纷纷推出平价副品牌头部餐饮企业降维下沉并非易事

杨天悦

近期，海底撈开在北京市朝阳区的一家快餐小店受到食客们的关注，平均客单价19元；西贝也传出为定位“国民食堂”的副品牌寻租店铺的消息；4月初，喜茶的平价副品牌喜小茶在深圳开业，最便宜的一杯奶茶只要7元钱……在不少业内人士看来，面对疫情不确定性带来的消费降级趋势，现在似乎正是大品牌降维下沉的好时机，但大店和快餐之间的天然壁垒似乎也很难跨越。

后疫情时代平价副品牌加速落地

日前，朝阳区酒仙桥附近一家名为“十八汆”的临街快餐店火了。有细心的食客发现这家店的经营方正是海底捞的子公司，消息一出，引得不少市民特意前来体验。“点了1份炸酱面、一个卤鸡爪和一杯水果茶，总共才花16块钱，不到3分钟就出餐了。”一名消费者惊喜地告诉记者。

记者注意到，十八汆的店内环境与普通快餐店没有太大差别。消费者自取餐盘选择小吃、茶饮、面条和浇头后，再把餐盘放在自助结账机上，就能快速完成付款。在大众点评上，这家店的客单价显示为19元。对比北京粉面餐饮市场30元左右的平均客单价，不少网友感慨，这是“在一线城市卖出三线价格”。

开始降级下沉的头部连锁餐饮企业不止海底捞一家。日前，西贝也传出为旗下中式快餐品牌“弓长张”在北京寻租店铺的消息。据了解，弓长张定位“国民食堂”，将主打“33道现炒下饭菜”，一顿午餐只要15元左右。

4月初，喜茶也在深圳推出副品牌“喜小茶”，杀入平价茶饮赛道。从价格来看，喜小茶主要产品价格浮动在11元至16元间，最便宜的一杯奶茶只要7元钱，品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，与喜茶各产品线相差十几元左右。

对于头部连锁企业纷纷入局平价快餐，不少网友感慨“这预示着疫情之后的消费降级”，但实际上它们并不是为了应对后疫情时代而贸然布局。公开信息显示，十八汆于2019年11月正式开业，西贝也曾在平价快餐领域展开多次尝试。中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，推出覆盖不同消费人群的副牌是许多大型连锁企业的战略布局，因为从整个企业的中长期发展来说，金字塔形的布局能包括高中低端，覆盖多场景多渠道多消费人群。但不可否认的是，后疫情时代无疑将加速这些平价副品牌的落地。不久前，海底捞和西贝相继涨价又迫于压力道歉调价，正体现出目前消费者对价格更加敏感。

定位更清晰“自降身段”没那么容易

在双井附近工作的白领小毛表示，以前每天吃午餐基本都是30元起步，自从复工以来，一直都是自带午餐，自己的大部分同事也都如此。“一方面是觉得自己带饭更安全，另一方面也确实省下不少钱。如果单位附近能有大品牌的平价店，十几元就能吃好，以后肯定不会像以前一样再选择去人均价格在30元以上的餐馆。”

“来我们这儿吃饭的人本来就是图个便宜，现在它们的价格比我们还低，估计以后的生意更不好做。”尽管这些大品牌的平价店还处于试水阶段，一名街边小餐馆店主已经开始担心这会对其它中低层餐饮企业形成降维打击。

实际上，在布局弓长张之前，西贝在过去几年里就一直在试图推广平价副品牌。但从燕麦面、麦香村到超级肉夹馍、酸奶屋，这些快餐店总是难成气候。“主品牌难以快速复制，副品牌更是难以延伸。”朱丹蓬认为，西贝副品牌多次停摆，就是因为没有洞察消费者的真正需求，也没有与现有餐厅形成明显的差异化定位。

据了解，无门槛、无菜系是弓长张的新亮点，“早餐5元就能吃、正餐15元也能吃”，西贝这次快餐项目的定位已经比此前几次尝试更加清晰。但朱丹蓬仍然表示不太看好，“经营大店和快餐有很大区别，转型并不是那么轻而易举的事。”