农产品品牌建设和质量安全提升的理论与政策

王延涛

摘 要：市场经济发达国家在农业品牌建设方面的路径不同，但目标是相同的，即都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。在中国，品牌经历了从“一个词”到“可选择战略”再到“国家战略”的发展历程，体现了我们的认识从“知道”到“重视”再到“实践”的发展和升华。本文从农业供给侧改革对农产品品牌建设与质量安全提升的要求、农产品品牌建设促进质量安全提升的理论机理、推进农产品品牌建设与质量安全提升的基本路径等几方面进行了论述，旨在为农产品品牌效益的提升提供参考。

关键词：农产品;品牌效益;质量安全

一、农业供给侧改革对农产品品牌建设与质量安全提升的要求

（一）实施农产品品牌战略，是顺应市场需求变化和资源禀赋优势，调优产品结构的需要

只有以需求为导向，农业发展才能获得真正的生命力;只有对接资源禀赋优势，农业发展才能获得可持续能力。实施农产品品牌战略，能够倒逼生产结构调优。调优产品结构，就会增加适销对路农产品供给，提升农产品的品质和附加值，提升农产品质量安全水平。调优区域结构，就会把区域资源优势转变为产品优势、产业优势、品牌优势和竞争优势，让区域特征更加凸显、区域品牌更加响亮。

（二）实施农产品品牌战略，是提升资源要素配置效率，调新产业结构的改革需要

产业结构是农业内生发展动力和农业农村发展新动能的重要载体，产业结构合理与否、优化与否，至关重要。实施农产品品牌战略，能够倒逼产业结构调优。从纵向来看，不仅会倒逼其着眼于涉及田间地头和初级产品的生产领域，还会着眼于加工、储运、销售等领域的全产业链条、全产业领域;从横向来看，不仅会倒逼其着眼于满足人们对于一般农产品的需求，还会着眼于满足人们对于优质化、多样化、个性化农产品的需求，以及人们对于生态性、安全性、体验性、服务性、康养性农业功能的需求。

（三）实施农产品品牌战略，是着力农业绿色、生态、循环发展，调绿生产方式的改革需要

实施农产品品牌战略，能够倒逼绿色发展，在生态环境改善的基础上，着眼于绿色发展导向和农村增绿目标这一理念的强化，进一步强调由过度依赖资源消耗向追求绿色、生态、可持续发展转变;着眼于绿色生产方式的推行，进一步强化产地环境保护、源头治理和化肥农药零增长行动;着眼于农业生产规范的推行，进一步加大面源污染治理、节水工程实施和农业生态突出问题的综合治理。

（四）实施农产品品牌战略，是实施农业标准化、信息化、品牌化战略，调好质量安全体系的改革需要

适应消费结构升级的需要，就要补齐质量短板，致力于质量兴农。实施农产品品牌战略，能够倒逼质量兴农，在统合生态环境改善和农产品质量提升的基础上，着眼于标准化战略的实施，进一步完善与国际接轨的、贯穿全过程的质量标准体系建设;着眼于品牌化战略的实施，进一步强调品牌的优质优价和正向激励作用，强化农产品品牌的培育与保护;着眼于信息化战略实施和产品追溯体系的建立健全，进一步压实农产品质量和食品安全属地管理的责任，织密织牢农产品质量安全监管的追溯网络。

二、农产品品牌建设促进质量安全提升的理论机理

（一）农产品品牌及其建设主体与角色功能

品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、属性、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。农产品品牌由质量标志、种质标志、集体标志和狭义农产品品牌即农业企业申请注册的企业产品品牌构成，农产品品牌表现形式的多样性、农产品品牌效应的外部性和农产品品牌形象的脆弱性，是品牌的重要特征。

（二）农产品品牌促进质量安全提升的内在机理

根据农产品品牌及其建设的内涵，农产品品牌体现的核心要素是农产品质量。农业企业是实施农业品牌化战略的建设主体和核心载体。当农产品市场价格和生产组织的声誉相关，而声誉取決于它所提供的产品质量时，生产者为获得较高的收益会减少机会主义行为取向，提高农产品质量。因此，品牌可以发挥优质优价和正向激励作用，达到消费者、生产者、政府的多赢效果，实现农业增效、农民增收、农村增绿多赢的三元目标。

（三）农产品品牌对不同主体保障质量安全的正向激励

对农业企业而言，品牌承载着生产者对消费者的承诺，品牌就是信誉和信任，品牌代表了质量安全和消费健康，因此，农产品品牌能够降低农业企业的产品推介成本;品牌建设成功的企业在凝聚了一部分忠诚的“回头客”的同时，又不断地吸引着新的消费者，越来越多的消费者带来越来越多的销售收入和利润增加，实现企业的“增长”。

对农户而言，农户是初级农产品的提供者，生产企业所需要的优质初级农产品的提供，必然带来优价的效果，优质优价的正向激励作用下，农户收入就会增加;农户的生产经营就会进入良性循环状，随着时间的推移，这会逐渐变成农民的自觉意识，科学、安全生产并提高产品质量会成为农户的自觉行为，其经营能力变得可持续、可发展。

三、推进农产品品牌建设与质量安全提升的基本路径

（一）主体是根本，以问题为导向，确认利益相关主体的角色和努力方向

利益相关主体的基本角色功能是明确的，但对此也要处理好长期与短期的关系，要随着实践和政策变化适时地做动态性的调整，突出各类主体的优势，明确某阶段内各类主体的努力方向和重点任务。

（二）科技是关键，依托科技结构调整，走稳科技化、信息化、标准化的支撑之路

科技化是品牌建设的关键，科技含量的高低是农产品间的最大区别，是体现农产品品牌价值的关键，要把科技成果转化为现实的生产力，把现代农业发展的最新成果转化为市场的实际产品，取得经济、社会和生态的最佳效益，达到高产、优质、高效的目的。信息化是品牌建设的基础，要依托信息体系建设，建立绿色安全清洁的生产规程和管理流程，建立基于互联网技术的全程可追溯体系，强化农产品质量安全规范和体系建设，提高农产品质量安全水平，为品牌建设提供必不可少的支撑体系。标准化也是品牌建设的基础，要更加重视生产的规范化、包装的规格化、流通的有序化和品质的标准化，要更加依赖市场信息调整生产标准和技术规程。

（三）特色是基础，立足特色优势、区位优势、市场优势，打造集复合优势于一体的品牌

特色化是品牌建设的基础，要充分挖掘和发挥农产品自身蕴藏的经济、社会、文化、生态价值，形成市场竞争的独特优势，突显农产品的独特性，在“特”字上下功夫，使品牌农产品成为现代农业发展的一个标志、中国或区域制造的一个符号。区位优势是品牌建设的依托，在“化”的过程中，每个地方、每个企业、每个产业都可根据自身基础和区域特色，选择不尽相同的发展路径，打造出体现区域自然、地理、人文等复合优势集一体的农业品牌。市场优势是品牌建设的根本，要以消费者为中心，以市场需求为导向，以提高消费者忠诚度为目标，把满足消费者需求和赢得消费者的满意作为出发点和落脚点，根据各地的人口特点，确定不同类别的目标市场，并在此基础上统合大众市场和小众市场，统合细分市场和差异市场，发挥农业品牌的最大发展优势，让消费者获得更多实惠和享受塑造农业品牌。

参考文献：

[1]赵守东，我国实施农产品品牌战略的思考，《沈阳农业大学学报（社会科学版）》2018

[2]易水，实施名牌战略加强质量管理，《上海工业》2016

[3]叶敏，农产品品牌建设策略，《安徽科技》2017