疫情下化妆品市场趋势分析

文/郭 丽

分析2019年化妆品行业各方面的数据后可以看到，近年来化妆品行业一直紧贴着市场趋势和消费者需求发展，一些优秀的国货品牌甚至可以引领某一细分市场的消费潮流，比如完美日记、林清轩等，他们在疫情中积极调整线上营销策略，交出了一份亮眼的成绩单。

相对来说，其他品牌虽然慢了一步，但从3月初开始也逐步紧贴市场，调整运营策略，通过KOL、线上直播等方式获客引流，销量逐步提升，完成了从被动反应转向主动出击的转变。整体来看，2020年中国化妆品行业稳健增长的态势不会改变。

近年来，中国化妆品行业市场规模不断增长，与此同时化妆品的产量也有明显增加。在消费升级的促进之下，中国消费者对高端化妆品的需求也明显增加，行业发展态势持续向好。

2019年，直播带货发展迅猛，消费者更加倾向于依赖KOL的建议，兴起的社交电商进一步带动化妆品消费的增长，包括小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台，均有化妆品品牌与美妆博主合作的视频。

面对越来越多的线上营销渠道，有的品牌将线上定位为主要销售渠道，有的品牌兼顾线上与线下，有的品牌则主打线下。2020年之前，没有一个品牌能预测到，2020年化妆品的线下渠道遭遇到了毁灭性的冲击。

2020年第一季度，新冠疫情的暴发冲击了中国各个产业的发展，处于高速发展阶段的中国化妆品行业受挫尤为明显。第一季度，化妆品行业在门店关闭、复工困难、供应紧缺等问题的压迫下出现了短期的销售下挫。其中，压力最大的当属以线下渠道为主的化妆品品牌，比如林清轩。

不过，在分析2019年化妆品行业各方面的数据后，我们可以看到，近年来化妆品行业一直紧贴着市场趋势和消费者需求发展，一些优秀的国货品牌甚至可以引领某一细分市场的消费潮流，比如完美日记、林清轩等，他们在疫情中积极调整线上营销策略，交出了一份亮眼的成绩单。相对来说，其他品牌虽然慢了一步，但从3月初开始也逐步紧贴市场，调整运营策略，通过KOL、线上直播等方式获客引流，销量逐步提升，完成了从被动反应转向主动出击的转变。

整体来看，2020年中国化妆品行业稳健增长的态势不会改变。

市场在震荡中调整企业需未雨绸缪

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当前，国家已经陆续出台一系列举措恢复国民经济。化妆品行业企业一定要未雨绸缪，打铁还需自身硬。

宏观上看，受疫情影响，抗风险能力较弱的部分企业，尤其是新生品牌商、代工厂以及依靠融资生存的小型企业，会在第一季度面临较大的危机，这时要充分利用国家的各种补贴政策和优惠条件，尽可能减少损失。对于一些大型企业，这个时机内会存在优胜劣汰、进入行业洗牌的“桥段”，行业内应该存在着大量并购、整合、重组的机会。

微观上看，人民群众对健康、安全、美丽需求将进一步升级。主打健康的洗护品牌将迎来较大的发展机遇。短期来看，化妆品线上渠道将明显受益；长期来看，疫情将进一步促进我国的消费升级，加速“美丽产业”的进程。人们将更加青睐健康、安全、美丽的产品，这对于持续提升行业的盈利能力具有积极的推动作用。分析看来，疫情的影响主要集中在第一季度，随着疫情结束，第二季度将呈现上升态势。特别是疫情过后，短时间内会出现“消费速涨”期，企业要备好充足的产品，以免断货。

目前，行业内一些具有“先见之明”的企业，已经开始伺机而动，推出停产不停工、转换销售渠道、调整营销策略等措施，为复工后良性运转出“粮草先行”的准备。

布局线上成为品牌降低突发风险的主要措施

受疫情的冲击，消费环境发生了巨大变化，零售行业也进入了新一轮洗牌阶段。对于想要在新零售时代占据一席地位的化妆品品牌来说，“人、货、场”三要素的优化重组至关重要，企业需要改变传统的思维观念，通过新零售工具，实现更为科学高效的经营理念和经营模式。

