中国马拉松赛事参赛者的满意度测评指数模型的构建

梁金辉 胡智勇 胡德刚

摘    要：借鑒ACSI顾客满意度测评指数模型，结合中国群众性马拉松赛事的特点，运用探索性因子分析法建立中国马拉松赛事参赛者满意度测评指标体系，基于此，构建中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型。研究发现：中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型的指标包括参赛者期望、硬服务质量感知、软服务质量感知、感知价值、参赛者满意度、参赛者抱怨、参赛者忠诚度7个因素。就各个自变量对中国马拉松赛事参赛者满意度的影响路径来看，参赛者对服务的预期通过对软服务质量感知、硬服务质量感知间接正向影响中国马拉松赛事参赛者满意度;参赛者的服务质量感知既直接又间接地正向影响参赛者的满意度，参赛者的软服务质量感知通过硬服务质量感知和感知价值间接正向影响参赛者的满意度，参赛者的硬服务质量感知通过感知价值间接正向影响参赛者的满意度。就各个自变量对中国马拉松赛事参赛者满意度的影响程度而言，参赛者的软服务质量感知对其满意度影响最大，其次依次为硬服务质量感知、服务期望和感知价值。

关键词：中国;马拉松;参赛者;服务质量;满意度;指数模型

中图分类号：G 80-053          学科代码：040301           文献标识码：A

Abstract：Based on the ACSI customer satisfaction evaluation index model， combined with the characteristics of mass marathon in China， an exploratory factor analysis was used to establish the satisfaction evaluation index system of participants in marathon in China. Based on this， the satisfaction evaluation index model of participants in marathon in China was constructed. The results show that the model indexes of participants satisfaction in Chinas marathon include seven factors： participants expectation， perception of hard service quality， perception of soft service quality， perceived value， participants satisfaction， participants complaints， and participants loyalty. From the perspective of the influence path of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the participants expect to have an indirect positive influence on the satisfaction of marathon participants in China through the perception of soft service quality and the perception of hard service quality. Service quality perception of participant satisfaction has both direct and indirect positive influence on participants satisfaction; participants soft service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participant satisfaction through hard service quality perception and perceived value; participants hard service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participants satisfaction through perceived value. In terms of the influence of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the perception of soft service quality has the greatest influence on the satisfaction of marathon participants in China， followed by the perception of hard service quality， the expectation of participants and the perceived value.

Keywords：china; marathon; participants; service quality; satisfaction; index model

2018年印发的《国务院办公厅关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》[1]中指出，“积极推进体育竞赛表演产业专业化、品牌化、融合化发展，培育壮大市场主体，加快产业转型升级，”“创新社会力量举办业余体育赛事的组织方式，开展马拉松、武术、搏击、自行车、户外运动、航空运动、极限运动等项目赛事，采用分级授权、等级评价等方式，增加赛事种类，合理扩大赛事规模。鼓励各地加强体育赛事品牌创新，培育一批社会影响力大、知名度高的业余精品赛事。”而衡量体育竞赛表演产业专业化、品牌化发展的重要指标则是消费者的价值感知。消费者对体育赛事服务质量的感知是连接消费者与其对体育赛事价值感知的重要中介。对于中国马拉松赛事而言，参赛者即为主体消费者，因此，消费者的赛事服务质量感知对于中国马拉松赛事品牌价值提升具有尤为重要的作用。同时，虽然中国的马拉松赛事近几年实现了数量上的飞跃式发展，但品牌马拉松赛事尤其是金标赛事在全年上千场马拉松比赛中却凤毛麟角。因此，对中国马拉松赛事参赛者的赛事服务质量感知开展深入探讨十分必要。基于此，本研究引入ACSI顾客满意度测评指数模型，结合中国举办的马拉松赛事的特点，运用结构方程模型构建中国马拉松赛事参赛者的赛事服务满意度测评指数模型，既可以检验不同影响因素对中国马拉松赛事参赛者的满意度的影响程度，也可以完善基于主体参赛者的中国马拉松赛事服务满意度测评指标体系。

