消费者在线品牌社区参与：前因、调节和结果

摘要：随着互联网的快速发展，越来越多的企业通过创建在线品牌社区来维持消费者—品牌关系，如何吸引更多的消费者参与到在线社区并提高品牌影响力，是企业必须面对的现实问题。根据社会交换理论，以576份有效调查问卷为基础，构建结构方程模型描绘在线品牌社区感知利益（体验和自尊）和企业社区关系投资对消费者社区参与的驱动作用，以及品牌拥有在其中的调节作用，并将消费者在线品牌社区参与的结果聚焦在品牌社区承诺和品牌忠诚度上。研究结果表明，消费者在线品牌社区体验、自尊与其社区参与呈正相关；消费者在线品牌社区参与与其社区承诺、品牌忠诚度呈正相关；消费者在线品牌社区承诺与其品牌忠诚度呈正相关；消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间起中介作用；品牌拥有在消费者在线品牌社区体验、自尊、企业社区关系投资和社区参与之间起调节作用。企业管理者应制定能激发社区成员体验和自尊的策略，建立消费者反馈机制，定期评估、表扬、支持、认可和奖励社区成员对品牌社区做出的贡献，从战略上调动资源用于在线品牌社区的关系投资，提高消费者的参与度；注重品牌的社区承诺，以期拥有更多的品牌忠实消费者；更重视品牌拥有者的作用，对非品牌拥有者和品牌拥有者制定不同的品牌社区参与策略。

关键词：在线品牌社区；消费者参与；关系投资；品牌社区承诺；品牌忠诚度

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）05-0073-11

收稿日期：2020-04-14

基金项目：国家科技部创新方法工作专项项目“湖南省企业科协联合会中小企业创新方法推广示范应用”（2017IM050100）；教育部人文社会科学研究青年基金“创新驱动情境下新员工悖论内涵结构、动态演化及领导干预策略研究”（20YJC630042）；江西省高校人文社会科学研究青年基金“共享经济模式下平台制度机制对消费者持续共享意愿的影响研究”（GL18237）

作者简介：秦佳良（1989—），男，湖南省益阳市人，上海理工大学管理学院教师，管理学博士，主要研究方向为营销创新、技术经济及管理。

一、引言

随着互联网的快速发展，越来越多的企业通过创建在线品牌社区（Online Brand Community，OBC）来管理客户，因为OBC可以展示强大的品牌影响力，并带来更宽泛的消费者—品牌关系。在线品牌社区在市场营销文献中出现后，品牌社区关系一直引起学者们的关注。品牌社区关系预示着消费者对社区和品牌的态度与行为，并且由于其比传统关系更多样化（心理的、情感的、行为的、社会的）表现，因此具有更持久的优势[ 1 ]。由于品牌社区关系的突出地位，一个重要的关系营销变量——参与度逐渐从品牌层面过渡到品牌社区层面。在线品牌社区参与已经成为影响品牌社区关系的重要变量。消费者在线品牌社区参与是其对品牌社区的认同和参与，可以对消费者—品牌关系结果（如满意度）做出有效预测[ 2 ]。消费者在线品牌社区参与对社区成功与否很重要，因为它可以减轻社区的规范压力，促进社区成员对在线品牌社区采取有利的自愿行为[ 3 ]。

尽管在线品牌社区参与的重要性日益凸显，但现有研究对该领域仍然没有进行深入探索，许多市场营销学者们多次呼吁确定影响消费者在线品牌社区参与的因素。德萨尔（Dessart）等[ 4 ]建议通过实证研究来探索在线品牌社区内消费者之间的互动，并且识别和确认他们参与社区活动的动机。而目前关于在线品牌社区参与度研究也没有重视企业在社区内的关系投资。以上研究缺陷为进一步研究消费者在线品牌社区参与提供了新的发展空间。

