《英雄联盟》公布双代言计划 意义何在？

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明星之外，更重要的身份是玩家

首先，让我们来看看这两位《英雄联盟》中国区品牌代言人。周杰伦的身份和地位不必多说—没有人不知道他。他是一代人的青春回忆，甚至是一个时代的流行代表。

更关键的是，周杰伦喜欢《英雄联盟》，而且算得上一个相当不错的玩家。周杰伦从不掩饰自己对于《英雄联盟》的熟悉和喜爱，他在各种场合提到这款游戏，并让它成为自己的创作源泉。由周杰伦作词、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰伦对《英雄联盟》的喜爱—那首歌中有相当多《英雄联盟》的专有元素。这首歌收录于专辑《周杰伦的床边故事》中，也数次成为周杰伦演唱会的开场曲目。周杰伦也数次参加明星表演赛，甚至组建了一支叫JTeam的职业战队。

另一位中国区品牌代言人王俊凯则是当下极具影响力的新生代艺人，他有足够多的粉丝，有足够强的认知度和影响力，也有相当积极正面的形象—而且，现在我们知道了，他也喜欢《英雄联盟》。

其实一开始没多少人知道王俊凯喜欢《英雄联盟》。直到知名电竞选手若风在微博上公开自己的恋情时，王俊凯当晚在若风的微博评论区表示祝福，这引发了游戏爱好者的联想。2019年，LPL（《英雄联盟》职业联赛）夏季总决赛暨《英雄联盟》八周年庆典在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行。在比赛现场，有人发现王俊凯出现在观众席上—很显然，他喜欢这款游戏。

2020年8月10日，王俊凯与原《英雄联盟》职业选手Mlxg来了一场“开黑”直播。在直播过程中，王俊凯像个真正的老玩家一样“黑话”频出，比如“扎克王”“芜湖起飞”和“肉弹冲击”之类—很显然，这些话是没法速成的。只有真正喜欢这款游戏，玩这款游戏，了解这款游戏的人才会知道这些。

所以，这两位代言人都是《英雄联盟》的忠实玩家，他们接受游戏，也能切身从游戏中获得乐趣。他们真的喜欢这个游戏，真的会玩这个游戏，这是个相当重要的元素。

我们经常看到一些游戏邀请代言人，但恐怕只有影响力巨大的游戏才有资格选择代言人—是顶级偶像，同时也是所代言的游戏的玩家。

游戏代言人，合适很重要

一个产品的代言人当然很重要，代言人塑造和反映着产品的外在形象，也标识了产品的用户定位。但游戏与其他产品相比可能还有点区别。它更多地是一种娱乐消费，是精神文化层面的消费，这也许会让游戏代言人的选择更加难以把握。

玩家的心理情感总是敏锐而多变的。从既有的一些游戏代言案例中，我们也能看到这种困难造成的策略分歧。有那么一阵，因为游戏迫切需要在一段时间内扩大影响力，所以流量明星一度成为游戏代言的选择之一。许多游戏运营者喜欢上了短期合约、频繁更换的模式，说白了，就是用明星效应为游戏吸引新进用户。这种代言追求的是短期效应，而很少作为长线策略被使用。

近些年，游戏厂商在选取游戏代言人的时候，会更多地考虑让代言人的形象契合游戏本身，甚至代言人本身就是游戏玩家。作为竞技游戏，《英雄联盟》的玩家就和所有竞技游戏的玩家一样，有对“圈层文化”的归属感和认同感。简而言之，是自己人，那就什么都好说，不是自己人，再见。

不过，找到用户当代言人这事，最关键的并不是想不想，而是能不能。要找到一个本身玩这个游戏的代言人，前提就是游戏要足够受欢迎，有足够大的用户群，否则去哪儿找既玩游戏，又拥有广泛群众基础的代言人呢？

这对于《英雄联盟》不是个问题。《英雄联盟》的用户数可以让它选出最合适的品牌代言人。而且周杰伦和王俊凯本身就代表着两个不同年龄的圈层—中年人和青年人，换算成年纪，18岁～40岁。这两位代言人同时也完美覆盖了“70后”到“00后”年龄段的所有玩家。

为什么是现在？

周杰伦和王俊凯都非常适合代言《英雄聯盟》。但为什么《英雄联盟》需要在当前推出品牌代言人？还是如此具备知名度的明星？并且是两位代言人同时代言？

简单来说，这有可能预示着《英雄联盟》在未来会有更大的动作。作为一款在国服运营了9年的游戏，在未来，在这个讲究联动和大生态的时代，《英雄联盟》必然不会满足只是以“游戏”的形态出现。

在这次公布合作的时候，官方也特地强调说明，两位代言人将基于《英雄联盟》《英雄联盟》新产品和《英雄联盟》IP泛娱乐方面展开合作。并不仅是一款游戏，而是“英雄联盟IP泛娱乐方面”—这涵盖了一个相当大的范围。

一款游戏，运营了9年之久，实际上就已经不是一款简单的游戏，而是有巨大品牌价值和衍生文化产品的“文化现象”。围绕着《英雄联盟》这个游戏本身有许多事情可做。按当前时髦的说法，这叫“大生态”，而这两位代言人显然可以做许多事情。

举几个最初级的例子，比如音乐，《英雄联盟》每年都会在全球总决赛期间推出新的主题曲，这就是一个天然的合作点，两人合作推出一些优秀的歌曲，让人们传唱，反过来对《英雄联盟》这一品牌增添价值。再比如影视，无论是纪录片《英雄联盟：起源》，还是已经在启动阶段的电视剧，抑或传说中的电影，实际上都颇有可为。如果两个人合作一个基于《英雄联盟》的剧集呢？如果他们在相关的影视作品或书籍中出现呢？如果周杰伦扮演电竞教练而王俊凯扮演一个心高气傲的职业选手呢？

他们有许多可做的事情。《英雄联盟》与周杰伦和王俊凯的联动不会仅是形象代言或者表演赛这些基础的内容合作—当然这些基础的合作会有，但更重要的，恐怕是这两位代言人在所谓“新产品矩阵”下多个领域起到的带领和助力作用。两个顶级的明星，拥有绝佳的感受力、创造力和影响力，加上一款他们都喜欢、都熟悉，而且玩得相当不错的游戏，所能做的事情难道会少吗？

而对于玩家来说，两位同样喜欢《英雄联盟》的自己人，用足够的资源和才华创作出那些让真正玩家沉浸其中、会心一笑的东西，当然也是一件“喜闻乐见”，甚至是自豪的事情。

游戏从真正的玩家中找到了它的代言人，热爱游戏的玩家则凭借自己的成就，担当起代言人的职责—这是双向选择，也是个自然而然的结果。时代在滚滚向前。游戏，那些优秀的游戏，从小众成为流行，从新锐变为经典。它们在被时代影响，同样也在影响时代。对于《英雄联盟》而言，现在它要追求更恒久，更耀眼的东西。

结束语

《英雄联盟》找到了两位足够合适的代言人—周杰伦和王俊凯。这并不只是简单的产品代言，这两位代言人在某种程度上也代表了这个游戏的玩家群体，热爱游戏，拥有才华，充满热情，愿意为了自己喜欢的东西付出努力和激情，并享受努力后的成功。