文化认同与中医药文创产品购买动机之间关系的实证研究

秦发财，宿哲骞，姜 曼，韩 艳

(1.长春中医药大学 管理学院，吉林 长春 1301117；2.长春中医药大学 外语教学部，吉林 长春 130117；3.长春中医药大学 计财处，吉林 长春 130117)

2019年3月5日，李克强总理在部署2019年文化工作时指出，必须加强文物保护利用和非物质文化遗产传承，推动文化事业和文化产业发展，提升基层公共文化服务能力，深化中外人文交流。中医药文化孕育于我国几千年的传统文化中，并且作为我国传统文化和国家文化软实力的重要组成部分，其传承与传播是中医药事业走向世界的前提。随着人们生活方式的改变，中医药文化的传播方式也渐渐发生改变。李振吉提出，中医药的国际传播需要文创产品[1]。

作为一种文化含量高、附加值高的中医药健康产业，中医药文化创意产业正处于起步阶段，对中医药文创产品设计的研究有利于为中医药文创产品设计提供理论方法与开发路径，实现文化创新设计，从而借助中医药文创产品推动中医药文化传播。

1 文献综述

1.1 文化认同的概念

对于文化认同(cultural identity)的理解，目前国外学者专家通常有两种解释：一种是个体层面的文化认同，受个体积极自我形象动机的驱动(MACKIE & SMITH，1998)，文化认同往往促使个体夸大并拥有所在文化的特殊性和优越性[2]，是个体接受其特定社群中各成员广泛共享的一系列信念和行为的程度，JENSEN[3]强调的是与历史发展和文化遗产的关联。SCHWARTZ[4]认为，文化认同是处于某一文化群体中的个体对自我知觉和自我定义的反应，是一个文化族群相关个体的自我主观意识(班克斯，2010)[5]；另一种关于文化认同的观点则关注文化认同的社会层面，FRIEDMAN J[6]认为文化认同是社会认同的一个方面，是人们从社会经验中产生意义的过程。根据社会认同理论，TAJFEL[7]认为，即使身处同一文化群体，个体成员的认同程度也存在高低之分，由此引起的评价偏差对个体本身存在影响。KEILLOR等[8]认为，文化认同也可被视作特定文化所拥有的、使其区别于其他文化的意义集合，PADILLA&PEREZ[9]认为，文化认同是个体与文化情境相互作用的结果；FIRAT[10]指出，文化认同是一个由表及里逐渐发展的内化过程，PHINNEY[11]认为，文化认同是特定个体对其所在民族和国家的归属感和心理承诺，包括民族认同和国家认同。SAMUEL P HUNTINGTON[12]认为文化认同对于大多数人来说是最有意义的东西。

国内学者对文化认同持有相似的观点，郑晓云[13]认为，文化认同是人们对于文化的倾向性共识与认可；雍琳、万明刚[14]认为，文化认同是对不同文化特征的接纳和认可态度，包含行为、认知及情感三个部分。郑雪、王磊[15]认为，文化认同是个体自己的认知、态度和行为与某种文化中多数成员的认知、态度和行为相同或相一致的程度；陈世联、刘云艳[16]认为，文化认同是个体对于所属文化以及文化群体形成归属感及内心的承诺，从而获得、保持与创新自身文化属性的社会心理过程。本研究所采用的文化认同定义是从个体层面出发，指个体对某种文化的归属感和接纳程度。

1.2 文创产品的概念

陈泽恺[17]认为，文创产品的定义具有广义和狭义之分，狭义的文创产品是源于某种文化主题，通过创意转化，具备市场价值的产品；广义的文创产品指能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。本研究是从狭义的文创产品出发，研究“带的走中医药文创产品”。

对于文创产品，张迺英[18]认为，文化内容价值是文化创意产品的隐性价值，承载文化创意产品的载体、功能价值、体验价值和信息价值，是文化创意产品的显性价值或形式价值。陈小申[19]也提出，文化创意产业的根本是把体现“意义”的文化元素注入到商品之中。欧静、赵江洪[20]认为，实现产品的文化传达，就是要研究在产品形态设计“编码”中，运用特定手段将产品与文化语意形成“形意配对体”。林明华、杨永忠[21]认为“创意产品的本质是文化、技术与经济的有机融合”。

对于中医药文创产品发展现状，桑滨生[22]指出，中医药文创产品目前存在三个“不够”，一是能为大众广为接受而具有代表性的中医药文创产品不够；二是缺乏复合型人才，医学人才和文创人才的跨界融合不够；三是中医药文创产品同质化严重，很多产品内涵不够深入。

开发是文化产业链中的重要环节，为解决中医药文创产品开发中存在的问题，本研究在借鉴现有文创产品设计开发理论的基础上，借助现有国内外已有研究基础，从文化认同的角度出发，探析中医药文化认同感与中医药文创产品购买动机之间的关系，为中医药文创产品的开发提供新的思路。

