农业供给侧改革下农产品电商发展模式探析

张潇翔

摘要    农业供给侧改革是畅通农产品销售路径、增加农民收益、减少城市和农村贫富差距、实现共同富裕的有效途径。本文分析在供给侧改革背景下我国城乡农产品交易中存在的问题，并提出了提高农产品电商发展水平的措施，以期深化农业供给侧改革。

关键词    农业供给侧改革;农产品;电商模式;问题;措施

科技的发展，促进了我国经济的大发展。在经济市场中，农产品的地位发生了很大的变化，其供求关系也逐步宽松，价格也由前期的不理性上涨变为理性的调整。这一市场变化给农民带来了一定的负担，农产品滞销问题成为农村发展的首要问题。为改变这一市场形势，为农民减轻负担，相关部门及时做出了调整。2016年中央1号文件给出了指导意见，推动了农业供给侧结构性改革，主要的指导思想是按需生产。按照市场需求来发展农产品，丰富农产品资源配置，改变传统的供给结构，推动农业供给侧改革[1]。但我国传统的农业生产方式适应不了快速发展的农业科技，不能形成规模化生产，农产品销售模式也比较落后，这就需要在农业供给侧改革过程中改变这种缺乏系统化、标准化的模式[2]。

1    供给侧改革对农产品电商的意义

目前，我国农业发展依然存留着农产品供求结构不平衡、资源不均衡、生产成本太高等显著问题。因此，在2016年发布“中央一号文件”，文件提出通过推动农业供给侧改革解决“三农”问题[3]。2015年11月习近平主席在中央财经领导小组会议上第一次提出供给侧改革，2016年1月习近平主席又在中央财经领导小组会议上进行了供给侧改革的论述。农业供给侧改革是当下农业发展的热点，只有以市场需求为导向进行生产，完善资源配置、增加资源供给、提高供给结构在市场中的机动性，才能更好地进行农业供给侧改革，而农产品电商的发展在农业供给侧改革过程中至关重要。

一直以来，由于保守的思想观念及落后的基础设施配置，导致农产品电商发展过程艰难曲折。主要表现在农产品品牌影响力低，物流输送不便捷，不符合标准的产品和符合标准的产品难以分辨等。这些问题都阻碍了农产品电商的快速发展。推进供给侧改革，会让发展农产品电商的核心放在“能否让农产品供给更好的符合市场消费需求”问题上。如此以来，才能建成高效能、高收入、持久性强的农产品有效供给体制[3]。

2    电商体系下农产品交易现状与预期

2.1    农产品电子商务体系

我国农产品电子商务体系呈“金字塔”结构分布，主要有农产品网上期货和大宗农产品电子交易等6个类别（图1）。

2.2    農产品交易现状与预期

2017年我国农产品交易量很大，在期货市场的成交金额逾40万亿元，农产品网上成交额达到2 500亿元左右。根据相关部门统计，2020年我国农产品网络零售额将大幅增加，预计达到8 000亿元（图2）。

自2013年以来，我国的生鲜农产品销售额每年大幅增加。相关部门统计，2017年网上销售额1 391.3亿元，2018年交易总额达1 947.8亿元，2020年达到3 132.3亿元。2013—2020年，我国生鲜农产品网上销售额增长率逐年增加，早期增长迅速，但是后期增速稍有减缓。

2017年全国淘宝村、镇数量分别为2 118、242个，这其中有33个国家级贫困村、400个省级贫困村。2016年年销售额达到100万元的淘宝村网店逾1万家;2017年浙江、山东、福建等省份的淘宝村数超过100个。

