论中国传统美学观对现代包装设计的影响

（湖北工业大学 430000）

一、中国传统美学观概述

1.中国传统美学观的起源

从人类的出现，断发纹身、树叶遮体、筑巢掘洞、敬奉神明之后，人们开始逐渐有了审美的意识和观念。而伴随着人类的思维能力发展、成熟，其渐渐从思维能力衍生到理论思维的理论形态形成——产生美学的思想。

西方的美学始源于古希腊，依附于自然哲学而生，主要探究宇宙本源时涉及美的问题。中国美学思想的发展与确立经历了一个漫长的历史时期，其产生的历史时代背景依附于中国古代奴隶社会。发展至今，传统美学也伴随着时代发展的变迁，其也逐步与现代自然科学和人文科学一同发展，并且与心理学、哲学、社会学、伦理学、历史学、美学等许多的学科有着更为密切的联系，也出现了美学与其他学科相互交融、渗入渗出的现象。

2.中国传统美学观的内涵

相对于主动表达的西方美学思想表现来说，中国传统美学观的文化特色受到小农思想的影响，具有浓厚的社会、政治、经济、文化的浓缩。其所带有的文化特色，也深深地影响着我国现代包装设计的审美准则。

（1）以和为美

在中国的传统美学观中，其受到政治、经济、文化以及宗教等思想的影响。尤其是在封建社会中的中国文化强调天人合一、情景合一、知行合一、德行合一等大同的思想观，其整体和合一的思想贯穿在整个传统美学观体系中，注重的是“万物皆和谐”的美景景象，“和谐”更是他们对美的把握，同时在“和谐”的延伸之下，更是“节制”的追求，为了让美达到整体合一，会把各个关系因素之间的内在联系，进行圆融、协调、相辅，为观众创造出一种和谐、整体又带有层次性、变幻性的一系列包装设计。例如图1是一组啤酒系列包装，往往啤酒包装都是以重复的形式且大量的出现在人们的视线中以达到突出风格鲜明的视觉形象展示，但是这款啤酒的包装通过细节上月球不同角度的变化来重塑设计的逻辑性，追求系列产品中产品个体与个体之间的呼应，使消费者不约而同的将其联系起来。其不论是细节中个体之间的配合或是整体产品上的视觉效果都使包装具有极强的感染力。

图1 限量版月球啤酒包装

（2）意境之美

王国维老师曾提出过“境界说”，其意义是不同于传统美学的“境界”“意境”“境”。然而，创造意境的前提是一种真情实感和真实景象的表现，并且注重对形象和物象的刻画。注重对物的形象的可视观察和提炼，对艺术精神的更进一步的提炼与升华。艺术创作并不仅仅只是从画面的美感进行呈现，更多是蕴含在画面之外的可想象空间的延伸和发展，这种艺术的境界是融合了情、景、形、神多方于一体的。例如图2所示，这个茶叶包装整体看上去就像是一部古籍书全册。“目的是将古籍书与禅茶结合，表现出“书香茶韵”的意境。其选用书法字体作为展示面主题，以山水水墨作为背景，以衬托出禅茶的静而稳的意境。”所以，包装设计的意境是通过直观的艺术形象所构成的，但是由于产品的固化和静态感就必须予以相关联的艺术表现形式和情景气氛，使作品蕴含丰富的思想内容和不同的意境风情。

图2 尽显禅茶文化的大红袍包装设计

二、传统美学观对包装设计的影响

1.包装中的传统美学观

中国社会文明发展的文化进程也同样是中国传统文化的发展，上下五千年文化积淀下的文明，更是值得我们对其进一步的进行挖掘和发展。可以从传统美学观在包装设计中应用开始发掘，可以将它们先分成以下几大类型：

（1）视觉之美

视觉是人类身体上的一种生理功能。而语言是信息传递的主要载体，在现代包装设计中，着重于视觉的传达，然而，我们对于整个平面包装设计中，更注重以视觉语言为基准对象，平衡理性与感性带来的视觉传达设计，是在设计进程中根据视觉运用规律并且挑选最具视觉效果的沉浸式构思方法，创造出清晰易懂并能适合与受众方便使用产品。于是，可以这么说，视觉传达设计是使用文字、图形、色彩等视觉元素实现讯息转达的设计。

（2）文字之美

文字是人类文明发展到一定程度的产物。为了记录事件和交换意见，祖先使用口碑、结绳、木刻和其他方法来进行记录，但只有文字的发明才是最通用，最稳定的传播方式。文字的形式受书写工具和材料的影响。在人类信息交流活动中，文本是传递最多信息的最常用的视觉符号。人们很早就发现文本形式的变化并不影响所传达信息的含义，但它们会影响信息的有效性。使同样的意思给人以不同的心理感受。在平面设计中表达某些意义和效果等时，不可能只有图形来进行传达，但是它是一种特殊的视觉语言，它会有强烈的吸引力和艺术效果。