1   相关研究的综述

对于消费者满意度的研究始于20世纪60年代。从Cardozo[2]提出顾客满意度的概念，到Hirschman[3]提出的抱怨退出理论，直至Tse 等[4]提出的差距（GAP）模型。消费者满意度理论逐渐成熟，奠定了消费者满意度测评的理论基础。

从消费者满意度研究历程而言，主要从付出与收益是否合理、预期和实际效果的一致程度[5]等角度来界定消费者满意度的内涵。例如：Howard等[6]认为，满意度是消费者对所支付价格与所获得收益是否合理进行评价的心理状态;Hempel[7]认为，满意度取决于消费者所预期的产品作用的实现度，体现产品“预期”效果和“实际”效果的一致程度。随着消费者满意度研究的深入，Oliver[8]于1980年提出了期望不一致模型，认为消费者在购买产品或服务之前先根据以往经验或广告宣传等，对产品或服务产生效果预期，然后在随后的购买和使用中感受产品或服务的效果，最后将感受到的产品或服务的效果与预期效果进行比较。有学者于1989年建立了消费者满意度指数模型，此后，相继建立了消费者满意度指数ACSI模型和ECSI模型。由于消费者满意度是一个心理学概念，是消费者在消费产品或享有服务后的主观感受或效果，难以客观测量，因此，部分学者开始研究如何对消费者满意度进行具体的、客观的测量，并使其具有可比性，从理论模型[9-10]、评价指标体系[11-12]和影响因素[13-14]等角度展开的研究便不断出现。

就体育赛事领域而言，Wakefield[15]以消费者对体育场馆设施质量的感知来分析消费者的满意度，认为体育场馆设施质量对消费者的满意度产生直接影响。Madrigal[16]将消费者情感与消费者认知建立关联，并构建了双因素模型对体育赛事消费者满意度进行研究。Chelladurial[17]认为，单项体育组织的效率在很大程度上会对运动员的满意度产生影响，并提出提高效率的有关对策。Laverie[18]对体育赛事消费者的重復购买行为与倡导购买行为进行了分析，认为以上2种行为均对体育赛事消费者的满意度产生正向的直接影响，且体育赛事消费者忠诚度的变化仅会通过减少消费来体现，但是消费者忠诚度不会轻易发生变化。Leeuwen等[19]构建了SSSM模型来分析体育赛事消费者的满意度;Donald[20]通过对持有体育赛事联票的消费者进行分析后认为，体育赛事的消费者满意度与消费者在赛事现场对其他事物的感知有一定关联，与赛事最终结果不具有显著性直接相关。尽管围绕消费者满意度的各项研究均有助于深入分析体育赛事服务质量的重要影响因素，但已有研究更多的是通过建立指标体系开展研究，缺乏基于成熟理论模型的分析和探讨，由于消费者满意度是一个涵盖消费者的感知、期望、满意、忠诚、抱怨在内的多维概念，因此，用消费者满意度的部分内涵指标作为体育赛事消费者满意度测评指标的依据，在评价结果上具有一定的片面性。

有中国学者对体育赛事参赛者满意度进行了研究，主要集中在参赛者满意度影响因素研究[21]、参赛者满意度评价指标研究[22]、体育赛事服务质量对参赛者忠诚度的影响[23]等方面。同时，有一部分学者开始对马拉松赛事满意度进行研究，例如：乔伟铭等[25]、郭利军等[26]围绕赛前、赛中和赛后3个阶段对马拉松参赛者的满意度进行测评，分别得出马拉松参赛者满意度测评的三维度指标和五维度指标。以上研究是本研究中的中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型构建的重要的理论借鉴，但上述研究均未直接运用成熟的消费者满意度理论。由于中国举办的马拉松赛事的主体消费者是参赛者，因此，本文以消费者满意度理论为基础构建中国马拉松赛事参赛者的满意度测评指数模型。