由此可见，随着农业供给侧改革的推进，我国农业发展方式也随之转变，电子商务体系不断完善，但是仅局限于一些发达省份，中国大部分省份的农村电子商务还未发展起来。

3    供给侧改革下农产品交易中存在的问题

3.1    农产品质量不高，商品交易受限

社会经济的发展，带动了人们的消费水平，人们对农产品的需求更加迫切，消费结构也转向高品质、安全、休闲、养生等受欢迎程度比较高的农产品。我国农产品销售存在的一个主要问题是农产品质量低，无法满足人们日渐提高的消费需求，最终导致流通不畅，交易受限[4]。因此，出现了两极分化的情况，不受市场欢迎的农产品出现滞销，同时一些新兴的市场需求得不到满足。如此以来，没有办法实现农业资源的高效完善配置，造成资源铺张浪费，市场得不到扩展，无法通过市场消费需求来刺激农业农产品的增长。

3.2    缺少品牌农产品

从以往的农产品运营整体状况来看，我国农产品运营需满足的要求比较低，市场上流通的农产品大多数都不具有品牌性。随着人们可以自由分配的金额不断增长、消费水平的提高，品牌效应在人们购买商品时所产生的影响日趋增大。然而，当前我国大多数农产品的营销并没有很高的定位，生产农产品的龙头企业数量相对较少，长此以往，不利于农产品的进一步发展。在农业供给侧改革的形势下，农产品生产商也应该建立品牌意识，相关部门制定并且完善规范化的标准[5]，包括等级规格、安全检测、贮藏保鲜和运输管理等。

3.3    农村基础设施落后

随着供给侧改革的推进，农产品电商发展模式成为热词，但是我国绝大多数农村地区电商模式发展缓慢[6]。通过调查发现，现阶段农村网络覆盖度较低、电脑普及率也较低、能够独立上网的农户较少、农业电商相关知识匮乏，这些直接影响我国农产品电商发展水平的提高。此外，与电商模式配套的物流行业在城市的发展优于乡村，主要原因之一是我国农村交通不便。农村大部分地区交通设施不完善，造成农产品运输比较困难且损坏率高。在物流滞后的状况下，农产品只能在当地出售，其市场明显得不到开拓，这将导致库存积压、商品变质，给生产者带来损失。

3.4    信息获取难度大

在供给侧改革的发展中，改革的关键在于供给与需求之间的平衡，从而提升社会生产力水平。新局面下，农业的关键问题表现在阶段性的供过于求和供给不足并存。具体矛盾有农产品产量大而滞销，以及农产品质量难以保障等;而造成库存量大的原因之一为信息不对称，即生产商无法及时获取真实有效的数据信息，导致盲目生产。而且我国大多数农村地区信息基础薄弱，获取数据信息成本较高。在这种状况下，农民获取信息的速度和广泛性均受到制约。

3.5    農产品电商发展的阻碍

3.5.1    时效短。农产品的时效性与一些工业品不一样，农产品的要求比较严格。保留时间太长会影响口感，还有一些农产品的保留时间更以小时来计，这就需要物流配送更加快捷。我国东部地区的道路和基础设施比较完善，但很多农村其他地区设施不完善且道路偏僻，物流不发这。这些都造成了供给和需求的矛盾[7]。

3.5.2     地缘广。我国幅员辽阔，不同地方的生长环境差别较大。一方面，有助于原产地在竞争中展示优势，增强产品的溢价能力;另一方面，会发生一些以假乱真的现象，扰乱市场，使所有的盈利能力降低。

3.5.3    品牌缺失。农产品建立品牌至关重要，可在很大程度上提高产品附加值，可提高消费者的重复购买率。但我国农产品定位比较低、运营比较差，缺乏交流，导致在当今竞争激烈的社会中很难占得先机，难以实现规模化发展。

4    促进农产品电商模式发展的措施

随着计算机信息技术的普及，农产品销售路径也变成网络销售，出现了5种农产品电商模式。一是C2B/C2F，也就是模式消费者定制模式;二是B2C模式，也就是商家到消费者模式;三是B2B模式，也就是商家到商家模式;四是F2C模式，也就是农场直供模式;五是农业社区O2O模式。这5种不同的农产品电商模式适合不同的农产品，它们各有优势，但也存在一定的弊端[8]。

