高端服务贸易视角下浙江民宿旅游的机遇与进路策略

叶小青

摘 要：近年来浙江民宿旅游发展很快，在把握国际、国内高端旅游新风向机遇同时，也面临发展过程的众多挑战。 中国台湾地区基于社区营造发展民宿及民宿游的一些经验给了我们一些启发，为浙江民宿旅游适应双循环发展格局提供了借鉴：民宿游发展与社区营造有机融合;民宿游特色产品和服务的凝练;民宿游在地特色文化的挖掘;民宿游发展应持利益共享理念。

关键词：高端服务贸易;民宿游;机遇

旅游服务是对外服务贸易的主要内容之一，是高端服务业的重要组成部分。近年来，我国在旅游、运输、咨询等传统服务贸易项下，始终处于逆差状态且逆差有进一步恶化趋势。虽然从2018年起，中国入境旅游从停滞转向缓慢恢复，进而迈入持续低速增长的新阶段，旅游服务依然面临既要满足日益增长的旅游新需求，又要紧跟不断发展变化的国际新形势的挑战。

一、高端服务业视角下的浙江民宿旅游

（一）民宿旅游与高端服务业

美国社会学家丹尼尔·贝尔（DanielBell）提出“工业社会的服务业主要是交通运输业和零售业，后工业社会的服务业应该是高端服务业”。高端服务业是以互联网、大数据、人工智能、云计算为代表的新科技对传统服务业的武装和革新，是数字经济时代服务业的新格局、新业态和新发展。高端服务业包括高端金融服务、医疗保健服务、文化创意服务、高端家政服务，科技研发服务等传统服务业的升级和进化。

旅游服务业从大众旅游走向高端旅游，彰示旅游业已经脱离“上车睡觉，景点拍照”的传统模式，定制游、主题游、休闲游、特色游等个性化、体验化和创意化的高品质、高规格旅游产品进入大众的生活，旅游业也跨入高端服务业俱乐部。随着新理念输入、高科技加持、文旅高度融合，旅游产业转型升级为高附加值产业。在我国服务进出口贸易中，旅游服务贸易和文化创意服务贸易所占份额逐年增加。2020年9月举的世界贸易大会中，世界旅游合作与发展高端论坛跻身四大专题高峰论坛，旅游贸易服务的重要性由此可见一斑。

在名目繁多的新型高端旅游中，民宿游是异军突起的一朵奇葩。旅游消费市场多元化、个性化的需求推动全球民宿产业蓬勃发展。民宿以有情怀的景观、有灵魂的生活、有温度的服务、有故事的主人等独特的体验和个性迎合了人们多元化的消费需求，同时带动就业与创业。民宿旅游是当下乡村度假休闲游的主要载体和依托。同时也随着科技发展，理念的更新，国际形势的不断变化，民宿游也不断面临着新的机遇和挑战，只有不断内修内功，加强自我的吸引力，才能应对变幻莫测的市场，国际形势。

（二）浙江民宿旅游面临的新机遇及新挑战

浙江是民宿业的尝鲜者，在民宿的整体规划、创意设计、配套服务及营销推广等方面走在全國的前列。浙江也是国内最早给民宿定级的省份，从早期德清莫干山的“洋家乐”到其后余姚、浦江和临安等地的精品民宿，浙江的民宿及民宿游引领着国内民宿产业发展方向。安吉横山坞村的艺术民宿村落、桐庐县戴家山畲族小山村的居民民宿村落、丽水松阳传统老屋新用民宿将国内的民宿及民宿游带入快速发展的新高度。

近年来，浙江民宿旅游快速发展的根本原因是从业者抓住了以下机遇：第一、长三角地区经济的高速发展，带来大众收入的大幅提升，有支付能力的游客消费需求旺盛;第二、民宿旅游引领着旅游消费的潮流，能够满足游客个性化、定制化需求;第三、随着国际服务贸易的进一步扩张和高端精品民宿的走红，越来越多有类似资源的村落受到有情怀的创客，有眼光的资本青睐，各档次民宿风起云涌、纷至沓来。

伴随民宿及民宿村落的超高速发展，各种问题也是层出不穷，民宿发展面临成长的烦恼。这些问题主要体现在：创意枯竭，民宿缺少底蕴与内涵;服务意识淡薄，没有整体服务观，用传统的食宿应对新兴的需求，无法吸引回头客;高端民宿管理人才奇缺，共享利益理念不足等制约浙江民宿及民宿游的进一步发展。

随着世界服务贸易大会的召开，新冠疫情之下旅游管理模式、旅游消费业态和游客的旅游消费行为都显现新的特点，旅游服务也将会迎来新的一个机遇，如何修炼内功，提升自我，也急需扩展思路。社区营造是化解民宿及民宿游困境的一个全新的视野，中国台湾地区的民宿业发展经验给我们提供了可供参照的标本，值得大陆地区相关从业者借鉴与学习。

