“新冠肺炎”后重新定义“舒适家居”

袁清

舒适家居发轫于欧美上世纪八、九十年代，2000年左右国内有识之士将中央空调、采暖、新风、净水、热水、智能控制等家居部品集为大成，开启了国内舒适家居的发展之路。

行业发展根植于时代

20年的舒适家居行业发展是中国经济的一个映照。当下中国经济的发展逻辑，已从“生产主导型”，向“消费主导型”转变。从“消费主导型”看，2019年第三产业增加值占国内生产总值的比重为53.9%，对国内生产总值增长的贡献率为59.4%，连续6年成为经济增长第一驱动力。

“消费主导型”窥见消费的标准化、规模化，追求网络化、个性化、速度化。这样一个重大的转变，即带来“边际消费倾向”的大幅度提高。“边际消费倾向”是一个经济学术语，是说增加的消费和增加的收入之间的比率，也就是增加的1单位的收入中，用于增加的消费部分的比率，用公式表示为：MPC=ΔC/ΔY。

“消费主导型”还要看收入分配和消费升级。按照经济学定义，我国过去是一个典型的社会分布财富呈倒金字塔型的。除了社会财富分布不平均，高收入阶层的收入增长速度明显高于低收入阶层。2014年到2019年，我国的“恩格尔系数”为31.2%、31%、30.11%、29.3、28.4%，28.2%，一路向下的曲线变化，正说明我国分配制度改革成果和居民生活水平越来越高。“曲线变化”正意味消费的结构升级改善，消费升级的步伐在加快。越来越大的购买力和不断集聚放大的市场潜力将是常态。

2019年的通讯器材、化妆品类商品分别增长8.5%、12.6%，和包括不完全统计的舒适家居的增长，是高于社会消费品零售总额的整体增速。乡村消费品零售总额增长9%，增速快于城镇1.1个百分点。服务消费占比首次超过50%，网上零售保持快速增长，实物商品网上零售增长19.5%，带动全国快递业务量635亿件。这些都表明新兴消费市场的活力巨大。

2020年初，突如其来的疫情打破了供给端的企稳趋势和需求端的调整态势，“经济增长理论”和“经济周期理论”告诉我们，在其它因素不变的情况下，“疫情”只是一个经济外生的变量，其作用是一过性的。经济增长路径在短期偏离趋势后，会再次回到正常轨道。苏宁大数据显示，舒适家居的新风系统同比销售增长304%，健康除菌类家电销售增长超200%。“新冠肺炎”后和由此导致的健康生活理念改变，必然促进健康新需求的产生。

重新界定“舒适家居”

笔者曾著《哲学视域下，舒适家居的新思考》，提出“舒适家居”是一个集合体，从消费者的品质体验、人文感受出发的一种心智模式。从营销角度去看，它扬弃了我们过去传统思维上一个公司经营产品线，多数是靠物性相近和技术的关联，而是以一种遵从客户价值，基于客户消费的升级，满足显性需求和挖掘隐性需求的一种颠覆创新，是一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界的商业生态。

发展了20年的“舒适家居”，其内涵或需变化，厘清这一变化，我们先看现在行业的“舒适家居”理念，基本上是围绕工程设计、施工安装、使用维护等产品和服务物理性质的认知。这沿袭了传统行业价值的基础是工程质量、控制有效可靠;而今天的产品价值则应多关注人文感受、用户利益、使用效果。前者只关注工程交付，关注的是环境物理参数的控制;而后者则要对全生命周期的用户使用负责。

“世界经济消费史”告诉我们，顾客对消费产品的诉求，除了“人均GDP”、“恩格尔系数”、 “消费对经济增长贡献占比”这些最基本的要素外，最关键的是重大事件的发生。而这会带来大量的产业改变，产品内涵的迭代。“新冠肺炎”后，包括健康环境、饮食结构、体育锻炼、社交方式等将有较大变化。

“新冠肺炎”期间“ 气溶胶”成一热词。气溶胶是空气中漂浮的固态或液态颗粒物。而舒适家居中新风的通风作用就是通过送风侧的高效滤网和净化，将室外的新鲜空气和室内可能有的有害物质、细菌、病毒的浓度稀释。再有通过大于30m3/h/风量将有害物质置换出去。