波特（Porter）等[ 5 ]指出，与在线品牌社区相关的消费者需求和动机决定着社区消费者行为。然而，消费者在线品牌社区参与驱动因素仍未得到充分认识。已有文献强调消费者感知利益在品牌社区中的作用，钟（Jung）等[ 6 ]认为，感知利益是消费者对社区态度的前因。与品牌相关的体验和自尊在很大程度上解释了消费者—品牌关系[ 7 ]。本文立足于品牌社区层面，提出消费者在线品牌社区体验和自尊是品牌社区参与的重要驱动因素。同时认为，企业的品牌关系投资会影响消费者—品牌关系质量[ 8 ]，增强消费者对品牌的行为意图。但到目前为止，在线品牌社区情境下的企业关系投资研究几乎空白。在线品牌社区需要企业投入大量的人力、物力和财力，以建立和维持与消费者之间的关系，品牌社区的关系投资反过来会影响消费者的行为意图和最终行为。

因此，在社会交换理论的基础上本文构建消费者在线品牌社区参与模型，消费者通过社区参与对感知利益（体验与自尊）和企业对社区的关系投资做出回应，即二者是消费者在线品牌社区参与的前因，品牌社区承诺和品牌忠诚度是社区参与带来的结果。此外，在线品牌社区成员是否购买该品牌，对感知利益和关系投资方面的估值会有所不同，因此，本文将品牌拥有作为一个调节变量。

二、理论基础与假设提出

（一）消费者在线品牌社区参与

库马尔（Kumar）[ 9 ]将在线品牌社区参与定义为消费者和社区成员进行的互动，认为社区参与反映了消费者对其他成员的利他行为，消费者自愿参与社区互动可以提高社区价值。威茨（Wirtz）等[ 2 ]强调将行为维度添加到品牌社区参与概念中，认为消费者在线品牌社区参与是对品牌社区的认同，并产生社区互动。郑（Zheng）等[ 10 ]提出消费者参与在线品牌社区是定期创建和共享内容，并与其他成员的互动行为。波特（Porter）等[ 5 ]也捕获了在线品牌社区参与的行为维度，认为是消费者自愿参与并合作为自己、社区成员和社区创造价值的一系列行为。西蒙（Simon）等[ 11 ]将在线品牌社区参与描述为内部（客户）和外部（社会）力量的结果。李静等[ 12 ]将在线品牌社区的参与分为三种：任务型参与、社交型参与和贡献型参与。

消费者在线品牌社区参与可以促进社区的可持续发展并从战略上提高客户价值，对消费者品牌使用意图有积极影响，可以带来社区整合与更牢固的消费者—品牌关系[ 10 ]。威茨等[ 2 ]在其概念框架中确定了消费者在线社区参与同品牌相关的、社会的和功能的驱动因素。卢雷罗和考夫曼（Lou？ reiro & Kaufmann）等[ 3 ]将社区特征视为消费者社区参与的前因，对社区的积极情感促使社区成员表现出喜欢、评论、分享等参与行为。廖俊云等[ 13 ]比较分析了两类在线品牌社区价值（信息价值和社交价值）对消费者社区参与的影响。布罗迪（Brodie）等[ 14 ]提出在不斷变化的业务环境中，需要重新审视消费者参与在线品牌社区的动机。但现有研究没有探析企业对品牌社区的关系投资在其中的作用。

（二）消费者感知利益和在线品牌社区参与

为消费者提供利益一直是影响在线品牌社区生存和成功的重要因素。消费者参与品牌社区可以寻求功能、心理、社交和享乐主义的利益或需求[ 15 ]。娱乐性、经济性和社会性利益会影响消费者对社区的满意度和忠诚度[ 16 ]。来自社区的信息利益和社会利益是消费者参与品牌社区的原因[ 17 ]。钟（Jung）等[ 6 ]强调了感知利益在影响消费者行为中的作用。在线品牌社区的感知利益驱动着消费者参与其中[ 10 ]。在线品牌社区给消费者提供的体验和自尊，可以带来一系列的主观评估[ 7 ]。

1.消费者在线品牌社区体验

消费者的购买行为并非必然由其从品牌中获得的功能性利益决定，品牌意义也是决定性因素。感觉、情感和乐趣带来的消费体验对消费者购买决策的形成很重要，因为消费者往往基于和品牌相关的愉悦与刺激性体验来做出和品牌产品相关的选择[ 18 ]。为了满足消费者的体验需求，品牌应该包含感官、智力、情感、行为和关系元素[ 19 ]。同样，美学、娱乐性、消费者投资回报率和卓越的服务也是品牌产生的体验价值[ 20 ]。