2   中国马拉松赛事参赛者满意度测评指标体系的构建

2.1  理论模型的构建

中国马拉松赛事参赛者满意度测评主要是对马拉松赛事举办方在服务参赛者，扩大马拉松赛事影响力方面进行评价。ACSI顾客满意度测评指数模型是国内外学者在消费者满意度测评研究中采纳率较高的模型，因为该模型能较好地解释满意度的内在成因，并运用于公共服务[27]、居民休闲[28]、网球职业赛事[29]等的满意度测评，因此，本文基于ACSI顾客满意度测评指数模型，构建了中国马拉松参赛者满意度测评指数模型，该模型保留了ACSI顾客满意度指数模型的基本指标，同时根据研究需要对ACSI顾客满意度测评指数模型进行了一些细微扩展：1）由于中国马拉松赛事服务质量包含的指标较多，为了更加精细地测评马拉松赛事服务质量感知与其他层面因素间的关联，故本研究借鉴了服务质量分类概念，将服务质量划分为硬服务质量和软服务质量。2）笔者对中国马拉松赛事参赛者的访谈结果表明，参赛者对软服务质量的感知会影响到他们对物品存取、赛道补给等硬服务质量的感知，进而影响到对马拉松赛事服务的总体满意度，因此，在本文构建的马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型中建立了软服务质量感知与硬服务质量感知的关联。由此，本研究构建的模型由3个模块构成，即参赛者服务期望（中国马拉松赛事参赛者对赛事服务的预期）、参赛者服务感知（中国马拉松赛事参赛者对硬服务质量的感知、中国马拉松赛事参赛者对软服务质量的感知和中国马拉松赛事参赛者对赛事服务价值的感知）和参赛者服务评价（中国马拉松赛事参赛者满意度、中国马拉松赛事参赛者抱怨和中国马拉松赛事参赛者忠诚度）。其中：参赛者服务期望和参赛者服务感知是前因变量，参赛者服务评价是结果变量，由3个层面的变量构成了中国马拉松赛事参赛者满意度测评初始模型（如图1所示）。

2.2  测评指标选取与预调查问卷发放

笔者根据已构建的初始模型，又借鉴了马拉松赛事满意度测评[25，30]相关研究成果，并结合中国马拉松赛事参赛者的访谈资料，建立了中国马拉松赛事参赛者满意度测评指标体系。该指标体系包括参赛者期望、参赛者硬服务质量感知、参赛者软服务质量感知、参赛者感知价值、参赛者满意度、参赛者抱怨、参赛者忠诚度7个因素层指标和33个观测层指标。

为了确保本模型测评指标选取的合理性，进一步采用探索性因子分析法，建立了中国马拉松赛事参赛者满意度测评指标体系。根据上述指标编制了预调查问卷，预调查问卷由2部分构成：第1部分是中国马拉松赛事参赛者期望、感知质量和满意度评价量表，采用Likert七点量表以1～7分从低到高赋值，其中参赛者抱怨题项为反向计分。第2部分为基本信息，围绕中国马拉松赛事参赛者的性别、年龄、受教育程度、职业及参加过哪些马拉松赛事等进行编制。预调查问卷发放对象为中国马拉松赛事参赛者，问卷发放全部通过问卷星完成，共发放和回收194份问卷，经整理后有效问卷为189份，问卷有效率为97.4%。

在进行因子分析前，运用Cronbach α系数值对预调查对象进行信度检验。经SPSS25.0统计检验，Cronbach α系数值为0.927，说明问卷的信度很高。同时，KMO与Bartletts球形检验结果显示，KMO值为0.922，显著性为0.000，说明问卷的效度良好。

2.3  测评指标体系的建立

选用主成分分析法，设置特征值大于1，采用最大方差正交旋转，将因子载荷小于0.5及在2个因子上载荷同时超过0.5的指标项剔除，最终剔除2个指标，保留31个指标，提取7个公因子，累计方差率为78.351%。再次进行KMO与Bartletts球形检验，KMO值为0.937，且Bartletts 球形检验的显著性为0.000，说明最终指标具有良好的效度。

据此，中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型的指标体系建立，同时形成了本文的正式调查问卷。其中：参赛者期望、参赛者硬服务质量感知、参赛者软服务质量感知、参赛者感知价值、参赛者满意度、参赛者抱怨、参赛者忠诚度7个因素构成满意度测评指数模型的潜变量;31个指标为观测变量（见表1）。

3   中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型的验证

3.1  研究假设

本文采用结构方程模型（SEM）构建中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型，根据研究需要，提出以下研究假设（见表2）。

