虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究

魏想明 潘佳欣

摘 要：以顾客感知价值为中介变量、自由氛围为调节变量，研究虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响，并通过问卷法收集数据进行实证分析。研究得出，虚拟品牌社区中顾客参与对顾客感知价值和顾客体验具有显著的正向作用，顾客感知价值在顾客参与和顾客体验之间的关系中起着中介作用，自由氛围对顾客参与和顾客感知价值的关系起着正向调节作用。因此，丰富了虚拟品牌社区相关研究，并在此基础上为企业提供相关对策建议。

关键词：虚拟品牌社区;顾客参与;顾客感知价值;顾客体验;自由氛围

虚拟品牌社区是一种由某一品牌构成的、消費者与企业彼此联系的社会关系。随着互联网的发展和顾客参与意识的提高，虚拟品牌社区也在品牌营销中发挥着日益重要的作用，成为了企业与顾客沟通交流的窗口，并在虚拟经济背景下构建了一个全新的消费者关系网络。而随着顾客参与意识的提高，顾客通过虚拟品牌社区平台与企业的互动、顾客间的互动也越来越紧密。在顾客参与的过程中顾客心理上的感知存在什么变化，而这种变化又会受到什么情境的影响？解决了这些问题有利于企业更好地建设和管理虚拟品牌社区。而现有研究大多从顾客忠诚、感知质量等角度出发探讨顾客体验带来的直观作用，忽视了顾客心理因素对顾客体验感知的影响，因此，本文聚焦虚拟品牌社区，从顾客心理感知角度出发，以顾客参与为自变量，以反映顾客心理感知状态的顾客感知价值为中介变量，以顾客体验为因变量，以反映虚拟品牌社区环境特征的自由氛围为调节变量，构建虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验影响的机制模型，希望能进一步丰富虚拟品牌社区下顾客参与和顾客体验的相关研究，并对企业如何更好管理虚拟品牌社区提供借鉴。

一、文献综述

（一）虚拟品牌社区

20世纪末以来，许多学者对虚拟品牌社区的概念进行了界定，但至今其定义也尚未统一。Kozinets（2002）认为虚拟品牌社区就是消费者以网络为载体进行有关品牌交流的媒介[1]。Algesheimer（2005）认为在虚拟品牌社区是社区用户交流品牌知识及体验，并且进行社区建设，最终形成的一种特定社会关系[2]。Sicilia和Palazon（2008）指出，虚拟品牌社区是为具有共同爱好的消费者进行互动交流而建立起来的网络互动平台[3]。范钧（2014）认为虚拟品牌社区是成员完成群体目标或表达公共情感的情感互动媒介[4]。王永贵等（2015）以魅族社区和苹果社区为例，基于信息处理理论和社会认同理论来探讨如何更有效地促进社区长期健康发展[5]。由此可见，虚拟品牌社区为顾客参与企业活动，进而获得独特体验提供了有效平台。

（二）顾客体验

学者们从不同的视角对顾客体验进行了界定，按照来源不同，可划分成三类：一是以产品为主导。该定义强调顾客体验主要是通过接触产品而获得的感官上、情感上等一系列感受的综合界定[6]。二是以服务为主导，强调顾客体验不仅仅来源于产品本身，更来源于顾客了解、得到、使用产品等任意过程中，且顾客在这些过程中不仅是接受者，更是参与者。三是以情境为主导，强调顾客体验来源于除了产品和服务以外的顾客与企业所提供的过去的体验、其他社会联系的影响等[7]。本文采用第一种定义，将顾客体验定义为顾客通过接触产品所获得的感官上、情感上等一系列感受的综合。

（三）顾客感知价值

顾客价值实际上是由顾客感知得到的而非企业决定。Zeithaml（1988）指出，顾客感知价值是顾客将自己感知到的利得与接受服务及获得产品时付出的成本相权衡后所做出的整体评价[8]。此后学者们关于顾客感知价值的概念大多是以Zeithaml的观点为基础界定的。早期的顾客感知价值主要针对的是对有形产品价值的感知，如功能价值、实用价值、货币价值等等。而后又从有形商品拓展至服务领域，Sweeney和Soutar（2001）将顾客感知价值划分为情感价值、社会价值、功能价值和感知成本[9]。而随着研究领域的不断扩大，目前学者们公认的划分有三种形式：实用价值、享乐价值、社会价值。