消费者从在线品牌社区中获得的体验可以塑造消费者的信念和态度，帮助消费者满足认知和心理需求，有助于建立长期的消费者—品牌关系[ 21 ]。体验是消费者与品牌社区建立联系和成为社区成员的重要因素之一，可提高品牌社区在消费者心目中的价值，这就是为什么企业试图通过品牌社区向成员提供多种体验的原因[ 22 ]。在线品牌社区通过社区活动、研讨会和游戏等为消费者提供不同体验，使消费者感到温暖、愉悦、兴奋和乐趣[ 15 ]。在线品牌社区的体验主要有感官、情感、智力和行为四个维度。这些体验是品牌社区享乐主义的一部分，社区成员高度重视各种体验。多拉基亚（Dholakia）等[ 23 ]指出，在线品牌社区体验（创建和共享内容、参与小组讨论、访问粉丝页面）提高了社区成员参与度。如果消费者认为在线品牌社区有体验式利益，则更有可能参与社区活动。享乐利益是社区成员参与的重要决定因素[ 24 ]。在线品牌社区获得的感知体验利益在确定消费者社区参与态度和程度方面发挥着重要作用[ 10 ]。因此，本文提出如下假设：

H1：消费者在线品牌社区体验与其社区参与呈正相关。

2.消费者在线品牌社区自尊

自我概念一直在市场营销研究中占据着重要地位[ 25 ]。自尊是人与生俱来的需要，是对自我肯定、自我价值和自我感觉良好的需求。自尊心强意味着他人正在接受他的角色（自我确定性）；自尊心弱意味着对自我的负面感知[ 26 ]。个体自我感知会影响生活行为和方式。自尊伴随着个体成长，而成长则是通过体验来认识全部的认知和技能[9]。

根据约瑟夫（Joseph）等[ 27 ]的观点，高度鼓舞人心且引人入胜的营销议案（如品牌社区）可以给消费者带来自尊。还有学者强调消费者自我概念的品牌可以带来更好的消费者—品牌关系[ 28 ]。品牌消费能够提高消费者的自尊心，从而增强与品牌的依恋关系，建立更强的自我品牌联系，并最终提高关系质量[ 29 ]。此外，与品牌有关的自尊被认为是重要的自我转化利益，对塑造良好的消费者—品牌关系很重要[ 6 ]。个人常常为了得到他人肯定而努力，以提高自己的自尊[ 9 ]。在品牌社区情境下，自尊反映了从社区成员或群体中获得的自我价值感[ 30 ]。消费者也从在线品牌社区中寻求自尊[ 31 ]，通过社区共享价值、信念和规范来增强自尊[ 32 ]。消费者加入在线品牌社区产生的良好的自我感觉或自我肯定（自尊）是通过社区认同来实现的。随着品牌社区促进消费者认同以及社区成员之间的互动，消费者在品牌社区中的自尊心会得到提升[ 33 ]。成为品牌社区会员的自尊可以促進与社区有关的参与实践[ 34 ]。此外，消费者较高的自尊心也表现出与其他社区成员建立联系并确认自我价值的强烈愿望[ 35 ]。因此，本文提出如下假设：

H2：消费者在线品牌社区自尊与其社区参与呈正相关。

（三）企业在线品牌社区关系投资和消费者参与

感知关系投资被广泛用于市场营销学研究，如零售商感知关系投资、酒店感知关系投资和感知品牌投资等[ 36 ]。关系投资是企业及其营销人员在资源（人力、物力和财力）上的投入，以维持和增强与消费者之间的关系[ 37 ]。关系投资是促进消费者—品牌之间关系的心理纽带，使双方产生相互的意图和期望[ 38 ]。企业创建在线品牌社区来管理消费者可以使品牌崇拜者之间存在社会联系[ 39 ]，消费者会对企业社区关系投资存在感知。企业加强在线品牌社区关系投资往往说明消费者在社区中的参与度提高。消费者成为社区会员被认为忠实于企业品牌，或被认为是与品牌之间的关系底线[ 16 ]。当消费者对企业关系投资的感知评价处于积极状态时，根据社会交换理论，他们会通过参与品牌社区来给予回馈。关系投资可以提高关系质量、关系承诺和消费者忠诚度[ 8 ]。整体感知关系投资可以增强消费者对社区的认同感和参与度，如对评论的快速响应、提高互动频率等。因此，本文提出如下假设：

