到家业务，鏖战最后100米

程子谦

“商品到家”还是“消费者到场”，这是零售企业的两难，“当商品没有差异性时，到家领域的竞争比拼的是谁快；而消费者去商超，是为了另一种综合购买的体验。前者是走近消费者，后者是让消费者走出来。”作为零售体系中的细微之处，到家业务深入千家万户，逐渐渗透至消费者生活场景的方方面面，与社区团购一道实现社区零售的多元化服务方式构建，让这“最后100米”的争夺更趋白热化。

社区零售乱战

到家业务一直围绕安全性、便利性、低价格这三个痛点提升用户体验。苏宁董事长张近东认为，通过到家服务带动互联网业务的全面发展是线下超市的突破发展之路，苏宁的目标是打造一个基于社区场景的服务集成商，可以满足店到货、货到家、服务到人的社区商业闭环。

但将到家业务变为可以长期稳定下来的商业行为并不容易，联商网高级顾问王国平指出开设到家业务的企业需有足够的困难认知与充分的准备，“到家业务的基本功包括流量、产品、信息系统、物流及配送到家能力等。对于临时开通到家业务的企业而言，如果没有办法引流，就容易形成摆设，而店改仓又涉及到人员组织架构、场地、信息系统等调整，需要做好充分的准备。”

现代零售业必然进入全渠道时代，但并非所有企业都能做好全渠道或做了全渠道未必就能成功，最终比拼的是能不能提供差异化服务、以更高的效率达到更高的毛利。到家业务的关键竞争点一是上游货源供应，二是供应链物流配送，此时既有供应链基础又有自建互联网平台的零售巨头或将进一步扩大市场份额。目前零售企业在拓展到家服务时多为三种模式，纯第三方平台运作、平台方+自营、自营小程序与APP等渠道+第三方配送。部分实体零售企业的纠结点在于，是否需要借助第三方平台的技术实现到家业务的开展，因为这很有可能意味着入口、流量、数据、信息等为第三方平台掌握。联商网高级顾问团主任周勇教授点出了企业的选择所指，“线上到家业务是一定要做的，至于自营还是借力，那就得看自身实力，大企业青睐自营、第三方平台双管齐下，而小企业只能依靠第三方平台为主，自营为辅，具体到选择哪个第三方平台，则看各自修为了。”

为零售企业提供相关服务是不少互联网巨头的布局要点，这对零售企业而言是非常大的助益。到家业务的优势，是以门店为中心服务周边1至3公里的用户，一些头部企业采用的是店仓合一的形式，用实时运力和前置仓配送，离消费者和社区更近。对此腾讯智慧零售项目负责人何迪表示，“在腾讯智慧零售大数据能力的加持下，可以对卫星仓覆盖范围内的消费者进行精准画像。通过大数据中用户的年龄、性别、职业、生活习惯、行为方式等方面，了解用户对什么感兴趣、喜欢买什么。一个区域里的办公室多一点还是住宅多一点，年轻人多一点还是老人多一点，对于选品都会有很大的影响。通过数据的反馈和建议，借助销量预测模型进行智能补货，做到‘千仓千面。”

万物到家时代

早前市场监测和数据分析公司尼尔森发布的《中国零售业的变革与机遇》报告称，67%的零售商家将大力拓展线上渠道，加快到家业务或前置仓布局，到家与到店深度融合将成为常态。2019年上半年时，中国到家业务市场交易规模已经达3587.2亿元人民币，在本地生活服务中占比39.2%，随着更多新零售品类接入即时配送服务，以及疫情的影响，到家业务市场的规模与占比双双走高。

此前，线上消费者和线下消费者不是同一个群体，线上以年轻顾客居多，而线下顾客以中老年消费者为主，然而这个界限正在逐步模糊，这让企业开设到家业务有更充盈的底气，尽管它们也明白，用户群体的增量是好事，但繁荣发展还需要一定时间的培养和积累。

随着到家业务成为深度用户习惯，越来越多的实体商品通过快递、外卖等方式运送。以社区和到家为风口的新零售模式是对“人、货、场”的重构，全新的消费者集群，“宅、忙、闲、急”的精准客户画像；全新的商品体系，销售数据指导上游柔性生产，重度垂直供给；全新的购物场景，用户获取和购买、决策门槛降低但服务要求提高。三个行业痛点亦有了解决之道，相较于街边小店和菜市场，到家业务安全性更高；社区店和商超被纳入到家业务体系后，便利性不再是障碍；因大批量集中采购带来的低价格能在很大程度上影响客户的购买决策。

万物到家时代毕竟是对企业能力的综合考量。到家业务是企业整体实力的集中体现，最大的痛点是商品同质化严重，毛利过低，商圈的重叠度过高。并且，线上促销会拉低毛利率、增加包装配送等经營成本，对门店运营、供应链、技术和物流配送能力等的综合要求较高，零售企业需根据地理位置、商品结构等现实情况量体裁衣，制定适合自己的到家业务发展计划和步骤。

有人将到家业务比作一道复杂的方程式，要仔细计算线上品项、比率、订单抽成等因素，效率化背后是技术、数据的驱动。天虹数字化经营中心总经理谭晓华认为百货到家的高速进化没有秘诀只有深耕，“因为百货属于平台业务，所以我们做的时候有非常强烈的出发点——整套数字化工具不是用于天虹，而是用于天虹生态下的所有的品牌，为品牌赋能。作为零售业，要拥有生态化的私域流量。在过去的实体零售经营中，渠道商和品牌商之间的会员是永不相交的两条平行线，但通过数字化工具，我们可以实现共享和共创。”