3.2  问卷发放与信效度检验

调查问卷的发放时间为2019年10—11月，采取线下线上相结合的方式发放，主要调查对象为北京市、山西省、新疆维吾尔自治区、武汉市、杭州市的马拉松跑團中参加过国际田联认证的品牌赛事的参赛者。线上发放主要通过向以上各地参赛选手转发问卷星链接完成;线下则采取一对一发放的方式。本次共发放调查问卷787份（线上507份，线下280份），经过整理后，有效问卷750份，问卷有效率为95.3%。

采用SPSS 25.0对问卷中全部样本进行信度检验，问卷整体信度检测Cronbach α系数为 0.958，且所有潜变量的Cronbach α系数均>0.9，说明正式问卷的信度很高（见表3）。进行KMO和Bartletts球形检验，KMO值为0.966，且显著性为0.000，说明问卷效度较好。

3.3  模型的拟合与假设的验证

以研究假设的初始模型为基础，在AMOS22.0中建立结构方程模型，结构方程模型由7个潜变量和31个观测变量构成。

拟合度指数是验证结构方程模型是否理想的关键指标。笔者将数据导入AMOS22.0，经测算得出本模型的估计值（见表4），可以初步判定本模型的拟合度良好。

根据表5可知，研究假设中除H4、H5和H13没有通过检验外，其余假设均通过检验，且在P<0.001水平上显著（见表5）。

3.4  模型潜变量间的影响效应分析

本文构建的中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型如图2所示，参赛者期望、参赛者硬服务质量感知、参赛者软服务质量感知、参赛者感知价值是原因变量，参赛者满意度是中间变量，参赛者抱怨、参赛者忠诚度是结果变量。在此基础上，对各潜变量间的直接效应、间接效应及总效应进行分析（见表6）。

1）参赛者期望对参赛者满意度仅产生正向间接影响。由于原假设未通过检验，说明在本研究中中国马拉松赛事参赛者对赛事服务的预期并不直接影响其对赛事服务的满意度。本文构建的中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型是基于ACSI顾客满意度测评模型和ECSI模型，因此，在研究假设中包含了原有模型的观点，即认为顾客期望对顾客满意度具有直接正向影响，但此假设并未通过验证，其原因可能与大部分中国马拉松赛事参赛者以能中签参赛为荣有关。研究结果同时表明，虽然参赛者期望并不能对参赛者满意度产生直接影响，但其通过参赛者的软服务质量感知、参赛者的硬服务质量感知对参赛者满意度产生间接影响，即参赛者的软服务质量感知、参赛者的硬服务质量感知在参赛者期望与参赛者满意度之间具有中介效应。即第1条影响路径为“参赛者期望→参赛者硬服务质量感知→参赛者满意度”，其标准化间接效应值为0.033;第2条影响路径为“参赛者期望→参赛者软服务质量感知→参赛者满意度”，其标准化间接效应值为0.245;第3条影响路径为“参赛者期望→参赛者软服务质量感知→参赛者硬服务质量感知→参赛者满意度”，其标准化间接效应值为0.084。由此，参赛者期望对参赛者满意度的标准化总效应值为0.361，也体现出参赛者对马拉松赛事软服务质量感知和硬服务质量感知对其参赛者满意度产生的影响。

2）参赛者软服务质量感知通过直接效应和间接效应同时对参赛者满意度产生正向影响。参赛者软服务质量感知对参赛者满意度的直接影响最显著，其标准化直接效应值为0.454。间接影响的作用路径有2条：第1条为“参赛者软服务质量感知→参赛者感知价值→参赛者满意度”，标准化间接效应值为0.086;第2条为“参赛者软服务质量感知→参赛者硬服务质量感知→参赛者感知价值→参赛者满意度”，标准化间接效应值为0.123。参赛者软服务质量感知对参赛者赛事服务满意度的标准化总效应值为0.763，是对参赛者满意度影响最显著的自变量。潜变量“参赛者软服务质量感知”由5个指标构成，其因子载荷量从大到小依次为：0.926（So3工作人员服务态度）、0.925（So5后勤保障服务质量）、0.918（So4志愿者服务质量）、0.916（So2工作人员服务能力）和0.901（So1工作人员服务效率）。这说明中国马拉松赛事参赛者最为关心的是工作人员的服务态度和后勤保障服务的质量，这2个指标最大程度地影响了参赛者对赛事服务的满意度，同时，志愿者的服务质量也对参赛者满意度具有重要影响。从参赛者的硬服务质量感知的中介效应来看，要想通过参赛者的软服务质量感知提高中国马拉松赛事参赛者的满意度，同时也需提高硬服务质量。