H3：企业在线品牌社区关系投资与消费者社区参与呈正相关。

（四）消费者在线品牌社区参与结果

消费者在线品牌社区参与可以带来社区整合与更牢固的消费者—品牌关系[ 40 ]，是与社区和品牌相关的双重结果[ 4 ]。本文认为，品牌社区承诺和品牌忠诚度是消费者在线品牌社区参与的两个潜在结果。

在线品牌社区承诺是社区成员对社区强烈和积极感觉的程度。赫尔（Hur）等[ 41 ]指出，承诺应被视为一种态度因素，当社区成员承认与社区之间持续关系的价值时，就应强调这一点。参与社区的消费者倾向于和其他成员发展人际关系，这可提高他们在品牌社区中的社会嵌入度[ 42 ]。认同社区的成员会购买相似的品牌、产生相似的态度、遵循相似的准则并分享相似的经验和价值观[ 43 ]。在品牌社区中参与各种活动，例如发帖、回帖、积极参加讨论等，进一步加强了他们对社区的意向，提高他们对在线品牌社区的承诺感[ 10 ]。

品牌忠诚度是企业建立品牌社区所追求的业务目标，在面对激烈市场竞争时可带来消费者品牌回购。在线社区中以品牌为中心的直接或间接交流活动，会促进消费者对品牌的回购和推荐[ 44 ]。霍春辉等[ 45 ]研究指出，在线品牌社区成员的参与行为对其品牌忠诚度有显著的正向影响。范志国和柴海静[ 46 ]认为，在线品牌社区中的消费者参与能够直接促进常规品牌忠诚。朱丽叶等[ 47 ]进行了更为详细的研究，指出消费者参与在线品牌社区对其品牌忠诚的影响非常显著，不仅直接影响品牌忠诚，还通过品牌知识和自我品牌联结的中介作用间接影响品牌忠诚。因此，本文提出如下假设：

H4：消费者在线品牌社区参与同其社区承诺呈正相关。

H5：消费者在线品牌社区参与同其品牌忠诚度呈正相关。

莱斯（Raies）等[ 44 ]指出，品牌社区承诺可以提高品牌忠诚度。考虑到在线品牌社区参与、品牌社区承诺和品牌忠诚度三者之间的关系，本文认为消费者品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间起中介作用。郑（Zheng）等[ 10 ]认为，社区承诺在基于社区的变量与品牌忠诚度关系中发挥中介作用，品牌社区参与的核心是经常性的社区互动，以增强消费者对社区的意向，维持消费者与品牌社区的关系，并力争将其转化为品牌忠诚度。因此，本文提出如下假设：

H6：消费者在线品牌社区承诺与其品牌忠诚度呈正相关。

H7：消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间起中介作用。

（五）品牌拥有的调节作用

购买或拥有品牌产品并不是消费者参与在线品牌社区和成为社区成员的必要条件。张（Jang）等[ 48 ]指出，消费者即使不拥有品牌产品或没有品牌忠诚度，同样也可以参与到品牌社区的互动中。在线品牌社区是一个宽松的概念，各类品牌崇拜者及其朋友也可以成为某品牌社区的成员，虚拟网络带来的匿名性和表达自由，使消费者可以在各类品牌社区中畅游。因此，在线品牌社区成员资格的自由特征排除了品牌拥有的条件，品牌拥有者和非品牌拥有者都可以活跃在社区中。如库马尔[ 9 ]确认，非品牌拥有者也参加了吉普品牌社区组织的品牌节。周（Zhou）等[ 17 ]研究反映了消费者参与在线品牌社区过程中品牌拥有的调节作用。只有在对特定品牌有强烈偏好之后，消费者才能加入品牌社区，这间接涉及品牌拥有[ 16 ]。本文认为，与非品牌拥有者相比，品牌拥有者对品牌社区有更深入的理解，对品牌社区有更专业的看法和行为意图，这是品牌社区存在的意义[ 49 ]，品牌拥有者在品牌社区体验、自尊和关系投资方面能产生更明显的回馈。品牌拥有可以调节在线品牌社区感知利益和关系投资对消费者在线社区参与的影响。因此，本文提出如下假设：

