新冠肺炎疫情加速社群营销常态化发展

华丽萍

摘 要：新冠肺炎疫情爆发以来，长时间的隔离成了个人、家庭和企业的不能承受之重。过去在现实场景下正常开展的生产、生活和社交活动，被持续的疫情阻断。而互联网尤其是移动互联网的快速发展，尤其是以社交平台、电商平台等构成的虚拟空间，为疫情期间的生产生活突围，提供了新的渠道和方向。而社群营销正是在这一背景下，以更加迅猛的方式，在多行业多环节，融入生产生活的方方面面。疫情的持续必将加速社群营销常态化发展。

关键词：疫情;社群营销;常态化发展

一、新冠肺炎疫情为社群营销提供了最佳契机

新冠肺炎疫情（以下简称疫情），改变了生产生活的方方面面，其影响的深度和广度，目前还无法估量。由于疫情的持续时间长，波及范围广，使得人们主动或被动的走进社群空间，为社群营销的加速发展，起到了催化剂的作用。

世界卫生组织总干事谭德赛近日宣布，新冠肺炎疫情“从特征上可称为大流行”。而“大流行”也是世卫组织定级流感的最高等级。与单一国家或地区爆发疫情的情况不同，本次疫情具有强烈的跨国蔓延的趋势。全球化的快速发展，使得我们生活的地球家园成了名副其实的地球村。随着针对疫情的各种管控措施的持续实施，疫情势必会长时间伴随我们的生产生活，尤其是疫情的阻隔，也必将加速一切社交活动的变革。

疫情爆发以来，通过参与社群满足抗疫管理和生活物资供应，成了必然选择。人力资源、生产资料的流动和信息流流通，更多的以来扫码、线上教育培训、社群互动的方式来实现。疫情的爆发也最直接地改变了人们的生活场景，社区的持续封闭，和疫情信息的上传下达等等，也必须进入微信等社群空间。一切生活必需品，必须通过线上电商平台来实现。过去线下实体店和网购电商平台开展生产生活物资流通交易的方式，基本可以满足的生活需要，而在疫情背景下，已经无法适应。突出的表现就是，社区居民的各种生活物资，长时间无法及时有效的对接和满足。而社交平台的存在，给这一困局带来了改变。以楼栋或者以单元小区和自然组织的社组建的社群快速建立，在社群的基础上实现信息、商品和资金的传递。而企业也通过深度布局社群+线下店面+电商平台，有效的搭建线下和线上融合的营销系统，有效的对接了生产、流通、消费和服务各个环节。社群营销也在这样的环境下，成了生产生活中必然面对的一种选择。

正如社群营销新4C方法所指，社群营销基于社交网路平台这种营销活动，是在適当的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content），实现社群内人与人、人与产品和服务的连接（Connection）。而疫情爆发以来，社群营销的场景更加丰富和多样，需要通过社群实现生产消费活动的群体爆发增长，而各种生活消费品的供需话题成为最热门的传播内容，而无接触式的生活方式，则直接给社群营销活动提供了的连接的最佳契机。

当然，社群营销的快速发展，也尤其必然性。就像人们论及非典和互联网发展的关系一样，互联网尤其是移动互联网，代表着一种更高效更便捷更多样的联通方式，已经在持续深入改变我们的生产生活的方方面面。疫情的持续只是为社交平台基础上开展高效便捷多样社交活动和营销活动提供了一阵催化剂。生产生活和社交方式改变带来的改变是社群营销加速发展的内在动因。

二、疫情推动社群营销的广泛普及和深度发展

此次疫情，由于波及范围广，持续时间长，促使生产活动和消费活动的系统性的调整。而在整个消费端，社群营销已经扮演了重要的角色。

营销本质上就是一种社交。而社群营销则是以社交平台为场景，实现零售商、品牌商和目标客户之间的一种社交互动过程。而疫情的阻隔，完全阻断了线下的社交互动过程。电商购物平台也由于物流快递链条的中断，无法发挥营销终端的作用。

疫情发生以来，社群营销从多方面向广度深度发展。正如美国投资圈对社交网络估值的公式——社群商业估值=K*N2。K所代表的综合指数，如社群的质量、购买力、在线时间、黏性等因素，N代表客户数。不言而喻，疫情期间的参与社群营销的人数，呈现爆发式增长。社群营销的人群，已不仅仅是中青年活跃消费群体，婴幼儿产品和青少年培训教育以及中老年康养市场的社群营销也在快速发展。客户参与社群的在线时间大大加长。由于社群的精准、便捷、及时的特点，传统的售前售中售后全过程长时段活动，商家和消费者长时间通过社群营销的方式，完成了价值互换，社群的黏性极具增强。社群营销的品类，也从常规的日常消费品，开始向农特产品、医药健康、教育培训、日化产品、装修建材等等，而且越来越多的高价值商品，如金银珠宝、汽车、房地产，也开始借助社群营销，推进线上线下的整合。这无不体现出高端社群越来越普遍化，社群购买力比较快提升。

三、疫情持续加速推动社群营销常态化发展

如果说十几年前的非典，加速了早期互联网的快速发展。而疫情的持续，为常规营销更多的转移到社群渠道，提出了要求也提供了条件。疫情带来的生产生活方式和经营理念的变化，加速推动社群营销嵌入日常营销活动，社群营销必将呈现常态化发展。而对于所有参与社群活动的所有企业组织来说，如何利用好这一绝佳契机，快速布局社群营销渠道，则是当务之急。

我们也要看到，随着社群营销的深入发展，社群营销已经过了粗放发展阶段，单纯的引流，低效的转化变现，已经无法支撑企业借助社群营销赢得市场和客户。2017年以来的多个自媒体或色号群商业主体，罗辑思维、吴晓波频道、年糕妈妈、咪蒙、一条、铁血论坛、宝宝树等等，已经进入资本运作和体系化发展阶段。盲目的投入社群营销渠道，没有清晰的定位和发展战略，没有灵活有效的变现策略，依然会导致很多企业望社群而却步。

当然，目前的发展阶段，也有许多可资借鉴的成功样板，如小米、小红书、名创优品、喜马拉雅等等。尤其是在抖音、快手等一大批短视频大流量平台成熟发展基础上，社群营销越来越本地化、碎片化、去中心化和富媒化。制定清晰的“小而精”的战略定位，借助大流量平台和社群渠道制作高传播力的内容，建立起自己的私域流量池，同时做好社群的系统化运营维护，提升客户的社群参与度，打造专属品牌策略，一定会在在疫情背景下转为危机，获得稳步发展！

参考文献：

【1】唐兴通 方爱华.走过2017，看社群营销如何拥抱未来，出版广角，2018.03.005

【2】鲍跃忠.如何做好门店+社群的新零售模式，企业观察家，2019年04期

【3】肖洋.自媒体平台社群营销的关系链研究，编辑之友，2018年12期