2 研究过程

2.1 研究对象

本研究以互联网用户为调查对象，调查涵盖了不同性别、不同籍贯、不同年龄、不同学历、不同职业、不同收入的吉林省常驻人口，调查采用问卷星进行线上测试，共回收有效调查问卷349份。

2.2 研究工具

本量表一共包括三个子量表，第一个量表为人口社会学量表，其中包括性别、籍贯、年龄、学历、职业、收入水平；第二个子量表为中医药文化认同量表；第三个子量表为中医药文创产品购买动机量表。

2.2.1 关于人口社会学变量的测量 人口社会学变量包括性别、民族、籍贯、年龄段、学历、职业以及月可支配收入七个维度。其中，性别分为男性和女性；民族包括中国现有的56个民族；籍贯涵盖中国范围内各个地区；年龄段分为18岁以下、18～25岁、26～30岁、31～40岁、41～50岁、51～60岁、60岁以上；学历分为高中及以下、专科、本科、研究生、博士生及以上；职业分为全日制学生、生产人员、销售人员、市场/公关人员、客服人员、行政/后勤人员、人力资源、财务/审计人员、文职/办事人员、技术/研发人员、管理人员、教师、顾问/咨询，专业人士如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等；月可支配收入分为1 500元以下、1 500～3 000元、3 000～8 000元、8 000～15 000元、15 000元以上。

2.2 关于中医药文化认同感的测量

本量表采取自编形式，通过对中医学、中药学相关专家进行半结构化访谈和半结构式调查，最终将本量表的理论维度确定为“中医药文化综合评价”“中医药文化利用度”“中医药文化认知意愿”。本研究共编制出30条备选条目池，通过对条目的相关性和代表性进行反复评价和筛选，最终共提取12个条目。问卷的Cronbach’s α系数为 0.889，信度系数大于 0.8，信度高，可以进行数据分析与研究。

本问卷采用李克特5级评分法进行评分，1、2、3、4、5分别对应选项“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“比较同意”。

2.3 关于中医药文创产品购买动机的测量

本问卷是基于钱凤德的消费者购买结果与文创产品综合评价量表[24]改编而成。改编后的问卷 Cronbach’s α系数为 0.879，信度系数大于 0.8，信度较高，可以进行数据分析与研究。

本量表共计7题，采用李克特5级量表分值从“完全不同意”项至“完全同意”项依次确定为1～5分。其中中医药主要产品购买动机包括“综合创意、形式设计、制作工艺、本地特色、收藏价值、使用功能、性价比”。

通过对收集到的数据(N=349)进行内部一致性系数(Cronbach’ɑ)分析，总量表的 Cronbach’s α 系数为0.930，信度极高。经过对总量表进行效度分析，本量表的KMO值为0.921，并且使用因子分析进行信息浓缩研究，量表通过Bartlett球形度检验(P<0.05)，效度极高。

3 数据分析

本研究采用IBM SPSS Statistics 25进行数据分析。运用描述性统计法分析样本的分布情况、中医药文化认同与中医药文创产品购买动机的总体情况；用方差分析人口统计学变量对于中医药文创产品购买动机的影响；用Pearson相关系数分析中医药文化认同与中医药文创产品购买动机之间的相关性；用逐步回归分析法分析中医药社会认同度对中医药文创产品购买动机各维度的预测效应。

3.1 相关变量描述性统计分析

3.1.1 人口统计学变量的描述性统计分析 本研究对收集到的样本进行处理发现，性别中超过60%样本为女性。在籍贯分布方面，“吉林”占比最高，为31.5%；重庆占比19.77%；安徽占比12.89%。在年龄分布上，18～25岁共计309人，占比为88.5%；31～40岁占比4.3%。从学历来看，样本中本科比例为80.5%，高中及以下人数占8.02%，专科占6.02%；全日制学生的比例为 81.9%，教师占3.44%。从每月的可支配收入来看，样本1 500元以下的比例为61.0%，1 500～3 000元占28.08%，3 000～8 000元占7.16%。

3.1.2 中医药文化认同的描述性统计分析 将量表内所有中医药文化认同条目与得分全部输入SPSS 22.0进行描述统计分析，样本总人数为349人，总体得分情况见表1。

表1 中医药文化认同总体情况

由表1可知，被试中医药文化认同的总得分均值为3.543，低于3.500，被试中医药文化认同中等。其中，在各项维度中，中医药文化综合评价的得分最高(3.915>3.500)。中医药文化综合评价中具体包括对中医药文化的了解程度、中医药文化自豪感、难以接受对中医药文化的负面评价、重视中医药的传承与发展；认同度最低的是中医药文化认知意愿(3.235<3.500)，具体包括阅读中医药文化相关书籍、熟悉中医药文化、了解常用中药药性、参加中医药相关活动。

3.1.3 中医药文创产品购买动机描述性统计分析 为了解中医药文创产品购买动机现状，对收集的349名样本进行描述性分析，其结果见表2。

表2 中医药文创产品购买动机综合分析

由表2可知，中医药文创产品的购买动机强度呈中等水平(M=3.587)，且标准差较小，说明中医药文创产品购买动机的离散程度较小，样本具有代表性。其中，中医药文创产品的“性价比、使用功能”明显高于其他五种影响购买决策的因子，说明产品的使用功能和性价比对购买动机影响较大。

