受众需求变化与数字出版创新发展

周亚丽 吴双英

【摘 要】 在媒介融合发展的背景之下，传统出版者、传播机构的中心地位逐渐被消解，信息控制权弱化，在技术赋权、受众媒介素养提升的背景下，受众需求成为内容源泉和技术的驱动力。传统出版在向数字出版转型的过程中，应优化场景化阅读，以自有品牌为抓手，从单一的产品模式转向“用户+服务”模式。

【关 键 词】受众地位；移动互联；数字出版

【作者单位】周亚丽，湖南少年儿童出版社；吴双英，湖南少年儿童出版社。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.002

移动互联时代，智能终端的普及和AI技术的发展加速了媒介融合的进程，而5G牌照的发放也将媒介融合进程推进一个充满期待和想象的阶段。在人类社会发展过程中，信息记录与传播手段从口耳相传到云端即时共享，传播过程从线性到复合、人性化，信息内容从稀缺到盈余，这期间的一次又一次飞跃都是传播技术变革所带来的。今天，包括纸质图书阅读者在内的广大受众已然适应了多元化信息传播环境，在认知和参与社会事务中日益发挥着主体作用。

一、媒体发展与受众需求转向

1.技术赋权：人人皆可传播

在传统媒体兴盛的大众传播时代，以出版社、报社、杂志社、电视台等为代表的专业性媒介组织，以产业化手段组织一定规模的信息生产、复制和储存活动，形成图书、报纸、杂志、电视节目等信息产品，向受众传播信息。但其生产流通模式是单向度的，而计算机和互联网技术的勃兴，尤其是移动互联网的发展，极大地降低了信息传播的参与门槛，受众获得了更多参与传播的机会，可利用的传播技术、传播工具也大大增加。受众的主体性和能动性空前提升，传播者和受众之间的边界已然模糊，出现了“你中有我，我中有你”的态势。

从PC到平板、智能手机，从微博、微信到抖音、快手，从需要专门下载安装的APP到简便易操作的微信小程序，数字化新技术不断涌现，呈现传播周期更短、传播速度更快、更容易实现分享与评价等诸多优势。各种媒介之间的边界和壁垒逐渐被打破，跨界融合的态势愈发明显，持续且快速地对人们的生产、生活产生影响，改变了人们的社会生活方式，出版与阅读也是其中备受冲击的一部分。

2.媒介使用预算增加，媒介使用自觉意识增强

随着人们手中可支配财富的增加，人们在日常生活中用于文化消费的支出也水涨船高，为优质内容资源付费的意愿也随之增强，媒介使用预算呈增长趋势。为了满足受众的消费需求，各类内容提供商不断强化受众主体意识，从卖方角度助力受众地位的提升。

同时，大众受教育程度的普遍提高，使人们具有更多更强的获取信息和参与社会事务的诉求。而大众教育素质的提高也带动媒介素养的提升，进一步增强了人們媒介使用的自觉，通过贴吧、微博、微信、抖音等多种互动方式发表意见，实现传播交流。

3.媒介价值实现：受众即市场

大众传播媒介产品兼具文化功能和商业属性。20世纪90年代后，传媒行业逐渐从卖方市场过渡到买方市场，在社会效益与经济效益的双效考核机制下，传播媒介的市场价值与文化价值实现都与受众密不可分。从实现媒介价值的角度而言，争取受众就是争夺市场，因此受众的地位不言而喻。

在激烈的媒介竞争中，为了获取更多的注意力资源，追逐订阅量、销量等市场行为甚嚣尘上，以求以实现传播效果最大化。这深刻地影响了从传播内容的策划、制作到媒介产品的发行、销售全流程。

二、受众需求变化对媒介使用的影响

互联网普及以后，受众的积极性通过新媒体技术得以实现，自主选择信息、与传播者进行互动、参与媒介内容生产、呈现自我形象、社会关系虚拟映射及构建成为‘积极受众的新特征 [1]。在媒介变迁的大环境中，受众地位的提升产生了多方面的影响。

1.选择与兴趣

互联网的信息爆炸让现代生活中的每一个人都置身于海量信息中，相形之下，受众的时间和精力成为稀缺资源。无论是在全球化语境下，还是本土化语境中，人人都要面对自身有限的时间精力、信息处理能力与海量信息之间的矛盾，要在有限的时间里实现有效信息的获取乃至输出。选择就成为受众接触和处理信息的常态，兴趣则成为驱动力。

