重重压力之下，字节跳动的进退两难

锦鲤财经

开放还是闭环是个问题

在腾讯看着渐渐失去活性的公众号与日渐低龄的QQ暗自神伤时，字节跳动拿到了腾讯梦寐以求而不得的内容流量。

作为一家年轻的互联网公司，字节跳动凭借今日头条和“抖音”迅速占据了互联网内容领域的第一梯队，与腾讯、百度展开了激烈交锋。但不论是今日头条还是“抖音”，都并非字节跳动的原生发明。有《快手》与各种新闻APP珠玉在前，字节跳动想要争得开创者的位置还需要重新开辟新的领域。

真正令字节跳动越跳越高的秘诀，在于字节跳动重新定义了内容的获取方式，利用愈加智能的算法解读出用户的需求，从而提高黏性。

而“抖音”早期短视频的创作，也利用了互联网的折叠效应，一边是足够开放的流量池和大量的UGC，另一边是可以数据分析折叠给用户的后台推送。“抖音”将双剑合璧，一举成为互联网信息流里“kill your time”的不二之选。

然而，不论是科技向善还是创造价值，背后有一个所有人心知肚明的核心要素：商业一直冷漠无情且规则至上，而生存则是第一要务。因此，在今年大环境并不好的情况下，字节跳动必须求变，于是利润丰厚的电商被拿来第一个开刀。

其实，“抖音”宣布10月9日正式实施新款政策的做法是可以被预判的，毕竟快手已经吃了第一只螃蟹，膏满肉肥任谁都想赶快送进口中。但是谁都没有想到张一鸣（字节跳动CEO）会这么快亮出自己的底牌。

对于字节跳动来说，这与开放和自由的底色有些难以相融，尤其对于现阶段而言，快速奔跑带来的后遗症已经开始显现。张一鸣不愿放弃短期的利益换取转型的时间，就只好囫囵吞枣吃下一笔难以消化的大单。但是电商这块骨头，真的好啃吗？阿里巴巴也许会“笑而不语”。

做电商不是抖机灵

内容领域与电商本就是相爱相杀的戏码，互作嫁衣之后穿上美美的新装，各自都不会觉得亏。但实际上，在这场皇帝新装的游戏中，聪明的裁缝和皇帝无法由同一个人来扮演。皇帝收获了观众的目光和议论，而裁缝则收获了满当当的真金与白银。

那么在内容平台与电商的合作中，真正收获真金白银的，可能还是电商。“抖音”此次的宣告，虽然吃相有些不雅，但经营电商的决心已经显而易见。字节跳动内部也将电商平台的搭建作为企业级的战略来对待。但需要注意的是，电商平台不是简单的线上卖货，其中涉及的头绪众多，内容也比较复杂。

人、货、信用、支付、物流，每一个环节都需要时间去攻克。尤其是信用，淘宝经历了大大小小的波折才勉强做出与拼多多的区分，对于直播“翻车”习以为常的互联网时代，信用看起来最虚无缥缈也最难能可贵。

“抖音”这次的做法也充满了抖机灵的味道。“新政策只对直播间的货物有效，小店和视频中的链接暂时不受影响。”这个附加的说明容易为大众所忽视，而这一条，恰恰透露出字节跳动底气不足的一面。

这条政策说明的背后，意味着字节跳动现阶段尚需要主播作为品控的背书，将主播拉上自己的战车，双向选择逆向淘汰，将品控的壓力和信誉的担当，转移到千千万万个野蛮生长的主播身上，一旦出现“翻车”事件还可以及时根据舆论对主播的处理做出不同的选择。

而视频和小店很难追溯到平台之外可以为之负责的个体，所以暂时仍旧接受第三方电商平台的入驻，这也是在分散风险。

可以说，“抖音”的此项政策，也间接证明了字节跳动对电商平台搭建的准备不足。

也正如此，内容平台在这个阶段反身成为裁缝，拉着电商平台量体裁衣赶制出适合自己的嫁衣，电商平台无奈成为陪练。

可以预见的是，短期内，“抖音”会拿出一系列利好的条件吸引更多的主播，并给予头部主播足够的支撑以完成现阶段的平台搭建期。同时，也会在货源品质和可追溯的环节上设置更多的红线，但不会对视频链接里的货物进行过多敏感性的试探。

长期来看，一旦“抖音”积累了一定的信誉突破了信任壁垒，很可能会收编所有的流量入口为己所用。

拼多多依靠“百亿补贴”一路高歌猛进，以至于无人在意这到底是热闹的蒸汽还是唯美的仙境，“抖音”脱钩淘宝后，电商会出现集体“烧钱”的景象吗？这也是“抖音”此次宣告后留给互联网的一个悬念。

字节跳动会跳进坑里吗？

虽然字节跳动将宝押在电商之上，但其也有走不出的坑。

对于内容起家的字节跳动而言，内容审核一直不是自家的强项，反而如同张一鸣被人抓住的小辫子一样，审核一直是字节跳动相对软肋的方面。

不论是已经关停的内涵段子，还是对于账号管理的一刀切式的粗暴管理，字节跳动在内容方面的管控总是不如腾讯来得游刃有余。

这也许与员工的年龄和企业的气质有关。但电商不同于内容。内容的“翻车”可以依靠技术来解决，但商品的售卖如果出现质量问题，很可能将整个平台带入难以预测地风险之中。

这意味着，以往内容输出只需要技术来保驾护航，但迁移到电商的领域里，过往字节跳动的那一套具有优势的互联网打法却显得捉襟见肘。

字节跳动的产品策略是具有野心的，从小众社交到大众传媒，从短视频到图文基本实现了全覆盖。但一旦接入电商之后，势必会在自己的内部产品中产生分化。

也许在未来，“抖音”就不再像“抖音”了，正如如今大多数人的“朋友圈”，都已经成了微商的天下，让很多人大呼头痛。未来的“抖音”，必须寻找到合适的接入方式才能保证自己产品的黏性。

这要求字节跳动既要解决管理模式上的思维转型，也要时刻注意不要被商品化的过于严重。否则，“抖音”就会成为一个独立的带货直播间，而不再是让人上瘾的“刷刷乐”。

《微信》的历次迭代对于商业的侵袭保持着克制的态度，时至今日，也只是为各大广告商提供一个展示界面的窗口而已。字节跳动想要更进一步完成“内容+电商”的道路，还需要更加谨慎。

不过好在直播带货已然有了市场基础，大众对于“抖音”的商业化转型不会有过于突兀的观感，只要“抖音”的商业平台足够优质，价格足够令人动心，品控足够严格，“抖音”的自主商业化道路一定也会成为字节跳动突破当下困境的有利选择。只是在当下，字节跳动深陷舆论漩涡，一手好牌由于糟糕的手法让人冷眼旁观。

最后，字节跳动在国内实行的政策又过于激进而生硬，在这种情况之下，字节跳动是否能够有充足的准备迎接未来必将出现的挑战，也许会成为这家公司能否安全度过自己与互联网“七年之痒”的关键。