H8：品牌拥有在消费者在线品牌社区体验和社区参与之间起调节作用。

H9：品牌拥有在消费者在线品牌社区自尊和社区参与之间起调节作用。

H10：品牌拥有在企业在线品牌社区关系投资和消费者参与之间起调节作用。

根据以上假设，本文的概念模型如图1所示。

三、研究设计

（一）样本和数据采集

本文以目前国内用户数量多且成员活跃的4家手机在线品牌社区为研究对象，分别是小米社区、华为花粉俱乐部、三星盖乐世社区和一加社区。本文通过问卷星软件设计调查问卷，为了保证调查对象确实是在线品牌社区的成员，问卷第一题为“请写下您在社区中的注册用户名”，以便核实身份；为吸引更多社区成员参与问卷调查，问卷结束后设置了社区成员积分奖励或微信红包发放作为回馈。在取得社区管理人员同意并进行身份和问卷审核后，将问卷填写連接发放到社区中。

问卷调查时间为2020年1月至3月，4个在线品牌社区共收回问卷925份，在剔除不合格问卷（身份不真实、所有选项回答相同等）后，最终的有效问卷为576份，有效回收率为62.27%。为检验数据的质量及代表性，本文对4个社区的调查样本进行了两两同质性分析，各社区样本在性别、年龄和学历等方面并没有显著性差异，可以认为4个社区调查样本是同质的，因此可以将调查数据进行合并分析。样本描述性信息如表1所示。在被调查样本中，男性占据绝大部分，占比68.06%，原因可能是手机属于科技型产品，社区活动更容易引起男生兴趣，造成样本的性别不平衡。从年龄来看，用户的年龄主要分布在18～35岁，占比84.45%，表明年轻人是手机类品牌社区的主要活跃成员。在学历方面，本科和专科教育程度的成员占很大比例，为78.92%。从在线品牌社区参与时间来看，参与时长在2～3年的成员最多，为43.89%。

（二）变量度量

本文变量度量借鉴了前人的成熟研究，根据本文研究情境，与两位市场营销学教授进行探讨后进行了修改与调整。本文的所有量表题项均采用李克特七级量表进行测量（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。在正式发放调查问卷之前，在问卷星平台上进行小样本（50个）预试，根据预试反馈，修改问卷中的错别字、编码不合理、语句不通顺和不具鉴别力等题项，然后再次与教授探讨，最终形成测量量表。

其中，在线品牌社区体验参考萨布里纳和肖贝里（Sabrina & Shobeiri）[ 7 ]的研究，在线品牌社区自尊参考贝尔加米和巴戈其（Bergami & Bagozzi）[ 50 ]的研究，企业在线品牌社区关系投资借鉴韩（Han）等[51]的研究，消费者在线品牌社区参与借鉴阿吉斯海默尔（Algesheimer）等[ 52 ]开发的量表进行测量，消费者在线社区品牌承诺根据赫尔等[ 41 ]的研究进行测量，消费者品牌忠诚度借鉴郑等[ 10 ]的研究。

四、实证分析

（一）同源方差检验

因为本文的变量度量均通过消费者的主观个人感知和态度进行评分而得，容易产生系统倾向性，为最大限度控制研究数据的同源方差，本文综合采取了程序控制和统计控制两种方法。

从程序控制上看，首先，向调查对象介绍了问卷调查的研究意义，调查过程采用匿名填写，确保数据的保密性和可靠性。其次，调查问卷中不会出现研究变量，只出现变量题项，且做到简洁完整。最后，调查问卷中的变量题项随机出现，避免题项之间出现逻辑顺序。

从统计控制上看，首先，采用哈曼（Harman）单因素检验法进行探索性因子分析，未旋转时得到多个因子，第一个未旋转因子的方差解释率为30.27%，根据海尔（Hair）等[ 53 ]提出的标准，没有超过临界值50%。其次，本文运用AMOS软件进行了共同方法因子变异量检验，检验所有变量题项的方法因子载荷量，所有题项的平均解释变异量为0.647，而方法因子的平均变异量为0.049，两者的比值为13.20：1。此外，大部分方法因子载荷量不显著，根据梁（Liang）等[ 54 ]的研究，本文研究数据的同源方差问题不严重，可以进行下一步分析。