据了解，线上直播在疫情期间的发展，缓和了线下渠道带来的损失。数据显示，宝洁旗下品牌Olay凭借直播+明星产品，1～2月Olay天猫旗舰店销售额同比增长68%。上海家化旗下品牌佰草集得益于线上网红营销模式+火爆单品冻干原液，1～2月销售额同比增长53%；而丸美也凭借着线上模式的推广，销售额维持超过40%的增长。未来占据大量线上流量的社交电商平台，将会是化妆品行业主要的销售渠道，也将成为品牌抵御突发风险的主要措施。

化妆品市场细分化

中国普通化妆品市场竞争非常激烈，现有5000多个日用化妆品生产商，约2万个化妆品品牌，主要集中在基础化妆品市场，利润空间受到挤压，相比之下，细分市场则孕育了更大的商机。

大众对化妆品越来越深入的理解和对化妆品越来越具个性化的追求，推动着化妆品市场朝着细分化的方向发展。在未来日化市场增长将主要来自产品功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。

功能性产品市场

虽然近几年，化妆品行业在不断发展，但是从数据来分析，市场趋于平稳发展，大众品牌占据重要市场份额，细分市场空间很大。

国内市场功能性产品所占份额相对比较少。但是，目前消费者对于产品功能的重视度在不断增加，规模扩张速度要高于化妆品行业的发展速度。更重要的是，功能性产品因其所强调的功能诉求针对特殊人群，往往是他们所不能抗拒的。比如，中国有25%的男性具有脱发倾向，以中国8亿男性计算，潜在市场就有2亿人，防脱系列产品的市场前景可见一般；再比如，当代社会女性对身材的要求的不断提高，丰胸瘦身类产品的市场前景会持续乐观。

男性化妆品市场

男性化妆品消费潜力十足。随着大众对多元文化接受程度的提升，以及化妆个户消费群体之间形成的分享传播效应，更多男性开始关注美妆领域，男性消费者的消费潜力十足，男士化妆品市场成为新“蓝海”，这也进一步拓宽了化妆品市场。有数据显示，男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著，是高端消费领域的中坚力量。在2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89.0%，其中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%，男士口红增速达278%。

化妆品市场差异化

化妆品行业的定价权掌握在品牌和渠道方，因而品牌商普遍拥有非常高的毛利率。但是，目前国产化妆品的毛利率却很低，毛利率水平只到65%。上海家化、珀莱雅的毛利率相对稳定，但御家汇是逐年下滑的，主要是国产化妆品的营销成本过高，前期只有依靠高昂的营销成本才能将产品推广出去。

化妆品的火热一步步摆脱了传统的增念干扰，在男性、女性之间都开始畅销开来，由此带来的问题是仿货不可避免的增多趋势且越来越趋向正品化，谁也不愿意拿着买正品化妆品的钱却买到假货。精准定位，知道自己喜欢的产品特性才能更方便的匹配到适合自己的化妆品。

精准定位化妆品，是消费者购物时的一大需求。很多品牌也注意到了这个问题，不再盲目地追求与国际大牌保持步调一致。在这方面，花西子的表现尤为亮眼。

与玛丽黛佳、卡姿兰等彩妆品牌不同，花西子始终追求的是“东方彩妆”这一独特定位。无论是产品名称、外观，还是种类色号、描述，都一一融入了“东方美学”基因。热销产品玉女桃花轻蜜粉从名称中就可以感受出东方美人面若桃花的娇嫩，雕花口红展现出东方低调却奢华的魅力。

在寻找品牌差异化的过程中，企业要结合自身优势，努力寻求在产品定位、渠道和服务等地方的差异化发展，一方面可以避免与国内外美妆巨头的直接激烈竞争，另一方面可以为自身品牌成长提供发展空间。