3）参赛者硬服务质量感知对参赛者满意度既具有正向直接影响，也具有正向间接影响。其正向直接影响的标准化效应值为0.203，同时通过“参赛者硬服务质量感知→参赛者感知价值→参赛者满意度”路径对参赛者满意度产生正向间接影响，其标准化效应值为0.161。参赛者硬服务质量感知对参赛者对赛事服务的满意度的标准化总效应值为0.364，影响程度低于参赛者软服务质量感知。潜变量“参赛者硬服务质量感知”包含的指标比较多，从其指标因子载荷量来看，对满意度影响较大的前3项指标为赛场布局（Ha3标准化效应值为0.882）、完赛休息（Ha9标准化效应值为0.881）和引导标志（Ha6标准化效应值为0.880），赛道补给（Ha7标准化效应值为0.871）对参赛者满意度的影响也较大，其次是物品存取（Ha4标准化效应值为0.851）、比赛路线（Ha5标准化效应值为0.849）和成绩证书（Ha10标准化效应值为0.839）;参赛流程（Ha2标准化效应值为0.804）、赛事信息（Ha1标准化效应值为0.791）和卫生间喷淋（Ha8标准化效应值为0.785）的影响相对较小。由以上可知，中国马拉松赛事硬服务指标中关于赛场布局、赛事补给、赛场引导、完赛后的休息区、完赛物品领取及赛中的物品存放等精细化服务对参赛者满意度产生了较大的影响，是提高参赛者对中国马拉松赛事服务质量满意度需关注的重要方面。

4）参赛者感知价值对参赛者满意度具有正向直接影响，其标准化效应值为0.276。其中：与赛事价值相比的费用支出因子载荷量最大（Va3标准化效应值为0.929），其他几个指标的因子载荷量分别为：Va2标准化效应值为0.915（与其他赛事相比的费用支出）、Va4标准化效应值为0.909（与费用支出相比的赛事价值）、Va1标准化效应值为0.907（与服务质量相比的费用支出）。这说明参赛者对于赛事价值的感知能够较大程度影响参赛者的满意度。同时也可以看出，中国马拉松赛事参赛者对赛事价值的感知度很高，这也说明了为何很多马拉松爱好者愿意辗转中国各地参加马拉松赛事的原因，即为了追求比赛带来的各种价值体验。在本文中，由于参赛者感知价值还在参赛者软服务质量感知、参赛者硬服务质量感知与参赛者满意度之间起到了重要的中介效应，因此，中国马拉松赛事参赛者的感知价值对其满意度的影响不容忽视。

5）参赛者满意度对参赛者抱怨和参赛者忠诚度均具有正向直接影响，其标准化效应值分别为-0.215和0.830。由于参赛者抱怨这一变量为反向计分，因此，可解释为当中国马拉松赛事参赛者对赛事服务质量感到不满意时，其抱怨程度会加重。从对结果变量的影响程度来看，参赛者满意度对于参赛者忠诚度的影响很大，而对参赛者抱怨的影响则相对较小。就潜变量“参赛者抱怨”而言，指标Co2（公开抱怨）的因子载荷量最大，为0.920;指标Co3（参赛者投诉）的因子载荷量为0.803，私下抱怨的因子载荷量仅为0.772，说明参赛者更多地通过网络社交平台和利用投诉渠道表达自己对马拉松赛事的不满，这显示出中国马拉松赛事参赛者具有较强的消费维权意识。潜变量“参賽者忠诚度”中的Lo3（持续关注赛事）和Lo1（继续报名意愿）的因子载荷量分别为0.929和0.921，说明参赛者对中国马拉松赛事具有较高的忠诚度，也愿意将赛事推荐和分享给他人（Lo2效应值为0.916）。同时，本文研究结果显示，参赛者抱怨对参赛者忠诚度并不产生直接影响，原假设虽然没有通过检验，但此结果在一定程度上验证了ECSI模型的合理性[31]。从上述分析可知，中国马拉松赛事参赛者如果对赛事服务质量感到不满意，更多地会直接退赛。即便如此，对于中国马拉松赛事举办方而言，及时化解参赛者的抱怨情绪仍十分必要。