“新冠肺炎”后，有传闻舒适家居的中央空调，存在不同空间之间的空气掺混和互相感染。事实上，中央空调有三种形式：全空气方式、风机盘管方式和多联机方式，后兩种方式实质上是每个空间都有单独的末端，即独立的空气循环。极少数情况，一个末端为两个以上房间送风，这样停用其中的一个房间即可。

新故相推，日生不滞。舒适家居原有仅仅的整合、集成恐很难适应行业发展的需求，行业或需寻求新的发展视角和构建新的商业生态。“新冠肺炎”后，“舒适家居”更应关注的是品质环境持续给用户带来减少疾病发生、生理感受、器官舒适和心理活动的健康。笔者在过去首提“智慧舒适家居”的基础上，提出“健康舒适家居”理念。

“健康舒适家居”，基于“室内健康环境”的逻辑起点，遵循行业成长路径与系统环境特征、社会发展规律的“营销律动学”，涵盖社会背景、人均GDP、恩格尔系数、消费现象、消费业态的变化轨迹，厚植客户是谁、客户的需求偏好变化、企业的价值主张以及企业边际效益比值的思考。

“健康舒适家居”的意涵

“健康舒适家居”的内涵如何诠释？舒适为即期的感受，而健康是涵养有益健康行为和生活方式，消除或减轻影响健康的危险因素，预防疾病，提高生活质量。基于上述思考，笔者提出“健康舒适家居”的“横跨文理、融会中西，涵养生态，集聚要素”十六个字意涵。从“整体关联、动态平衡”的哲学视角看，“文”、“理”和“中”、“西”互为动因，“生态”和“要素”藕合共生。

“横跨文理”。“消费升级”和“室内健康环境”背景下，“健康舒适家居”不仅是物性产品的堆砌，更应有满足健康环境、心理层面的人文体验。既强调包括室内环境温度、湿度、空气洁净度、新风量、净化、水的PH值等“硬科学”的评价体系，更要有“人生、人文、人伦、生命、生活、生态”的“软科学”支撑。

“融会中西”。规划舒适家居的行业发展方向，需研究其行业发展的背景和行业发展的历程。“舒适家居”由“西”（欧美所谓的“八大系统”）的启蒙而来，而在当下又必须融入“中”（健康、智慧、共享经济）的特质。其中健康在先，智慧的张力在其互联网、物联网。“云大物移智”视域下，“健康舒适家居”仅仅有“硬件”是不够的，要用相应的“软件”，找到健康、舒适效果与系统数据之间的规律，以期实现智控。

“涵养生态”。舒适家居厂家与厂家之间、厂家与集成商之间构建“商业生态圈”是当其时。舒适家居产品以其不同厂家产品的集成，其行业明显区别于其它行业。对于厂家与厂家之间应建立横向价值链，让异质性、嵌入性、互惠性，产生“共生、互生、再生”效应。对于厂家与集成商之间，应建立与上下游纵向价值链。对于集成商还应建立跨界的斜向价值链。这些价值链的连接，会演绎出“新商业生态”。

“集聚要素”。舒适家居的发展或需包括健康理念、思想基因的培育、文化的重塑、人才工程储备等的“全要素生产力”提升。舒适家居行业以多厂家生态协同、集成商市场端发力的新兴行业或更是如此。“文而化之”的作用，是成教化，助人伦。行业文化一定是具备这个行业发展时代的属性和特征，而今天真正的行业文化一定是未来的经典。

“健康舒适家居”的“舒云经济”

笔者曾在《世界营销理论，何以被中国改写》一文中，写到“云大物移智”视域下，“生态圈层”的新生态。“生态圈层”使营销活动不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动，更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。当下舒适家居企业面临着行业竞争优势和生态优势的双重考量，笔者提出“健康舒适家居云经济”（以下简称“舒云经济”）。“舒云经济”是指行业组织成员间具有不同经营主体的企业、个人在相互依赖和互惠的基础上，形成的共生、互生、再生的价值循环系统。

新的系统环境，需要我们调整经营既定的方法论。“新冠肺炎”后，企业应着力研究企业的“规模增长”，向“价值增长”发展;着力研究寻求企业良好的边际效益比值;着力研究企业背景以及企业所处利润区;着力研究企业的发展历程、现状、特点和趋势;着力研究企业的竞争地位和赢利能力;着力研究企业商业模式的主要要素及价值实现路径。

