、传播领域或传播对象，不知该选定哪个媒体或哪个平台作为回应载体，具有一定的“茫然性”。再次，突发事件涉及部门太多，消息为各分割部门所占有，权责划分不清，内部协调沟通不畅，对外口径不一致，导致各部门无法快速、准确地作为一个整体来回应舆情。

（2）从体制和机制角度看。体制上，基层政府和领导干部可能还没有完全将网络媒体作为特殊的执政领域，因而在网络治理上尚未投入足够的精力，缺乏专门机构、人员或者组织体系。机制上，不少地方没有建立不同类型和级别的网络舆情分层化预警、应急体系，或者已经建立，但工作规章和工作流程依然不明确、不完善，导致遇到舆情时，应对机制无法及时有效得到贯彻和执行。

（3）从领导干部角度看。一是一些领导干部没有认识到“拖、捂、盖”的行为方式是网络舆情应对中的大“禁忌”。二是一些领导干部在应对网络舆情时存在着不适当的心理预期。比如消极等待或一味要求下级部门自我处理，或者在回应舆情时盛气凌人，没有找准舆情的“牛鼻子”，出现“中靶不中环”现象，延误了舆情的恰当应对时机。三是一些领导干部没有防范意识，既不在进行常规性工作时注意监测防控，也不考虑会发生突发事件的可能性，更不积极主动学习和吸纳其他地方应对突发事件的经验教训，导致出现突发网络舆情时手忙脚乱。

（4）从社会转型角度看。转型关键期和改革深水区的社会矛盾极为错综复杂，网络舆情是整个社会和民众情绪的重要突破口。尤其是针对政府和公职人员在施政过程中的各种不合理、不合法现象，一经曝光，会瞬间遭到全民的批评、指责，经常使政府陷入“塔西佗陷阱”，甚至形成对公职人员不好的刻板印象。

二、网络舆情的传播规律及特性

党政机关和领导干部对网络舆情的认知和感受通常是舆情危机可怕与破坏性的一面，其实质是缺乏对网络舆情中的社会心理、网络舆情传播的相关特点、规律等方面的研究与学习。兵法讲“知已知彼，百战不殆”，处置舆情危机如同打一场舆情战役，只有对网络舆情中的社会心理、网络舆情传播的相关特点规律，有一个全面的、客观的认识，在面对重大舆情考验时，才能有较大把握获得最终应对的成功。

1.网络舆情传播中的网民社会心理

在虚拟的网络社会中，网民较少有现实的顾忌和利益冲突的考虑，更容易袒露心声、表达诉求，发发牢骚和抱怨，展现出内心真实的一面。法国心理学家勒庞在《乌合之众--大众心理学研究》一书中讲到，当个人聚集成群体后，会出现感性、盲目、易变、低智商、情绪化、极端化等一系列特点，群体的行为会降低个人的智慧。从近年来的多起重大网络舆情事件中发现，网络舆情事件的产生与一定时期的群体社会心理、价值取向、行为方式有着密切的关系。这种社会心理在网络上主要表现在以下几个方面：

（1）社会公平正义方面。其中反腐是一个大焦点，包括领导干部的行为不当、作威作福、濫用职权、贪污受贿等现象，经常受到网友的非议。另外，司法、行政中的公平、公正问题也是网民的一个关注热点。特别是执法人员的执法不规范、执法不文明行为，经常授人以柄，陷入舆论被动中。

（2）民生方面。食品安全问题频发、生态环境恶化、房价高、就医难、医疗费用高、入学难等问题常常引起网上的共鸣和热议。

（3）社会伦理、风俗、道德方面。在现实社会中老百姓价值观混乱，投射到网上，处处就会出现仇官、仇富、仇特权、猎奇、找乐、“追丑”、泄私愤等非理性、极端化的非正常心理。

2.网络舆情的传播的一般规律

根据有关分析统计，任何网络舆情热点事件的传播过程基本都遵循这样一个规律：首先，由自媒体爆料（生成期），使事件得到网民的广泛关注，然后事件通过多种媒体渠道转发扩散，形成一个全民讨论的格局，造成一种强烈的舆论压力，从而使舆情传播进入（爆发期），接着传统媒体跟进，挖掘事实真相，将舆情传播推向（高峰期），倒逼涉事部门出面应对。如果应对得当，舆情就会及时化解，进入（消散期），倘若应对不当，则会再掀波澜需要再次应对，进入一个（反复期），直到网民注意力转移，网络舆情消散。根据网络舆情的这个传播规律，可以将网络舆情的传播过程分为五个阶段：形成期 ，爆发期，高峰期，反复期，消散期。

（1）及时准确，权威解读。快速准确应对考验的是政府的执政能力，是机构、能力的综合反应，也是对公共危机管理体制、机制健全与否的考验。国务院办公厅关于政务舆情规定，对涉及特别重大（30-100）、重大突发事件（10-30）的政务舆情，“最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应”。所以，突发事件一旦发生，相关部门必须马上介入调查，快速联系公安或交管部门，封锁事件现场，同时做好网上舆情监测工作。一旦发现网上舆情，做好分析和研判，联动权威媒体、意见领袖群体、专业网评人员，及时用“两微一端一网一热线”为基本平台回应网民关切的问题，争取在5小时内发表权威解读报道，先入为主的设置议题，弘扬主旋律，传播社会正能量，引导网上舆论向积极方向发展，防止谣言和负面消息的肆意蔓延，满足网民第一时间获知真相的冲动，打破信息的真空地带，最先赢得话语权。