4   结论与对策

4.1  主要结论

本文借鉴ACSI模型和ECSI模型理论，结合中国群众性马拉松赛事的特点，运用结构方程模型构建了中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型，并对该模型中各潜变量的相互作用关系进行了分析，得出如下结论。

1）中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型包含参赛者期望、参赛者硬服务质量感知、参赛者软服务质量感知、参赛者感知价值、参赛者满意度、参赛者抱怨、参赛者忠诚度7个因素及31个指标。

2）本模型的各自变量对中国马拉松赛事参赛者满意度的影响路径和影响程度各有不同。中国马拉松赛事参赛者的期望通过参赛者软服务质量感知和硬服务质量感知对其满意度产生正向间接影响，其标准化总效应值为0.361。中国马拉松赛事参赛者的软服务质量感知对其满意度具有正向直接影响，并通过参赛者硬服务质量感知和参赛者感知价值对其满意度产生正向间接影响，其标准化总效应值为0.763。中国马拉松赛事参赛者的硬服务质量感知对其满意度具有正向直接影响，并通过参赛者感知价值对其满意度产生正向间接影响，其标准化总效应值为0.364。中国马拉松赛事参赛者的感知价值对其满意度具有正向直接影响，其标准化效应值为0.276。中国马拉松赛事参赛者满意度对参赛者抱怨具有正向直接影响，其标准化效应值为-0.291。参赛者满意度对参赛者忠诚度具有正向直接影响，其标准化总效应值为0.830。从各自变量对中国马拉松赛事参赛者满意度的影响程度来看，从大到小依次为：参赛者软服务质量感知、参赛者硬服务质量感知、参赛者期望和参赛者感知价值。

3）中国马拉松赛事参赛者对赛事服务质量的感知对其满意度的影响最大。从中国马拉松赛事参赛者的软服务质量感知对其满意度的影响程度来看，其指标效应值从大到小依次为：工作人员服务态度、后勤保障服务质量、志愿者服务质量、工作人员服务能力、工作人员服务效率。就中国马拉松赛事参赛者的硬服务质量感知对其满意度的影响程度而言，其指标值排在前5位的依次是：赛场布局、完赛休息、引导标志、赛道补给、物品存取。同时，本文研究结果表明，中国马拉松赛事参赛者的满意度对其忠诚度的影响大于参赛者满意度对参赛者抱怨的影响，参赛者抱怨对参赛者忠诚度没产生直接影响。