被笔者称之为的海尔“生态冰箱”，着力“全生命周期效率”，其盈利不仅在即期售出，更在后续客户使用中，海尔与农场、零售商等伙伴的的融合中，持续以“佣金”盈利。这是“智慧+”融合的实质和未来取向。“舒云经济”如何从这一案例中受到启迪并有实现，值得期待。

强调实体店与“线上销售”不是此消彼长的关系

现在看，舒适家居经营更多还是“实体店”。“直接接触”和“品尝”是实体店的致胜法宝，实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体的营销方法论。

不可否认，“新冠肺炎”后，“线上销售”呈上升趋势。“云大物移智”推动的第四次工业革命正处于由导入期，向拓展期转变的关键阶段。第四次工业革命的核心是数据和连接，通过数据来反映纷繁复杂的物质世界和多彩多姿的人类社会的本质，通过数据流把物质、生产、生活和网络连接在一起。但实体店与电子商务不是此消彼长的关系。

实体店的产品是否有“吸睛”功能？是否遵从“消费美学”和营造顾客的“精神空间”，这恰恰是重新塑造新零售业的发动机。实体店需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度，从“人心”开始革命，以“利他”厚植软营销。

“新冠肺炎”后，实体店营销更需要解决“薄情社会”的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症，掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观，去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中，增强共通感、归属感。

“顾客心智”是营销人性的考量。人性，包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。生理需求满足有价，心理需求满足无价。培植“顾客心智”，呵护美善，涵养心性。

世界营销的百年几乎由美国人主宰，一度时期“操纵顾客选择”的硬营销盛行。1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”，1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“为钱所困”，后者研究“为情所困”。

笔者从业营销20载，有这样的认知，有时候“打动心灵”或比“说服大脑”来得更重要。“打动心灵”或更多是精神性、认知性的“满意准则”。当下的营销倡导“人文逻辑”，关注营销的“软”，“软”之消费者的气节、感伤力、尊嚴等心理活动;“软”之期冀品牌与消费者的伦理达到“既懂你的言外之意，更懂你的欲言又止”。

“新冠肺炎”后，企业更需遵循“营销精神”。“营销精神”为逻辑起点，将零碎的、片断的、不系统的几何知识，整理归结成一个标准化的演绎系统和营销模型，探索其间的系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性。

突破“顾客不足”的窘境

包括舒适家居的实体店，“顾客少”是一沉疴。10多年前美国人弗雷德·维尔斯马有一“顾客不足”概念。“顾客不足”，如果仅仅从数量的多少视角去看，未必有失偏颇，顾客数量不是少了，而是大部分沉寂在那里。用现在的经营视域看，它反映出“美好生活需要和不平衡不充分的发展之间”的“社会主要矛盾”，也从另外一个侧面揭露出企业过去的“产品导向”的诟病。

传统营销是“产品导向”，企业的关注重点只是在产品、渠道、终端一端，对企业整体经营活动最重要的顾客缺乏有效关注，其营销的方法呈“漏斗型”，即通过有需求、比较、商量、意向、购买等线性消费思维，过滤的选项愈多，离成交愈近。

而今天顾客的消费思维有了较大变化，笔者把它称为“金字塔型”，顾客重购买前的网络搜索、口碑访问、异质思维发问、精神情怀消费、性价比遴选等全渠道营销。整体市场已经由产品主权时代、渠道主权时代，走入消费者主权时代的新时期。产品的功能需求弱化，个性及情感价值属性上升。对于舒适家居特别需要说明的是，不同室内场合的消费者和用途不同，对冷热、新风的舒适和健康需求也不尽相同，因此“健康舒适家居”的方案一定是个性化方案。

笔者以为“顾客不足”这一10多年前的消费背景已发生变化，“顾客不足”的“数量说”可以终结，对于“顾客少”，我们可以用“顾客沉寂”来表述。“顾客沉寂”，凸显中国经济发展和市场取向的逻辑之变，这一新的表述隐喻企业惟场景加持消费、社交平台、直播、长短视频的线上社交，娱乐行为与消费场景的融合，IP营销内容体现消费消费场景多元化，从物理空间及心智认知上抢夺用户，更多地发掘消费者价值，企业应彻底从“产品导向”，转向“顾客导向”。