社区团购，玩具业是否可为？

本刊记者 郁凡

新冠肺炎疫情（下称“疫情”）在全国爆发时，众多行业都受到冲击，但同时也为一些行业提供了“翻身”的机会，其中之一便是社区团购。相关资料显示，疫情期间，社区团购平台订单暴涨，部分平台甚至暴增300%订单量。同时，京东、拼多多、盒马鲜生等品牌也先后推出社区团购服务。

社区团购的亮眼表现也引起了玩具厂商的关注。《中外玩具制造》杂志记者从部分玩具厂商处获悉，因原有合作渠道积压货物减少进货，玩具厂商必须拓展新渠道来促进销售。社区团购便成为拓展的目标之一。但随着疫情得到控制，这种模式是否还有可为？对玩具来说，社区团购是否适合呢？

基于社区场景的团购

与传统电商、社交电商、直播电商不同的是，社区团购将参与购买的群体集中在了同个小区的居民，并汲取了社交电商的拼团玩法。因此，社区团购可以简单地概括为将团购模式应用于社区场景中。具体运作流程是，以线下真实的小区为单位，团长组建微信群，邀请同小区的居民加入，并将团购产品信息发布到群里。居民下单后，供货方将产品统一配送到指定地址，再由团长负责分发或居民自提。

在微信小程序建立社区团购平台是主流运营模式

社区团购的流程如上，但在下单环节有两种不同的形式。第一种，团长发布团购产品信息后，汇总订单总数并反馈给供货方，待货到后再收款。第二种，团长负责发布团购或预售产品信息及链接到群里，以及后续的产品分发，但下单则由居民通过链接自主进行，且要先付款。前者形式比较传统，适合零散的小订单。后者则需要搭建微信小程序作为社区团购平台，供消费者浏览、选择、购买产品。这种形式是现阶段社区团购的主流运营模式。

社区团购中，社区团购平台、团长、居民是主要部分。社区团购平台相当于电商平台，需要负责提供货源、物流、售后等服务。目前的社区团购平台，既有十荟团、兴盛优选、小步优鲜等专业从事社区团购的品牌，也有京东的“小七拼”、拼多多的“快团团”、苏宁小店的“社区拼团”等电商平台推出的社区团购服务。

团长是社区团购中非常重要的角色，担负着向居民发布产品信息、维护社群内居民关系、向居民分发产品、收集居民需求等重任。一般来说，大部分团长是由社区居民担任，其身份既是销售者也是消费者，对产品的源头把关会比较严格，而与消费者在同个社区，更容易获得信任。

社区团购将消费者进一步细分到社区，以社区居民作为主要的目标客户。社区居民大都是以家庭为单位进行消费的，日常购物以满足家庭需要为优先。因此，社区团购的起步大都是以生鲜水果为主，后期逐渐拓展品类到食品、日用品、服装、彩妆、玩具等。

发展波折前路待探索

前文提到，疫情的爆发给了社区团购“翻身”的机会，这意味着在此之前的社区团购发展并不是很好。艾媒咨询发布的《2018—2019中国社区团购行业及企业竞争力分析报告》显示，2015年移动支付的普及为社区团购提供了基础，2017年小程序的广泛应用促进了社区团购的发展。到2018年，成功品牌加上资本进入，社区团购进入爆发期。2019年下半年，社区团购进入瓶颈期，“合并”“联盟”“死亡”成为了其主题。

从社区团购近年的发展情况来看，这种模式能够成为风口源于其自身具备的优点。在获客上，社区团购依托分散在各社区的团长建立的微信群与居民互动、收集反馈意见，以更好地、更精准地服务居民。在物流上，社区团购平台通常在小区周边设有门店或在同城设有仓库，能够更快速及时地将产品配送到居民手中。在成本上，社区团购收集数个订单后再统一进行物流配送，相比每个订单单独发货的物流费用要低很多。而大部分团长与社区团购平台是合作关系，仅抽取佣金，不需要支付工资和其他费用。此外，社区团购通常为预售形式，以销定采，减少了产品积压的风险。

疫情初期，社区团购凭借着优势为无法外出的居民提供了不少便利。但随着疫情得到有效控制，居民能够外出购物后，对社区团购的依赖度便有所下降。这也暴露出了社区团购的缺点。其一，社区团购采用的薄利多销的模式，对消费者最大的吸引点是产品价格低，且是低于市场价以及其他电商平台的价格。这就导致社区团购产品的毛利率很低，盈利能力较差。而一旦价格高于市场价或其他电商平台，居民便不会选择社区团购。

其二，从社区团购的运营模式可知，团长作为运作微信群的人，掌握着流量。团长若不“忠实”于平台，平台流量就会减少。事实上，大部分团长都是和多个社区团购平台合作，推荐产品也是以低价、质优为标准。平台产品价格、质量不具备优势，团长便不会推荐。

其三，社区团购虽然兴起不久，但各个平台在产品类别、运营模式方面已经同质化。为寻求突破，头部平台如兴盛优选向着智能化转型，通过大数据提升拣货、配送效率；十荟团选择进一步做好线上平台与线下门店的融合共生。而其他后起的社区团购平台则在垂直领域发力，如搜农坊专注于“土特产”。但如何提高居民对平台的依赖度、提升居民的复购率、提升平台在小区的渗透率，都还有待探索。

可作为玩具补充渠道

分析了社区团购基本情况及优缺点，终究是要看其是否适合玩具销售。记者询问了不少在做或做过社区团购的玩具厂商，大部分的反馈是效果不是很好。

趣巢创意文化（深圳）有限公司（下称“趣巢”）总经理陈子辉告诉记者，趣巢有对接几家社区团购平台：“我们会给平台提供样品挑选并报价，选中后他们会开始推出活动、产生订单，我们负责一件代发。”对于效果，陈子辉表示量少到可以忽略不计。“效果不好可能是对接的这几家平台资源太少了吧。经销商应该也有和一些社区团购平台合作，但也没看到有很明显销量的平台。”

社区团购平台的产品类别虽然多样化，但仍旧以水果生鲜为主，辅以食品、日用品，玩具并不具备优势。“我们没有找社区团购平台合作，但他们有来采购。”临沂天源玩具城总经理谷成山说，玩具的销售情况很差，他们也就没有继续坚持，“社区团购很重视复购率，玩具又是复购率较低的产品。而且社区团购对玩具的展示推荐效果不好，客户也很难挑到合适的产品。”

当然，反馈也不全是悲观的。新疆沐梓晟祺商贸有限公司在疫情后期才开始拓展社区团购。公司经理李猛说，他们是直接联系团长谈合作，目前有几个大的社区效果还可以。

综合玩具厂商经验和看法，鉴于玩具既不是必需品，也不是复购率高产品的特点，建议可以将社区团购作为玩具销售的补充渠道，但要与成熟的、资源比较多的平台合作，或者与掌握着比较多居民流量的团长合作。

玩具在社区团购平台可以销售，但需要找准合作平台或团长