4.1    推广农产品可视化

可视农业是一种新型农业，主要特点在于可视，就是让消费者可以看到农产品生长发育的每个环节，运用的技术是互联网技术、云计算技术、雷达技术等，确保农产品质量安全，确保消费者吃得放心;可视农业还可以形成期货订单效应，可视农业的消费者可以时刻进行远程观察和下单购买。因此，推广农产品可视化能够满足高端消费者的需求及一些新兴需求，促进农产品电商朝着高质量营销、绿色营销、服务营销方向健康发展。

4.2    开发“农产品+网络直播”营销模式，提升品牌知名度

随着社会经济的发展、生活水平的不断提高，人们在购买农产品时对农产品品牌更加关注，但是我国农产品品牌数量相对较少。因此，可以借助互联网的推广，创建农产品品牌，提升品牌知名度。通过“农产品+网络直播”的运行模式，企业创始人或者明星进行农产品网络直播，消费者能够参与互动，获得满足感;其次，在消费者日趋重视品质、休闲、网络销售质量鱼龙混杂的环境下，通过直播使消费者能够亲眼所见，提高其购买信心[9]。

4.3    加快农村基础设施建设

农业电商的发展与农村基础建设密切相关，发展农村基础建设能够促进农业电商的发展。首先，政府出台相关的扶持政策，专项拨款实现农村家家户户能够上网，加强对农户的专业知识培训，提高农户计算机应用水平;其次，多式连运是近几年物流业力推的项目，但其对基础设施要求程度高[10]，可完善公路、铁路建设，从而增加输送规模，增强输送效能，减少物流运输成本，让农产品如期送达[11]。

4.4    建立数据处理中心

各地区在电子商务平台的基础上建立数据处理中心，对销售数据加以整合和预测，给供应商提供咨询服务平台，提高其市场敏感度。根据市场的需求变化及时调整农作物种植计划、产品生产计划等，防止盲目生产造成的资源浪费。

5    结语

增强优良产品供给，增大有效供给，提高农产品生产力，让农业供给和市场需求更平衡。农产品电商企业要更好地完善运营方式，创造互联网品牌，增强社交平台宣传，建设好冷链配送，凸显发源地优点，优化产品体现方式，增强产品溢价能力，提升效益，让农产品供给更好地满足市场需求，提升农产品电商平台的商业价值和适应经济进步的能力。

6    参考文献

[1] 冯志峰.供给侧结构性改革的理论逻辑与实践路径[J].经济问题，2016（2）：12-17.

[2] 许瑞泉.经济新常态下我国农业供给侧结构性改革路径[J].甘肃社会科学，2016（6）：178-183.

[3] 陈文胜.论中国农业供给侧结构性改革的着力点：以区域地标品牌为战略调整农业结构[J].农村经济，2016（11）：3-7.

[4] 陈晓华.深入推进农业供给侧结构性改革：在中国农业经济学会2016年会上的致辞[J].农业经济问题，2016（12）：4-5.

[5] 姜长云，杜志雄.关于推进农业供给侧结构性改革的思考[J].南京农业大学学报（社会科学版），2017（1）：1-10.

[6] 陈俊金.“聚土地”消费模式的破茧之路[J].食品工业科技，2015（2）：11.

[7] 邹志群.我国食品安全法律制度研究[D].长沙：湖南大学，2009.

[8] 梁玲.连云港市蔬菜有机磷农药残留现状及控制对策分析[D].南京：南京农业大学，2010.

[9] 张琦，孟宪蓬.创建平安市场构筑食品安全坚固防线[J].甘肃农业，2012（8）：7-9.

[10] 张博源，刘亮.北京市食品安全监管完善对策研究[J].中国卫生法制，2011（5）：27.

[11]崔鲜花.韩国农村产业融合发展研究[D].长春：吉林大学，2019.