（二）信度和效度检验

从表2和表3可以看出，本文所有变量的克隆巴赫系数（Cronbachsα）都大于推荐值0.700，说明变量内部一致性很高。同时，标准化后的因子载荷量最小值为0.723，超过推荐值0.600，说明收敛效度良好。变量组合信度CR值最小为0.847，同时变量平均方差提取AVE值都大于0.5，且各变量间的AVE值平方根都大于其与其他变量的相关系数，说明各变量间具有良好的区分效度。因此，可以进行下一步的假设检验。

（三）假设检验

本文运用AMOS软件进行结构方程假设检验，整体模型显示出良好的拟合度（χ2/df=3.583，GFI=0.952，CFI= 0.967，TLI=0.980，RMSEA=0.031）。从图2可以看出，消费者在线品牌社区体验（β=0.481，p<0.5）、在线品牌社区自尊（β=0.395，p<0.01）对在线品牌参与有显著的积极影响，支持假设H1和H2。企业对在线品牌社区的关系投资对消费者在线品牌社区参与有积极影响（β=0.239，p< 0.5），支持假设H3。随后，消费者在线品牌社区参与会显著影响品牌社区承诺（β=0.407，p<0.5）和品牌忠诚度（β=0.971，p<0.01），分别支持假设H4和H5。消费者品牌社区承诺对品牌忠诚度的影响也是积极显著的（β=0.211，p<0.1），支持假设H6。

本文采用自助法（Bootstrap）验证消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间的中介效应（参见表4）。通过AMOS的重复抽样功能从原始数据（N=576）中重复进行抽样生成5 000个样本，产生一个近似抽样分布，运用极大似然法进行计算，选择95%的置信区间，采用百分位法和偏差校正法进行置信区间估计。为使检验结果更可靠，使用系数乘积法产生的临界值进行辅助验证。在消费者在线品牌社区承诺的作用下，在线品牌社区参与对品牌忠诚度的间接效应百分位法置信区间[0.171，0.313]和偏差校正法置信区间[0.165，0.293]均不包含0，拒绝间接效应为0的虚无假设。利用系数乘积法所得的间接效应值为5.212，大于临界值1.96，即消费者在线品牌社区参与对品牌忠诚度的间接效应显著。在对直接效应的检验中，消费者在线品牌社区参与对品牌忠诚度的百分位法置信区间[0.386，0.712]和偏差校正法置信区间[0.378，0.726]均不包含0，拒绝直接效应为0的虚无假设，且利用系数乘积法所得的间接效应值为7.201，大于临界值1.96，即在线品牌社区参与对品牌忠诚度的直接效应显著。综上可知，消费者在线品牌社区承诺在品牌社区参与和品牌忠诚度的关系中起部分中介作用，因此假设H7得到验证。

为检验品牌拥有的调节作用，首先将采集的样本数据分为品牌拥有者（是社区成员且购买了该品牌产品）和非品牌拥有者（是社区成员，但没购买过该品牌产品）。其中品牌拥有者共398人，占样本总数69.10%；非品牌拥有者共有178人，占样本总数30.90%。在单独协方差矩阵基础上进行多组结构方程分析，然后构建基本模型（无任何约束）与约束模型（限定检验路径的结构权重相等），进行卡方差（Δχ2）测试，检验品牌拥有者和非品牌拥有者之间的路径系数差异，结果如表5所示。与非品牌拥有者相比，对于品牌拥有者而言，消费者在线品牌社区体验與社区参与（Δχ2（1）= 13.380，p<0.1）、在线品牌社区自尊与社区参与（Δχ2（1）=23.892，p<0.01）、企业在线品牌社区关系投资与消费者社区参与（Δχ2（1）=9.114，p<0.01）之间的路径系数更大，表明关系更强。同时根据沙纳罕（Shanahan）等[ 55 ]的观点，当Δχ2（1）大于临界值3.840时，调节效应是显著的。综上，品牌拥有在消费者在线品牌社区体验与社区参与、在线品牌社区自尊与社区参与、企业在线品牌社区关系投资与消费者社区参与之间起正向调节作用，假设H8、H9、H10均得到验证。