自主挑选阅读对象，自主挑选阅读场景和阅读方式，自主挑选反馈对象和反馈方式——受众的选择性行为更加普遍且突出；同时，受众依托各种社交媒体平台，以兴趣为纽带构建各种社群，从中获取信息和进行交流反馈，进而获得身份认同感和价值归属感，也由此增强对媒介的信任和黏性。

2.塑造与被塑造

计算机和互联网技术的普及，使人们的工作、生活、学习都开始走向无纸化，新的读写能力在技术的推动下逐渐形成。键盘/语音输入、智能识别等逐渐替代用笔书写，纸阅读逐渐转向屏阅读，受众由此养成了新的媒介接触和阅读习惯，并形成偏好选择。

为了满足受众的动态、多样化需求，新媒体传播呈现集文字、图像、音频、视频、超链接等多种形式于一体的富媒体特征，传播的即时性、交互性、个性化、移动化，以及超文本传播和内容聚合功能等成为媒介融合时代的重要特征。受众从图文时代走向读屏时代，从静态阅读走向动态阅读，从二维空间走向多维空间，从现实世界走向虚拟时代。

从一定程度上说，受众兴趣的分散化正是新媒体技术多元化的映射。新媒体技术的涌现，不断提升受众多感官获取信息的综合技能，同时使受众注意力在不同媒介上的时间分布发生重组，在不同媒介之间切换的能力得到锻炼。但无论新媒体技术如何发展，都无法掩盖它的工具属性。受众利用各种新媒体技术参与信息的生产、发布或再创造，并通过自己的兴趣指向和反馈影响媒介内容生产和塑造媒介形态。在媒介使用过程中，受众的互动、分享、参与和自我呈现意愿也得到了实现。

3.社交型阅读兴起

“所谓社会化阅读，是指以读者为核心，强调社交、移动、分享，以社交关系为纽带的全新阅读模式，又被称之为社交化阅读。”[2] 在媒介融合发展背景下，传统出版者、传播机构的中心地位逐渐被消解，信息控制权弱化，传统纸质阅读受到极大冲击，受众需求成为媒介内容源泉和技术驱动力，社交型阅读蓬勃生长。

面对阅读个性化特征增强、阅读的消遣和娱乐功能愈加重要的发展趋势，微信读书、QQ阅读、豆瓣阅读等线上阅读APP都在大力发展社交型阅读。如微信读书以“让阅读不再孤独”为口号，旗帜鲜明地亮出自己的社交化发展诉求，为用户提供个性化的阅读体验，通过朋友圈进行图书筛选和推荐。用户可以查看好友读书动态，与好友进行阅读讨论，并为用户设置了无处不在的分享功能，打造线上书友会模式。随着社交媒体的进一步发展和媒介融合的不断深入，分享型、开放性的阅读内容将会更受青睐。

三、基于受众需求的数字出版创新发展策略

传统纸质媒体的式微已是无可回避的事实，数字出版的突飞猛进也有目共睹。2018年国内包括移动出版、互联网期刊、电子书、数字报纸等在内的数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元。2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，国内第三方数据研究机构比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年我国人均阅读量达到7.99本，其中纸质书4.67本，电子书3.32本，数字阅读增长趋势显著高于纸书阅读。

大势当前，出版机构、电商、移动阅读运营商争相角逐数字出版市场，传统媒体机构凭借多年的内容资源积累向数字出版寻求转型。但足够的内容积累是否就意味着内容资源富足？可观的存量内容为什么成就了扎堆的低端数字内容产品？在已有的探索下，数字出版产业应在新市场形势下进行更多创新性的积极尝试。

1.在用户赋权下进化

尽管现有的数字出版物已经实现了以富媒体形式呈现内容，但大多只是存量内容的载体迁移，在数字化开发上更多的是对新媒介载体可移动、即时性等特性加以利用。移动互联网时代，信息过剩导致信息选择成本增加，新技术不断带来适应性焦虑。受众注意力分散化的同时对内容品质要求大大提升，对意见表达与交流有较强需求。这是所有媒介面临的问题，也是数字出版产业要精细研判的内容。

在生产链缩短的情况下，越是贴近终端、用户，对市场就越具有掌控力。数字出版的发展和媒介技术进化的逻辑一样，都要从满足受众需求出发。实际上，用户在选择和使用的时候，已经通过搜索、购买、点赞、分享、加入兴趣组等多种行为方式，将个体的习惯、需求、偏好、期待等信息传递出来。采集大数据对受众进行分层分析和研究，无论是对传统出版还是数字出版都具有重要的意义。