二、研究设计

（一）研究假设

1.虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响

虚拟品牌社区给企业和顾客互动交流提供了良好平台，在虚拟品牌社区中顾客可以时刻与企业及其他社区成员建立联系，交流产品使用心得，互帮互助，一方面使得顾客与企业之间产生情感依赖，另一方面使得企业能及时掌握顾客需求，实现产品优化，进一步给顾客带来产品的良好体验。而与此同时，顾客在互动过程中心理上产生成就感、满足感，从而产生精神上的愉悦体验。Troye 和 Supphellen（2012）通过实验研究也证实顾客参与产品生产消费过程能够增加其对该项生产性产品的价值评价[10]。Wolf 和McQuitty（2011）研究发现，顾客通过参与生产性消费可以增加自己的愉悦体验，而消费者喜欢并享受这种付出努力的过程[11]。因此，本文作出以下假设：

H1：顾客参与对顾客体验有正向影响

2.顾客感知价值在顾客参与和顾客体验关系中的中介作用

在虚拟品牌社区环境中，顾客参与会影响顾客对品牌、产品的价值评价。刘文波等（2009）通过实证研究发现顾客参与的努力程度会对顾客感知价值产生显著的正向影响[12]。王玖河和刘琳（2017）研究发现，在价值共创模式下，顾客参与不仅能对感知价值产生正向影响，而且能实现顾客的价值最大化[13]。进一步讨论发现，顾客在参与过程中不仅会影响对品牌和产品的价值评价，还能进一步通过感知价值对其体验感知产生影响。钟凯（2013）认为，顾客感知价值是顾客对其在获取企业的相关服务时所感知到的得失的总体评价，顾客对于一个品牌的总体感知会影响到顾客的产品体验[14]。因此，本文作出如下假设：

H2：顾客感知价值在顾客参与和顾客体验的关系中起中介作用

3.虚拟品牌社区环境的调节作用

虚拟品牌社区环境是影响顾客心理感知的情境因素。鉴于不同研究需要和研究对象下的环境维度具有较大的不确定性，根据社区环境对顾客感知价值和顾客体验重要性，本文选取自由氛围作为调节变量。

Koestler（1964）研究表明，只有在自由的环境下才会产生最高的创造力，因为自由的环境能够赋予个体灵感和直觉，而这是产生创意的源泉[15]。Rogers（1954）认为探究动机在环境赋予个体能力感和自主感的情况下会被完全唤醒[15]。因此，在虚拟品牌社区内自由氛围的环境下，顾客能充分思考和交流，有助于促进顾客提高对品牌社區和产品的价值评价。而由于自由氛围的推动，使得顾客在虚拟品牌社区中能感受到充分的自主权，从而有利于激发社区成员的效能感，产生更愉悦的体验感知。鉴于此，本文提出以下假设：

H3：虚拟品牌社区自由氛围对顾客参与和顾客感知价值的关系起正向调节作用

H4：虚拟品牌社区自由氛围对顾客参与和顾客体验的关系起正向调节作用

针对以上假设推演，本文提出如下基本概念模型（如图1所示）。

（二）问卷设计和数据搜集

1.问卷设计

本文采用问卷调查的方式进行数据的收集。问卷设计的科学性是保证所搜集的数据的高可信性和高有效性前提。本文的调查问卷是结合研究内容和目的，在借鉴成熟量表的基础上不断测试改进，采用李克特五点评分量表设计而成。其中，顾客参与量表本主要参考Daniel和Femado（2003）[16]的研究，顾客感知价值量表参考Sweeney，Soutar（2001）[9]的研究，顾客体验量表参考Kerin和Jain（1992）[17]的研究，自由氛围量表参考李雪欣和夏天等（2014）[15]的研究。各测量题项都结合研究目的和情境做了反复试验和修改。

2.数据搜集

本问卷调查虚拟品牌社区顾客参与对顾客体验的影响，因此主要的调研对象是虚拟品牌社区的顾客。正式问卷调查历时一个月，通过在小米社区、魅族社区、苹果论坛、联想论坛等大型在线社区发帖或者私信一些顾客填写问卷，并将问卷公布在这些品牌的官方贴吧的形式收集数据。最终回收问卷175份，剔除无效问卷，剩余有效问卷160份。其中，性别上，男性占46.9%，女性占53.1%;年龄上，18岁以下占3.8%，18—24岁占71.2%，25—30岁占18.8%，30岁以上占6.2%;教育水平上，高中/中专及以下占6.3%，大专占11.3%，本科占70.6%，硕士占10.6%，博士及以上占1.2%;虚拟品牌社区使用上，小米社区占33.8%，魅族社区占19.4%，苹果论坛占17.5%，联想论坛占7.5%，凡客论坛占1.2%，其他占20.6%;参与社区时间上，半年以下占29.4%，0.5—1年占20%，1—2年占25%，2—3年占11.9%，3年以上占13.7%;光顾频次上，每天占13.8%，2—4天一次占22.5%，一周一次占15.6%，半月一次占13.8%，一月一次占5%，一个月以上一次占29.3%。通过描述性统计分析来看，样本总体分布均匀。

