品牌化包装利于推动农产品产业化

策划/本刊编辑部 文/本刊通讯员 陶蓁

中国地域辽阔，作为农业大国自然少不了各具特色的农产品。随着网购的兴起，很多农产品都在网上开卖。想要农产品卖的好，塑造一个品牌十分重要，而包装又是品牌在视觉上最直接的呈现，所以针对农产品做好品牌化包装有利于推动农产品产业化。

一、推进农业品牌化

在商场超市和农贸批发市场的诸多农业产品中，最开始吸引消费者注意力的是农产品的包装，别具特色的农产品包装设计方案会更吸引大家眼球，进而造成顾客的选购冲动。因此农产品包装设计可以看作是农产品交易的关键标准。好的农产品包装设计方案可以迅速吸引顾客，激起顾客的购买欲望，对推动农产品的销售量有很关键的作用。我国的农产品包装设计方案还处在发展环节，一部分人开始呼吁农业部门、农业产品代理商、农业产品包装设计公司和众多农产品相关的产业对农业产品的包装设计高度重视。

农产品包装设计方案可否激发消费者的购买欲望，其吸引顾客并选购的关键要素有：独特的颜色感观、凸显的产品名字、商标Logo 及图形的丰富性等。实际而客观性的照片可以立即把商品的本质个性特征在包装上展现出去，并提高货品的实际效果。现在的营销活动仍以赠送品吸引为主，在包装内、外额外赠送新品的试用品，是刺激和鼓励顾客产生购买欲望的合理方式。

打造农产品品牌化是促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是优化农业结构的有效途径，是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求，是实现农业增效、农民增收的重要举措，有利于做大做强名牌产品和保护农产品知名品牌。

二、如何形成品牌化包装

好的农产品包装设计方案是无声的销售员，能使大家在仓储货架上一眼就能认出货品来。因此，产品设计师要依据农产品的特点、销售市场的特性、顾客的消费观念等要素，将农产品包装设计方案做好。农产品包装设计方案作为知名品牌分辨的一部分，还担负着知名品牌信息内容的转达作用和货品的促销广告作用，是货品盈利的物质载体，所以农产品包装设计方案的好与坏针对农业生产者和代理商是十分关键的。那么，我们该如何品牌化包装农产品呢？

1.改善包装材料

改善农产品的包装材料要把环保和饮食健康考虑到材料选择中去，同时，因为农产品有很强的地域性，综合产地的竹、木、绵、麻等特色材料，加工运用于包装，能减少成本，还能成为一个十分具有原生态韵味的包装设计。

使用天然、可回收或非传统材料在当下也具有一定发展潜力，因为现在都在提倡绿色环保。另外，当同类产品的价格与质量对等时，环保将会成为影响消费者购买欲的决定因素，尤其是对农产品而言。

目前已有很多品牌在包装的环保性上做出了努力，但环保生态化包装的发展还有很大的潜能未被挖掘。皮革、木头、厚纸板或是由再生材料制成的纤维素等天然材料运用到包装设计中是大趋势。

2.兼顾产品和包装设计

从设计来说，创意设计和品牌包装是现代农业发展的方向。只有通过品牌原创、包装设计和市场营销的理念创意，才能促进农产品品牌建设工作具体化。而这就需要我们不断地培育包装设计人才，以创意提升包装设计水平，树立农产品品牌。

三、常见包装分为哪几类

农产品要想在市场竞争中脱颖而出，重点就是要怎么打造自己的品牌。产品的包装是消费者视觉感受的第一步，其中包装设计有着不可忽视的重要性。农产品的包装设计不能仅仅是在视觉上给消费者带来一定的审美，也能促进销售，增加经营者的经济价值。下面就简单总结一下给人留下好印象的常见包装：

1.化繁为简

设计师通过简化的方式来对包装进行设计，反而使产品Logo更为凸显出来，从而达到产品的宣传最大化。通过产品的包装，消费者可以清晰地看见产品的重要信息，好的包装能赢得消费者青睐。

黑白两色被认为是“最有奢侈品感”的颜色，因其都是简洁、明确的表达。

除了黑、白以及低调的纯色之外，极简包装的呈现方式还有非常少的图案、大块的留白、无衬线字体的简单标识。

例如有的包装上更热衷使用大的字体排版。一个强而有力的字词足以创造出一个大胆的包装，大写字母和小写字母混搭也可以有效赢得关注。因为业界不少设计师认为“字体就是Logo，字体就是品牌”。