一是坚持在受众需求处找痛点开发内容，积极换位思考，从用户角度来设计功能，以市场需求为指针来调整业务发展路径。二是根植于互联网的内容生态，深入研究非线性的数字化叙事特点，对细分内容进行相宜的数字化改造，以有品质的内容来匹配受众的精确需求。三是对市场产品进行调查分析，规避劣势，寻找差异化，注重从提高便捷性和用户阅读效率的角度出发进行产品设计、嵌入新技术。如引入智能摘要和辅导式阅读技术，制造新的产品需求，这不仅能引导用户养成数字出版产品使用习惯，培养用户的忠诚度，还能延长数字出版产品的生命周期。

2.整合内容，优化场景化阅读

近年，互联网知识服务企业纷纷进驻出版行业，以富有效率的内容策划和生产体系收割流量并实现变现，发展势头十分强劲。传统出版从业者要打破传统业态下的思维定式，从数字化生态中打磨创造力，结合不同媒介的技术特征和形态来拆解内容、搭建内容，优化内容传播场景。例如，对童书出版机构而言，家长和少儿读者是产品消费的主力军，因此在亲子、共读、共用的普遍使用场景中，应主打益智知识、语言学习、常识认知、绘本阅读等内容的数字产品；尝试系统构建与使用者相关的场景氛围，使用游戏元素和游戏设计思路来提高数字叙事的趣味性；在场景中组合技术、传递内容，把任务式、灌输式学习转化成游戏式学习，打造交互式沉浸体验（游戏化内容中通常包含丰富的不确定性因素和挑战激励，能激发用户的好奇心和探索欲，带来不一般的内容体验）；通过对交互技术的应用，促进内容更语境化、情感化，强化用户的情感激励，刺激用户的主观能动性，提高用户黏性，形成独具特色的数字化产品。

3.以自有品牌为抓手，实现变现和引流

传统出版机构深耕内容领域多年，或多或少都拥有自己的品牌产品线、品牌书系或者明星单品。这些品牌、产品拥有较高的认知度、美誉度和忠诚度，流量可观，较易拉动粉丝效应，实现价值变现和引流。依托品牌、产品进行深入开掘，能生成独具优势的高价值内容。

例如，拥有《新华字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》“三驾工具书马车”的商务印书馆，从自身的强势品牌《新华字典》入手，将集成性的工具图书拆分为多种内容进行线上打造，在常规的查字、检字功能之外加入动态笔画、智能游戏、汉字听写等功能，同时简化操作方式，以语音搜索、拍照取字等方式替代烦琐的键盘手动输入，并连接组词、造句词典的内容，构建了一个庞大、结构化的数据内容库，其价值已远超于纸质《新华字典》，日活用户达到50万，堪称行业典范。

4.从单一的产品模式转向“用户+服务”模式

传统出版业态是典型的产品经济，即将智力成果转化为纸质图书产品，以实现图书产品的销售为目标。但在传播方式上，其单向度、周期长、缺乏交互等特点，与移动互联网时代读者的需求渐行渐远。互联网经济是用户体验型经济，在受众地位提升的大背景下，面向未来的数字出版应将“用户+服务”作为文化创造和知识传播的逻辑。这意味着出版者要将内容作为基础和桥梁，在对用户信息进行分析研判的基础上提高产品的附加值和用户体验，提供定制化、特色化的阅读服务，实现阅读增值；要建立数字出版矩阵，形成复合型价值链；要构建以用户为中心的内容社区，激发用户发挥主观能动作用，实现服务型出版。

日新月异的技术推动了移动互联时代的媒介大融合，在时代浪潮中，每一个传统行业都在经历淘洗。不断变化的受众需求不仅持续影响出版业的内容生產，也影响着内容的传播策略和传播手段。出版者要应时而变，以跨媒介、多角度的内容满足受众需求，以多层次的增值服务来激活用户。介质在变，内容的需求始终都在，这也是出版业永恒的根基。

|参考文献|

[1]葛自发.新媒体对“积极受众”的建构与解构[J].当代传播，2014（1）.

[2]任志祥.读者阅读习惯对现代数字出版的影响分析[J].中国出版，2019（7）.