（2）信息公开，表明态度。信息公开是保障公民知情权的需要，是建立透明、民主法治服务型政府必须遵循的原则，是国际社会应对突发公共事件的通行办法，也是中国《中华人民共和国政府信息公开条例》的明确要求。马歇尔·麦克卢汉说，任何信息的索取都能创造更深层次的民主。“它是在现代民主法治社会中公民享有的一项基本权利，是公民实现和维护自身其他权利和利益的重要条件。”

在网络舆论关注的聚光灯和放大镜下，政府部门的应对，不仅需要回应的速度、真诚的态度，更关键的是实事求是地捍卫真相，确保信息的可信度。政府公信力是易碎品，一旦出现裂缝很难复原。如果发布了的信息失真、有误，会成为损伤政府公信力的消极因素，造成后续政府形象矫正工作压力大、议程设置难、后续有效信息传播效果低等负面影响，给事件处置造成不利影响。对于舆情事件的处理来讲，情绪安抚往往是一种比事实更强大的力量。在处理舆情热点事件时一定要让公众看到党委、政府的真诚态度。舆情事件发生后，可能不明事情的起因和性质，甚至不知事件的基本情况和影响，但官方可以试着表达态度，表达关切程度，努力调查，争取尽快掌握真相。有的舆情所涉事件比较复杂，一时很难调查清楚，要坚持边处理边公开。第一时间给老百姓传递一个信号，官方是管事的，没有置之不理。通过信息的透明化，最大限度地赢得老百姓的理解。

（3）统一口径，维护公信。在相互影响博弈的网络舆论场，谁主动谁就能引领舆论。突发公共事件的网络舆论引导要有利于事件的妥善处置，有利于保护人民的生命和国家财产安全，有利于维护党和政府的形象。对待网络舆论，政府要有自己的内容、方式和方法，要加快搜集事实信息，尽快公布突发事件的情况，主动梳理网民的主要关注点和质疑点，主动介绍情况，及时答疑解惑、澄清说明;主动设置议题，及早澄清舆论误读和负面报道，引导舆论朝有利于网民了解事件真相推动问题解决的方向转化。要积极整合多种力量，寻求危机策略联盟，巧借外脑、外力，重视发挥网络意见领袖等方方面面的积极作用。政府在处置问题的过程中，要及时把自己的工作进展情况不断的向网民进行互动交流，找准自己与网民的共同交汇点，在不断的交流沟通中化解矛盾问题，并且还要做好相关的防范措施，把出现的问题处理得完整到位，不留“后遗症”。第一次回应拉开突发事件网络舆论应对的序幕，要以我为主、巧借外力、持续发力，及时滚动发布事件处置的进展，及时回应网民关切的问题和质疑，保持信息发布、反馈渠道的通畅，压缩小道消息的传播空间，斩断网络谣言。

（4）以民为本，敢说会说。国务院办公厅对回应网民关切也有要求：“回应内容应围绕舆论关注的焦点、热点和关键问题，实事求是、言之有据、有的放矢，避免自说自话，力求表达准确、亲切、自然。”有句话叫，扬汤止沸不如釜底抽薪，回答网上的各种社会关切和不同声音，要以人民的根本利益为前提，内容要有“硬度”，话语要有“温度”，一定要让民意有处安放，防止舆情反弹。要时刻谨记舆情宜疏不宜堵。国办发的《关于全面推进政务公开工作的意见》中，明确指出，遇到重大突发事件、重要社会关切等，政府主要负责人要带头接受媒体采访，表明立场态度，发出权威声音，当好“第一新闻发言人”。所以，在召开新闻发布会或者面对记者时，领导干部尽量少说大话空话，少说雷人雷语，变官本位为民本位，坦诚、谦卑，敢于包容网民的质疑和抨击。把舆论当镜子，自觉接受舆论监督。若属实，积极解决，若失实，及时澄清。敢于道歉，勇于示弱，既要掌握语言技巧，还要体现对受害者的人文关怀，最重要的多部门要统一口径，防止多版本的真相让网络舆情暗涛汹涌。

（5）依法追责，杜绝特权。“特权”在互联网时代是过街老鼠人人喊打，所以对舆情事件的处置，要有强烈的规则意识，常怀敬畏之心。明确责任归属，依法追责，并做好责任切割。事件处理过程中可以借鉴学习其他地区處置此类事件的经验，处理完后，认真反思总结此次处置舆情事件的经验和教训，完善相关法律法规，从根源上杜绝此类事件的再次发生。政府公信力的修复和领导干部不好刻板印象的修复，需要多方面、多维度进行正面宣传与形象重塑，是一个漫长的过程。