（3）图形之美

对于艺术的视觉艺术，最重要的方面是图案的设计，因为这些图案可以用来作为为人们塑造乐趣，创造有趣的基础。在色彩世界中，基于三种基本的交流元素：文本，图形和颜色。因此，优秀的平面设计能够经过视觉语言的传播和了解，并且可以跨地域和国界进行交流，以及语言障碍和文化差距。当人们了解这些时，他们也使用这种搜索来获得现实世界的意义。所以，无论从点，线，面到具体，抽象到形式与情感的融合，这些无疑都展现了图形的美感。

（4）色彩之美

在现代包装设计中，色彩的运用是视觉表象的延伸，颜色知觉对于我们来说更具有重要意义，其运用除了美学的搭配之外，它具有更丰富的人文内涵，也是创作者情感状态的表达。色彩的运用往往能够达到先声夺人的目的。在传统美学中，色彩的运用更倾向于“民族红色”“隐藏蓝色”“黑色隐秘”“黄色御用”等传统美学意义。它象征的色彩含义成为了丰富的内涵和缤纷色彩的组成部分。就像红色就是我们中国的象征，是中国人的灵魂，崇尚红色是中国人自古以来的传统，是咱们上下五千年源远流长的文化给我们遗留下来的宝贵的财富，是老祖宗给咱们的一种血液里最强烈的感应，它象征着我们中华民族自强不息，团结奋进的性格。中国红是日出最耀眼的颜色，是饱满的火焰的热量，是体现了几代人的传承。

2.传统美学与包装设计的融合

虽然现代包装设计受到传统美学观的影响，但是现代包装设计原则具有商业价值性和市场导向性。为此，在其现代设计的思想上，对传统美学观元素的植入，如何实现两者的有效融合，其所形成的几种风格如下：

（1）简约主义倾向

简约主义设计是建立在先进的技术科技之下，产生出的“少就是多”的美学原则，其主张保留自然材料的原始形态，遵从自然法则，提倡单纯而又典雅的设计风格。

（2）人性化设计倾向

大部分的产品设计都离不开人文，在产品包装设计以及产品的功能性设计上，都从美学观的角度对产品的包装进行剖析和分界，从而让消费者体验到更为直观的消费，感受到更浓厚的人文关怀。

（3）中国传统元素在包装设计中的运用

中国的传统元素种类繁多，以植物为例有梅兰竹菊四君子；以传统民俗部落文化，有民族部落图腾。在中国茅台酒的包装设计中，沿用了陶瓷设计，整体以硬朗的中国红为主。例如“三星堆古酒”等，包装设计上以自然与社会功能相结合于一身，其材料的选用上以纸板为主，配以水绿色为主色调，参差分明，运用金色为点缀，给人以古朴、厚重的视觉体验，显示出产品的高雅气质。

（4）民族色彩在产品包装设计中的应用

自古以来，在中国传统美学馆中色彩的运用非常常见，“红红绿绿，图个吉利”的说法，在民间艺术中更为流行。例如在民间的工艺创作中，红色的使用率相对较多。年画（图3）的色彩运用中，“色彩要少，还要好”，色彩的运用都以醒目、对比度等因素入手。

图3 年画

三、结论

在当代的社会是一个充满着竞争和机遇的时代，包装设计就是产品走向市场迎接的第一个挑战。在市场的竞争中，大家都不会忽略包装所带来的重要影响，甚至是给一个品牌直观传达给受众的第一印象。为了深入地挖掘产品包装设计所带来的重要作用，本文从包装设计的理论上入手，借助对包装设计价值的开发和挖掘，从传统美学观的角度进行切入和研究，得出了包装设计中传统美学观的运用，是具有重要的价值型影响。在当代的设计中，设计师需要灵感，也需要创新，更需要与时俱进。

包装设计并不能够单一地固守传统，更多时候是需要结合时代的需求和市场的要求，研发出更具有人文价值的内涵。文学、历史、艺术、美学等都属于人文学科，它们对社会的价值是一种潜在的能量，它可以激发人们的精神力量，引导社会走向和谐美丽的道路，实现个人价值的提升，进而提高全社会的整体的精神文明的水平，更好的进行社会主义精神文明建设，形成以尊重人性为文化背景的价值观。

由于所学知识有限，对于包装设计的传统美学观的论述进行到这里，以上是个人对艺术的微薄感受与领悟，希望能够为传统美学馆的传承和发扬，有所总结。