三、数据分析与假设检验

（一）数据分析

1.信度分析

通过对量表进行信度分析（见表1），各变量分量表的Cronbach a系数均大于0.75，说明量表具有良好的内部一致性，表明本研究的调查问卷信度良好。

该量表整体的KMO值为0.774>0.6，且显著性水平小于0.05（见表2），说明收集数据良好，适合进行因子分析。进一步因子分析，主成分分析中旋转出4个成分维度，分别对应自变量、中介变量、因变量和调节变量，最后累计解释总方差为67.86%（见表3），表明该量表的效度良好。

2.相关分析

本文使用Pearson分析法来探讨顾客参与、顾客感知价值、顾客体验和自由氛围的相关程度，如表4可知，各变量之间的关系均是高度相关，并呈正相关关系，初步表明虚拟品牌社区顾客参与对顾客感知价值和顾客体验有正向的影响，可以近一步进行假设检验。

（二）假设检验

1.模型直接效应的检验

通过多元线性回归分析，将因变量顾客体验，自变量顾客参与和控制变量性别、年龄、教育程度纳入回归方程，结果显示，顾客参与对顾客体验的影响系数为0.524，且显著性水平小于0.001，表明顾客参与对顾客体验有显著的正向影响，H1成立。

2.顾客感知价值的中介效应检验

在控制性别、年龄、教育程度的情况下通过多元线性回归检验顾客感知价值在顾客参与和顾客体验中的中介作用，结果显示，顾客参与对顾客感知价值和顾客体验均具有显著的正向影响（B1=0.524，p<0.001;B2=0.615，p<0.001），而在加入顾客感知价值后，顾客参与对顾客体验的影响由显著变为不显著（见表6）。根据温忠麟等（2014）的研究表明，顾客感知价值在顾客参与和顾客体验之间的关系中起完全中介作用，H2成立。

3.虚拟品牌社区环境的调节作用

为检验自由氛围的调节作用，本文采用层级回归的方法，在控制性别、年龄及教育程度的情况下检验交互项（顾客参与×自由氛围）分别对顾客感知价值和顾客体验的影响是否显著。检验结果显示（见表7），顾客参与和自由氛围的交互项对顾客感知价值的影响显著（B=-0.118，p<0.05）。近一步简单斜率分析（见图2），当虚拟品牌社区的自由氛围高时，顾客参与对顾客感知价值的正向作用较强;当虚拟品牌社区的自由氛围低时，顾客参与对顾客感知价值的正向作用较弱。因此，自由氛围在顾客参与和顾客感知价值的关系中起正向调节作用，H3成立;而顾客参与和自由氛围的交互项对顾客体验的影响不显著（t=-1.929），故H4未通过假设检验。

四、结论与启示

通过以上研究，本文得出如下结论与启示。

1.虚拟品牌社区顾客参与对顾客体验有显著的正向影响。顾客是虚拟品牌社区信息分享者和反馈者，通过信息分享、人际互动等参与行为与企业建立信任与合作的良好关系，从而给顾客带来精神上的愉悦体验。顾客帮助企业更好地解决产品开发过程中遇到的各种问题，从心理上产生成就感和效能感，而开发的产品能更好满足顾客需求，从而获得良好的产品体验。

2.顾客感知价值在顾客参与和顾客体验的关系中起完全中介作用。这表明，虚拟品牌社区中，顾客只有在参与过程中感知到参与价值时才会产生良好的顾客体验。因此，企业应当注重顾客价值的感知，时刻做好顾客的心理疏导，引导其在参与企业活动过程中感受到产品和品牌价值。

3.自由氛围在顾客参与和顾客感知价值的关系中起正向调节作用。这表明，当消费者处于一个轻松、自由的氛围中更容易从心理上产生价值的感知，在这种自由氛围下，顾客才能感知到自己和企业之间的关系是平等的，基于这种平等关系消费者才会产生自愿的行为，提高价值评价。因此，企业应当建立一个平等、自主的虚拟品牌社区环境，鼓励社区成员自由表达想法，给予消费者最大限度的尊重和鼓舞，从而促使顾客感知到产品和品牌的价值。

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