3.2 中医药文化认同、中医药文创产品购买动机在人口学上差异分析

为检验中医药文化认同、中医药文创产品的购买动机在人口统计学变量上的差异性，本研究利用单因素方差分析，所得结果表明：中医药文化认同、中医药文创产品购买动机在性别上均没有统计学差异(P>0.05)；中医药文化认同在籍贯上呈现出显著性差异(P<0.01)，中医药文创产品购买动机在籍贯上呈现出显著性差异(P<0.01)；中医药文化认同在年龄上呈现出显著性差异(P<0.01)，中医药文创产品购买动机在年龄上呈现统计学差异(P<0.05)；中医药文创产品购买动机在学历上没有表现出统计学差异(P>0.05)，中医药文化认同在学历上呈现出显著性差异(P<0.01)；中医药文创产品购买动机在职业上未见统计学差异(P>0.05)，中医药文化认同在职业上呈现出统计学差异(P<0.05)；中医药文化认同在收入水平上未表现出统计学差异(P>0.05)，中医药文创产品购买动机在收入水平上呈现出统计学差异(P<0.05)。

3.3 人口学变量、中医药文化认同与中医药文创产品购买动机相关性分析

为检验人口统计学变量、中医药文化认同感与中医药文创产品购买动机三者之间的关系，本研究进行了Pearson相关分析，结果见图1。

图1 Pearson相关分析

由图1可知，年龄与认知意愿、利用度、综合评价、综合创意、形式设计之间存在正向相关(P<0.01)，说明随着年龄的增加，吉林省民众的中医药文化认知意愿以及利用度随之升高，且消费者更加看重中医药文创产品的综合创意和形式设计。学历与利用度、综合创意存在负相关(P<0.01)，即随着学历的升高，吉林省民众对中医中药的利用度以及中医药文创产品中蕴含的创意因素认同度也随之降低。职业与认知意愿、综合创意、本地特色存在正相关(P<0.01)。收入与认知意愿、形式设计、制作工艺、收藏价值存在正相关关系(P<0.01)，随着民众收入的增加，吉林省民众更加愿意了解中医药文化，消费者也更加注重中医药文创产品的制作工艺与收藏价值。中医药文化认同感量表中三个维度(认知意愿、利用度、综合评价)与中医药文创产品购买动机量表(综合创意、形式设计、制作工艺、本地特色、收藏价值、使用功能、性价比)均存在显著正相关关系(P<0.01)，即随着中医药文化认同感的提高，中医药文创产品购买动机会显著增强。

3.4 人口学变量、中医药文化认同对中医药文创产品购买动机预测力分析

为检验人口统计学变量、中医药文化认同对中医药文创产品购买动机的预测力，研究采用逐步回归分析方法，结果见表3。

表3 逐步回归分析

将籍贯、月可支配收入、认知意愿、利用度、综合评价、作为自变量，将购买动机作为因变量进行逐步回归分析，模型R2为0.376，说明认知意愿、利用度、综合评价、籍贯可以解释购买动机的37.6%变化原因。而且模型通过F检验(F=51.898，P<0.05)，说明模型有效。另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W值在数字2附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。籍贯、利用度、认知意愿、综合评价会对购买动机产生显著的正向影响关系(R分别为0.011，0.216，0.253，0.248)。

4 讨论

本研究通过引入社会心理学文化认同的概念，从文化认同的角度，对中医药文化认同感与中医药文创产品购买动机关系进行研究。

从以上的分析结果可以看出，现阶段，吉林省民众对中医药文化综合评价较高，但是中医药文化的认知意愿较低，未来可以通过提高吉林省民众中医药文化认知意愿进一步促进中医药文化传播。学历与中医药文化利用度存在负相关，说明吉林省对于中医药文化的推广处于初级阶段，宣传的对象还是以社会中低层群众为主，而对高学历层次的人才，中医药文化的宣传及普及并未达到预期的效果，另外高层次高学历人才对于中医的科学性存在一定质疑，中医药文化效果没有通过数据将其量化，导致治疗效果的标准不统一。基于以上两点，可以看出中医药文化宣传“危中存机”，一方面，在加强中医药文化社会普及的宣传中，要加强对高学历人士的普及；另一方面，也为中医药研究实证化提出新的要求，进而让更多层次的人了解中医药、相信中医药、应用中医药。本研究将吉林省互联网用户作为研究对象，有利于确保样本分布的广泛性，但是样本年龄主要集中在18～25岁，这是本研究存在的不足。本研究建议中医药文创产品设计者在产品开发过程中，可以通过提高产品中的中医药文化元素，增强消费者的购买动机，但中医药文创产品的使用价值和性价比对中医药文创产品购买动机有显著影响，这与国内相关研究结果保持一致[23]，因此中医药文创产品的设计要从消费者的真实需求出发，不能忽视产品的功能价值，片面强调文化层面的精神趣味。