市场上也有不少包装设计选用牛皮纸做材料，虽然在材料和工艺上不会做太多的设计，但是在平面设计上很用心，比如将米的包装采用极简设计的高级感，吸引了不少年轻消费者。

2.大胆运用色彩进行插画叙事

产品的包装就像是在讲故事，所以漫画和插画是最直观的叙事方式，也是给产品赋予“性格”、体现差异化的快捷方法。品牌和插画师的合作是最常见组合，优秀的插画师可以创造出充满活力的插画以满足品牌的需求，而一张独特的插画和大胆的色彩会让商品更突出。

前两年已有许多设计师开始尝试使用鲜艳的色彩，2020 年这个趋势会更明显。过度饱和的色调，也更易于激发味蕾、挑战食欲。

事实上有些农产品本身就具有完美的形态和明亮的颜色，有选择性地搭配就能呈现比较亮眼的效果。ekava是一款立陶宛当地的优质鸡肉产品，包装设计采用了卡通插画的表现形式，并搭配鲜艳明亮的颜色，以提高自身产品的差异化及辨识度，并且每一款包装都有不同的设计，融入了产品特色及幽默风趣的图形。

3.添加本土风情的特色元素

地域文化表达在全球化语境里变得越来越重要，特色农产品的鲜明地域特点，就需要在形象塑造上注重地域特色和文化的挖掘。农产品的包装设计，考虑的就是怎么避免同质化，那么一些特殊的文化因素就是最好的体现。

比如农夫山泉每年春节都以当年的生肖为主题出一组新包装，2020年的“金鼠瓶”上画的就是我们熟知的生肖鼠。

4.局部镂空式

把包装盒的某个部分镂空是为了让消费者更能看清产品的形态。一般来说食品类这种形式的设计比较多。

5.AR的广泛运用

AR技术其实在现有的互联网领域里面已经广泛运用了。当然在包装设计中的运用也非常多，我们可以通过手机和包装的AR识别方式，提高用户的互动感，并且让用户零距离与产品接触。

四、农产品包装发展现状

如今许多农业产品运送包装多以传统式的纸箱子为主，没有独特的标识，这种包装是制约农产品特色化发展的因素之一。以下为中国农产品包装市场常见现象：

第一，投入精力少，换种说法则是农业企业的包装设计观念不够，从而对它的资金、人力投入少，甚至为零，自然难以有很好的品牌效应，也达不到占领市场的目的。

第二，包装形象混乱，缺乏设计感和品牌构建。现在许多的农产品缺乏必要的包装设计和品牌标识，很多产品只是用塑料袋或者瓦楞箱简易包装一下，贴上标签，包装的功能还远远停留在保护、容纳、运输等基本功能方面。稍微有点设计意识的也存在排版粗糙、设计水平低下的问题。这直接造成了农产品的竞争力不足，不说与国外同类产品竞争，即使是放在国内市场里，也完全无法引起消费者花钱购买的兴趣。

第三，缺乏环保概念。这里所说的环保概念，即包含了设计，也包含了包装设计材料的选择。随着人们环保意识、文化层次和审美能力的增强，对农产品质量的要求也越来越高。设计上注入环保概念，能够增加消费者对产品的信任感，而产品包装材料的环保则已经逐渐成为消费者选择产品的一项指标。

五、农产品包装需求潜力大

由于我国是一个农业大国，农产品在市场中所占比例十分大，目前蔬菜产量约占全球总产量的60%，水果和肉类产量占30%，禽蛋和水产品产量占40%。面对这样一个庞大的市场，从2019 年农业质量年开始将促进中国农业转型升级作为一个新的市场需求引导，并出台相关政策刺激生产者迅速进入农产品品质为内容的品牌发展阶段，“三品一标”农产品将成为主要内容，这将有力促进中国农业由追求数量向追求质量、品质、品牌服务方面转型升级。

值得肯定的是品牌化之路是农产品在竞争中脱颖而出的利器，在打造品牌时，包装是消费者视觉感受的第一步。但包装设计不仅仅是机械地将包装做出来，一定要包含视觉包装和心理包装，一定是消费者视觉和心理的双重认同，它不仅应获得消费者视觉上的认可，也应获得消费者心理上的认可。因此，产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值。