加紧渠道布局五谷道场仍面临较大挑战

钱瑜 张君花

记者近期走访发现，五谷道场正在逐渐恢复曾经关闭的渠道布局。除了已经进入北京多家超市，与永辉超市的合作沟通也在进行中。年初，五谷道场还入驻了多家连锁终端。业内人士认为，五谷道场发展逐渐转好，尤其是在疫情期间，销量迅速上涨，这使得五谷道场母公司克明面业加紧了渠道布局。但此轮上涨行情，究竟是五谷道场的“非油炸”概念重获人心，还是搭上了整体方便面市场回暖的东风，还有待时间检验。而摆在五谷道场面前的难题是，市场份额不足1%，未来挑战不小。

渠道逐渐恢复

在草桥物美超市，记者看到，五谷道场已经实现铺货，占据方便面货架不到五分之一的位置，有3种口味。在角门西的美廉美超市中，五谷道场铺货量较大一些，占据了货架四分之一的位置，共上线5种口味。在北京部分社区小店，五谷道场的产品也已经实现铺货。在丰台区的邻里旺购超市中，五谷道场方便面占据了三分之一的位置，五谷道场袋装产品目前处于缺货状态。

除了上述渠道的恢复外，记者走访发现，五谷道场对于家乐福、永辉等超市的渠道布局依旧没有恢复。家乐福超市理货员表示，很久之前在五谷道场库存卖完后，就一直没有五谷道场的货了。对于今后是否会铺货，该理货员称“不是很清楚，主要还得看公司的安排”。

值得注意的是，4月中旬，五谷道场母公司克明面业在投资者互动平台表示，关于入驻事宜，正在与永辉超市进行沟通。此外，五谷道场还在2月进驻了30多个全国连锁店，新增了5000多家终端门店，比如7-11等。

与当下克明面业为五谷道场大面积扩张渠道战略形成鲜明对比的是，五谷道场原东家中粮集团曾因其销量问题，对一些亏损渠道进行关闭调整，并在2017年退出了北京市场。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，此次五谷道场大面积布局线下渠道，进驻商超大卖场，主要还是因为疫情期间其产品的销量、品牌认知度迅速提升，想借此契机推动其市场占比。

市场份额不足1%

“目前，国内方便面市场品牌繁多，一些品牌推出具有特色的产品以抢占更多市场。但整体来看，方便面巨头康师傅依然领跑市场。”业内人士表示。

公开数据显示，康师傅方便面产品在市场中所占的份额超40%，统一占据将近20%的市场份额，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。在消费者对品牌的忠诚度方面，康师傅的消费者忠诚度为76%，占据了绝对优势。

相比之下，五谷道场的市占率并不尽如人意。欧睿国际数据显示，五谷道场2015-2017年的市场占有率分别为0.12%、0.09%、和0.03%，呈逐年下降趋势。克明面业相关负责人对记者表示，目前，五谷道场方便面的市场占比份额不足1%。

由于市场占比较低，近几年，五谷道场一直处于亏损状态。数据显示，2015-2018年，五谷道场净利润分别亏损1.92亿元、3302.06万元、1053.4万元、886万元。

记者走访了已经铺货的物美和美廉美超市发现，五谷道场无论是在铺货占比上还是销量上，都不如康师傅、统一等品牌。在草桥物美超市，康师傅占据货架二分之一的位置，统一、今麦郎各占据不到三分之一的位置，而五谷道场仅占据不到五分之一的位置。草桥物美超市理货员也告诉记者，五谷道场方便面卖得不如康师傅的好。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，五谷道场的发展一直都不是很理想，曾经因为销量不足导致清场，退出了多家商超渠道。

增长能否持续

值得一提的是，在疫情期间，五谷道场重新回归增长轨道。数据显示，仅2月五谷道场盈利便超过300万元，超过2019年全年盈利。3月五谷道场方便面累计订单超过40万箱，产能相比2019年提升80%以上。克明面业表示，疫情期间，五谷道场的销量同比增长50%以上，春节期间的销售利润比去年同期增长24倍。

事实上，疫情也加速了整个方便面市场的回暖速度。数据显示，受疫情影响，2月以来，天猫平台方便食品整体销量同比增长700%。其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。在京东平台，从除夕到初九，售出了1500万包方便面。2月3日-2月6日，苏宁小店方便面销量环比猛增了342%；2月10日-2月13日，方便面銷量同比增长357.59%。

徐雄俊表示，与其说是克明面业救活了五谷道场，不如说是疫情推动了五谷道场发展。五谷道场依托疫情的特殊节点，受到大量消费端的青睐，无论是在销量上还是在品牌认知度上都有一定的提升。同时，得益于整个方便面市场回暖加速，也为五谷道场的发展提供了一个相对优质的环境。

不过，在朱丹蓬看来，“疫情期间五谷道场的销量剧增只是偶然性的，借助疫情的发展而不断扩大渠道布局，五谷道场显得过于盲目乐观。无论疫情前后，五谷道场依旧无法与康师傅等品牌抗衡。当疫情红利消失后，五谷道场销量会下滑，但布局渠道的成本却一直在，并随着入驻渠道的增多造成成本上涨。因此，在渠道布局方面，五谷道场还需理智一点。”

对于五谷道场曾凭借“非油炸更健康”的广告打开方便面高端市场大门，如今能否继续借此观点加速发展，徐雄俊表示，“就目前市场而言，非油炸概念并非五谷道场独家所有，统一、今麦郎等品牌均已入局，如果五谷道场仅凭借‘非油炸的单一概念，很难与其他方便面巨头抗衡。”