第一季度消费转移民族化妆品或将迎来消费高峰

中信证券股份有限公司在《消费者服务行业重大事项点评-海外疫情加重或将转移部分消费需求于国内》中指出，由于中国出境游客海外消费中购物是第一大支出，其中化妆品又是最大品类，赴日韩游客大幅减少、对日韩化妆品购买的减少，或将带动一部分本土化妆品需求提升。近来，随着“钟南山笑了”“多地解除封闭”“复产复工”等积极信号的释放，大众心理开始减压，对国内疫情的关注度逐步下降，开始将视线转移到日本、韩国、意大利等疫情暴发国。很多人纷纷表示：“中国在抗疫中交了高分答卷，日本、韩国等可以抄答案了”。

化妆品企业要意识到，在大众调侃日韩的时候，市场已经发生了一些变化，同时还释放出一些积极信号。

日韩脚步放缓

日韩化妆品龙头企业在中国内地的收入占比在15%～20%，中国为其海外第一大市场。反观我国化妆品市场，日韩化妆品占据了相当大的市场份额。疫情中，韩国化妆品企业停产停工，只有部分企业仍在保持生产。比如，因新冠疫情影响，2020年2月26日，爱茉莉太平洋乌山工厂正式停工，28日又恢复了部分生产；日本资生堂要求8000名员工在家办公等。

在我国疫情得到控制，化妆品行业开始复工复产时，受制于疫情，爱茉莉太平洋和资生堂等不得不放缓脚步。虽然因为产业的全球化，日韩这些大品牌没有完全停产停工，但这直接形成了一个时间与市场上的错位。

对于中国化妆品来说，这一时间与市场的错位，日韩化妆品需求将部分向民族品牌迁移。这是民族化妆品打入高端市场，占领更多市场份额的大好机会。但不能因此放松警惕，这对于美国与欧洲的化妆品品牌也是一次机遇。

代购涨价与缺货

由于受到交通管制的影响，代购们无法直飞，就会选择直邮的方式代购产品。加之韩国人疑似大批量飞往青岛，机票价格上涨，直接导致代购到的产品价格上涨，估计每件产品的涨价幅度为2%～10%。原本1000元可以买到的化妆品，现在要多花20～100元才能买到。虽然选择代购的人基本没有太大的生活压力，一件化妆品贵几十块钱也在其可以承受的范围内。但要注意，不是所有化妆品都能做直邮。

代购面临的问题是缺货、涨价与消费者流失，这些问题的持续时间可能在两个月以上。问题反映到市场中，就是代购消费向中国民族品牌迁移。

中信证券分析数据显示，当代购中的30%～80%消费迁移至民族品牌时，拉动增长率为1.3%～3.5%；若代购消费迁移影响全年，则拉动率为2.6%～7.0%。可以得出判断，民族化妆品消费或将迎来高峰。

在这段时间内，谁能填补市场空白？这些流失的消费者最终又会选择哪些品牌？

代购是对国外化妆品和国内市场最敏感的一个群体，近日来，他们却显得很焦虑。知乎、百度贴吧等社交平台上爆发了一轮日韩代购的相关话题，比如“日韩化妆品还能买吗？有没有毒？”“代购化妆品涨价”“已经开始囤货”等。

这些零散的信息，是市场上传递出的碎片化信号，消费迁移已经开始。

商场如战场，讲究天时地利人和。当前，日韩等国忙于疫情防控，日韩高端化妆品品牌对中国市场力不从心，中高端化妆品消费者出现空窗期，全民爱国情怀高涨，民族品牌的风口出现了。

接下来，就是解决民族化妆品企业如何抓住机会。如何抓住青睐日韩中高端化妆品消费者的心？原料、产品、品牌、渠道等，缺一不可。

近期，植物医生、华熙生物、林清轩、花西子、纽西之谜等民族品牌与企业的表现非常亮眼，他们能否抓住机遇，在本次消费迁移中更上一层楼，让我们拭目以待。