4.2  对策

根据本文对中国马拉松赛事参赛者满意度测评指数模型中各因素间相互作用关系的分析，提出以下对策，以期为进一步提高中国马拉松赛事参赛者的满意度提供理论借鉴。

1）进一步提升中国马拉松赛事的服务质量，打造“硬核服务”。虽然2017年中国马拉松赛事的标牌等级评定已经实现翻倍增长，但中国马拉松赛事供给总量不够、赛事结构有待优化、服务质量有待提高等，还不能充分满足参赛者的需求[32]。本研究认为，中国马拉松赛事参赛者对赛事服务质量的感知对其满意度影响最大，参赛者软服务质量感知、参赛者硬服务质量感知对其满意度的影响效应值分别达到0.763和0.364。虽然参赛者对马拉松赛事硬服务质量感知对其满意度的直接影响小于参赛者软服务质量感知对其满意度的直接影响，但因消费者对马拉松赛事的硬服务质量感知是其对软服务质量感知和其满意度之间的重要中介变量，所以，对中国马拉松赛事参赛者满意度也产生重要影响。在参赛者对马拉松赛事软服务质量感知中，工作人员服务态度、后勤保障服务质量、志愿者服务质量、工作人员服务能力、工作人员服务效率均對参赛者满意度具有较大影响;在参赛者对马拉松赛事硬服务质量感知中，赛场布局、完赛休息、引导标志、赛道补给、物品存取对马拉松参赛者满意度影响较大。由此可见，中国马拉松赛事参赛者更侧重赛事服务是否能使自己顺利完赛，其中中国马拉松赛事的工作人员的服务态度更直接地影响参赛者的满意度。因此，中国马拉松赛事举办方应将服务意识作为核心模块定期开展培训，以“一切从参赛者需求出发”为基本准则，为参赛者提供精细、精准的赛事服务。同时，应对马拉松赛事举办过程中可能发生的突发事件制定应急预案并进行赛前演练，尤其应加强安保、医疗服务等后勤保障服务的应急演习。中国马拉松赛事举办方还应建立中国马拉松赛事服务志愿者数据库，定期对志愿者进行培训，并建立积分制度，根据中国马拉松赛事服务积分来认证或根据中国马拉松赛事参赛者对志愿者的评分对志愿者进行不同程度的激励，例如：评选星级志愿者或积分兑换马拉松赛事门票等。

2）创新中国马拉松赛事的办赛模式，提升参赛者对中国马拉松赛事价值的感知。近年来，中国马拉松赛事的数量和参与人数一跃而升，据《2018中国马拉松年度主报告》[33]显示，2018年中国马拉松比赛日均达到4.3场，尽管中国马拉松运动普及程度已日益广泛，但是在某些方面仍需进一步提升，例如，“产品创新不足，赛事同质化”。本研究结果表明，中国马拉松赛事参赛者的感知价值直接影响其满意度，且参赛者感知价值作为参赛者软服务质量感知、参赛者硬服务质量感知的中介变量对提高参赛者满意度有着不可替代的作用。而在中国马拉松赛事参赛者感知价值的各个变量中，最重要的变量就是马拉松赛事价值感知，因此，深化中国马拉松赛事参赛者对马拉松赛事价值的认知尤为重要。实践表明，中国举办的一些别具特色的马拉松赛事正吸引着越来越多的参赛者。由此可见，中国马拉松赛事举办方应创新办赛模式，提升赛事价值，在规范办赛的同时，打造特色精品赛事等。在马拉松赛事定位上，宜兼顾趣味性，使参赛者在实现自我挑战的同时获得更多的体验价值。同时，在报名方式上，同样可以通过创新计费方法（例如抽签打折）使马拉松参赛者获得更高性价比的消费体验，从而全方位提升中国马拉松赛事参赛者的赛事价值感知。

3）多渠道调研中国马拉松赛事参赛者的期望，及时化解参赛者的抱怨。本研究结果显示，中国马拉松赛事参赛者的期望虽然不直接影响参赛者的满意度，但可以通过对参赛者的软服务质量感知、硬服务质量感知及感知价值间接影响参赛者的满意度，因此，为了提升中国马拉松赛事参赛者的满意度，举办方应重视中国马拉松赛事参赛者的需求和期望，在赛前了解参赛者的需求和期望显然是较为合理的，可通过赛事报名系统调查参赛者的期望。例如，在报名系统中设置参赛者期望的相关问题，通过对数据的收集和分析将参赛者期望进行细分，并根据参赛者的不同期望对参赛者进行分组，为其提供相对精准化的赛事服务。同时，在赛中和赛后可通过现场询问或电话回访，由参赛者对其赛事服务期望满足程度进行评价，以供下一次赛事中改进。在收集参赛者对马拉松赛事服务期望的信息时，要能够最大程度地体现参赛者的需求和期望。中国马拉松赛事举办方还应高度重视参赛者的负面评价，及时化解参赛者的抱怨情绪。虽然本研究表明中国马拉松赛事参赛者的抱怨并不影响参赛者对马拉松赛事的忠诚度，但是参赛者的抱怨对马拉松赛事及赛事举办方会产生影响。因此，中国马拉松赛事举办方应建立参赛者抱怨投诉机制，形成参赛者投诉的标准化办理流程，使参赛者的抱怨快速消解，并充分发挥“近因效应”，在投诉解决后进行满意度调查。

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