五、结论与讨论

（一）结论

本文以国内四个手机品牌社区为样本数据来源，探讨了消费者在线品牌社区参与的前因与结果，以及品牌拥有在其中的调节机制，得出如下研究结论：消费者在线品牌社区体验、自尊与其社区参与呈正相关；消费者在线品牌社区参与与其社区承诺、品牌忠诚度呈正相关；消费者在线品牌社区承诺与其品牌忠诚度呈正相关；消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间起部分中介作用；品牌拥有在消费者在线品牌社区体验、自尊、企业社区关系投资和社区参与之间起正向调节作用。

（二）理论贡献

本文将消费者在线品牌社区体验和自尊同企业在线品牌社区关系投资结合起来探讨消费者社区参与，并将消费者在线品牌社区参与的结果聚焦在品牌社区承诺和品牌忠诚度上，这在现有市场营销研究中属于首次。此外，本文尝试分析品牌拥有（品牌拥有者和非品牌拥有者）在消费者在线品牌参与及其驱动因素之间的调节作用。对于在线品牌社区研究领域而言，本文的概念模型相对新颖，且通过实证分析检验了模型变量之间的关系，使该领域得到了进一步的理论扩张和延伸。

本文首先确定了消费者在线品牌社区两种感知利益（体验和自尊）的作用，消费者在这些利益上赋予了高价值。消费者在线品牌社区感知体验对其社区参与有积极影响；消费者在品牌社区中感知到的自尊越强，其社区参与度就越深。本文从实证分析中得出结论，认为消费者的利益或需求已经从传统的信息和社会化转变为基于体验和自尊的利益。本文证实了企业对在线品牌社区的关系投资可以提高消费者的社区参与度。扎伊诺（Zainol）等[ 36 ]关于实体对象的感知投资在积极影响消费者参与度方面的研究也支持了这种认识。从理论上讲，在线品牌社区创建、维护和增强关系方面的投资可使消费者社区参与具有更大的吸引力。现有研究只关注了品牌投资，而在品牌社区层面上缺乏对关系投资的研究，本文从这个视角进行了理论创新。

在消费者在线品牌社区参与的积极结果方面，消费者在线品牌社区参与带来了更强的品牌承诺，参与社区的消费者会承诺继续保持社区成员的身份。消费者在线品牌社区参与也会带来更高的品牌忠诚度，这验证了巴尔德斯（Baldus）等[ 56 ]的研究结论。本文也首次验证了消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间的中介作用。在品牌社区情境下，品牌拥有是一个有趣的变量。本文通过将社区成员划分为品牌拥有者和非品牌拥有者，从品牌拥有的视角探讨了消费者在线品牌社区参与。品牌拥有有助于提升在线品牌社区的影响，并促进消费者的社区参与，这可能是由于在线品牌社区是围绕品牌的成员同化，而品牌拥有可使成员更接近社区。

（三）管理启示

企业管理者一直寻求新策略让消费者参与在线品牌社区，并提升消费者—品牌关系，本文为企业管理者提供了可以实现消费者在线品牌社区参与的相关变量，并提炼出品牌社区承诺和品牌忠诚度变量。本文对企业管理者及其营销人员在吸引消费者参与在线品牌社区并从中获利方面具有重要意义，有利于企业品牌的长远发展。

在线品牌社区是企业的信息和社会效益重要来源，但是企业管理者需要将品牌社区打造为可以给消费者带来体验和自尊的归属地。根据本文的研究结果，企业管理者必须制定旨在激发提升社区成员体验和自尊的策略，邀请消费者参加在线互动，如与品牌产品相关的测验、组织赞助活动、以抽奖方式旅行等。同时，在这个过程中，消费者的反馈机制是不能缺失的。当消费者在社区中被他人认可和表扬时，他们的自尊会得到提升，这不仅包括社区成员还包括社区游客。因此，在线品牌社区管理人员应该定期评估、表扬、支持、认可和奖励社区成员对品牌社区所做的贡献，并且注意社区中批判和类似的功能失常现象，防止干扰社区成员的积极体验或带来消费者的负面自尊。企业管理者需要从战略上调动资源用于在线品牌社区的关系投资，并提高投资可见度，使关系投资在保护和维护与消费者关系方面更加透明。在企业吸引消费者加入品牌社区后，品牌影响力会随之扩大。大多数在线品牌社区都被消费者视为一个在线交互平台，且认为企业没有进行任何关系投资，也没有做出任何努力，这不利于消费者的在线品牌社区参与。企业管理者必须加强关系投资，以提高消费者参与度。

消费者品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间的中介作用表明，消费者品牌忠诚度可以通过让消费者参与在线品牌社区产生，而且对社区承诺会增强这种效果。因此，管理者需要更多地关注品牌的社区承诺，以拥有更多的品牌忠实消费者。消费者仅仅参与社区可能不会产生坚定的品牌忠诚，他们可能会参与社区，但不会以更高的频率购买和回购品牌产品。由于在线品牌社区是以品牌为中心的，企业管理者不能忽视品牌因素。品牌拥有可以调节驱动因素的影响，如果社区成员购买或拥有该品牌，基于体验和自尊的感知利益，企业关系投资可以促进消费者在线品牌社区参与度。因此，企业管理者应更多关注社区中拥有品牌的成员，可以设置过滤条件以识别品牌拥有者和非品牌拥有者。目前在拥有大量成员的在线品牌社区中，基本上没有关于品牌拥有的规定。识别品牌拥有者可以帮助企业管理者对成员进行分类并制定相应的参与策略。

（四）局限与展望

首先，本文重点关注的是企业创建的在线品牌社区，但同时还存在消费者自发创建的在线品牌社区，未来研究可以在这两种类型的在线品牌社区之间构建合适的模型，评估其相似性和差异。其次，本文在线品牌社区都是围绕产品（手机）品牌創建的，专门针对特定产品细分市场，但服务型品牌社区的作用不容忽视，因为服务型品牌也在蓬勃发展，未来研究可构建以服务型品牌社区为中心的消费者参与模型，探索与产品品牌社区之间的差异，同时将研究范围延伸到其他产业如汽车、医疗和服饰等。再次，在企业社区关系投资方面，未来研究可以将其分为经济投资和社会投资，注重品牌的社会影响力。最后，本文采用的是问卷截面数据，未来可以采用纵贯研究法，获取相关时间动态数据，如社区成员的访问频率等，可能会带来更完善的研究结论。

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Research on Consumer Online Brand Community Engagement：Antecedents，Moderation and Outcomes

QIN Jia-liang

（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：With the rapid development of the Internet，more and more companies have established online brand communities to maintain consumer-brand relationships. How to attract more consumers to engage in online communities and expand brand influence is a realistic problem for company to face. Based on social exchange theory and 576 effective questionnaires，the author proposes a conceptual model depicting the driving role of online brand community perceived benefits （experience and selfesteem） and corporate community relationship investment in consumer community engagement，and the moderating role of brand ownership among it；besides，the author focuses the outcomes of consumer online brand community engagement on brand community commitment and brand loyalty. The author conducts an empirical analysis of the structural equation model on the research data collected from the questionnaire survey of four mobile phone brand communities. The research results show that：consumer online brand community experience and self- esteem are positively correlated with their community engagement；consumer online brand community engagement is positively correlated with community commitment and brand loyalty；consumer online brand community commitment is positively correlated with brand loyalty；consumer community commitment mediates the relationship between brand community engagement and brand loyalty；and brand ownership mediates the relationship between online brand community experience，self- esteem，corporate community relationship investment and consumer online brand community engagement. Corporate managers should，first，formulate strategies that can be used to stimulate community membersexperience and self-esteem，establish the consumer feedback mechanism，regularly evaluate，praise，give support，approve，and reward community memberscontribution to brand community，strategically take advantage of resources that can be used as corporate community relationship investment to improve consumersengagement；second，they should pay more attention to community commitment to own more consumers with brand loyalty；and third，they should pay more attention to the role of brand owners，and formulate different brand community engagement strategies for non-brand owners and brand owners.

Key words：online brand community；consumer engagement；relationship investment；brand community commitment；brand loyalty