二、社区营造视角下中国台湾地区个性化民宿游群落

（一）社区营造与乡镇民宿游

社会经济的快速发展，使得中心城市依托区位优势、政策优势、产业优势和城市综合服务优势产生巨大的虹吸效应，集聚了各类资源和生产要素，导致周边乡镇产业凋零、人口流失，乡镇发展无力，民生难以保障。发达国家曾经面对的难解困境，如今不可回避地摆在了我们面前。是通过传统的投资方式扶持乡镇经济，还是换个思路，用新兴产业振兴乡镇，考验我们的决心和智慧。

中国台湾地区利用社区营造的方式提振乡镇、社区发展，其经验和做法值得我们借鉴和参照使用。台湾地区社区营造的概念脱胎于日本的造町运动，是籍由手工艺、人文景观、自然风光、特色民俗和历史积淀等资源来重构乡镇、社区的发展脉络，破解乡镇凋零的难题。

社区营造原意是希望由文化创意入手，从文化艺术的视角切入社区，凝聚社区意识，改善社区生活环境，建立社区文化特色，由点而线至面，循序完成打造新故乡，形塑新文化的理想。社区营造理念造就了诸多主题，比如富丽新村落、城乡新风貌、形象新商圈等等，引领了新型旅游发展。

中国台湾地区在多年的发展之下积累了众多乡镇、社区发展的经验，台湾社区营造运动的理念涉及 “一乡一特色” “由下而上” “民众参与” “发掘地方文化”等， 而内容则包括了社区的环境、产业、文化、医疗、教育、治安、服务流程再造等各方面。

（二）“生态+”赋能的桃米社区民宿游

利用原生态、独特地域特号和现代文旅融合创意发展乡镇、社区观光业是中国台湾地区社区营造的内容之一，而推进民宿及民宿游发展则是乡镇、社区重构中，促进乡镇、社区发展的重要工具之一。中国台湾地区南投县桃米社区做“生态”文章，完成了社区再造，引领了民宿及民宿游的新风尚。

1. 环境再造，回归原生态。桃米社区的再造由中国台湾地区文教基金会主持，引导村民参与的“清溪活动”被放在了首位，虽然活动受到少量桃米村人的质疑，但整洁的河滩、清爽的环境冲击了大家的思想，“清溪活动”唤醒了桃米居民环境意识，回归青山绿水成为桃米居民的共识。

2.理念更新，共谋新业态。桃米社区的再造，极度重视社区居民观念的更新。他们认为社区营造的核心是造“人”，只有彻底改造人的思想、观念和行为，出现一批理念变化后的新“人”，社区营造才能成功。桃米村人白天为公共事务出力，晚上研讨桃米独有的生态资源、学习与休闲观光相关课程，群策群力、共同探讨提炼出建设“生态桃米村”的概念。民宿及民宿游当仁不让地成为发展桃米社区不二选择。

3.突出特色，享受慢生活。桃米村未曾过度开发，自然资源丰富。其中最为突出的就是青蛙、蜻蜓等动物资源。台湾有29种蛙类，桃米村就有23种，台湾的蜻蜓种类是143种，桃米村发现了49种。以“青蛙共和国”为新文化符号的桃米生态村，森林与瀑布并存、虫鱼鸟兽共生，民宿经营和生态旅游相依相生、共同发展，使整个社区焕然一新。

（三）“健康+文化”加持的珍珠社区民宿游

中国台湾地区宜兰县珍珠社区是社区营造的另一个成功典范。珍珠社区“突出稻米产业、主打农耕文化”，将社区定位为“康养，艺术，文化可持续发展的社区”。珍珠社区以“人文关怀为基调、乡土文创为主线、特色产品为卖点”，打造稻草文化，壮大“稻草人”系列产业，将社区营造成为一个观光旅游的地区。

此外，珍珠社区对具有当地传统文化特色的竹围屋进行开发，开展民宿舍及民宿舍游服务。珍珠社区的居民从福建漳州南移而来，以同宗、散居为主，植竹为屏。这种竹围既可以档风，又有防御的功能。漳州移民的200多年历史里，在竹园里发生过许多悲欢离合的故事，通过对这些历史的挖掘和整理，挖掘传统文化，唤醒当地社区人的共同记忆，增加凝聚力。通过对竹围遗产的保护和重建，最早整理出15座竹围屋，开出16家民宿，在当时台湾第一批合法民宿的执照申请中，珍珠社区就占了3家。

社区邀请专家对社区一年四季的景象进行规划，结合社区的精品农业、民宿、田园景观、文化产业、人文古迹，推动发展休闲业。最早开办民宿的主人通过对周围环境的整治，家庭庭院的布置，对社区进行美化，改变自己的观念，定期分享自己的经验和心得，成为社区营造的重要一份子。

（四）个性突出的其他台湾民宿群落

中国台湾地区台中新社的花田民宿，积极为当地社区做公益活动，利用自己的影响力将政府资源引进社区，进一步深化自己的民宿成为台中市文化局的“文化站”。民宿主人通过当地文化局的帮助，举办国际义工活动，招募国际义工，花田家免费提供食宿，为社区清淤。利用这样的活动为社区带来曝光度，引起大家对这个社区的关注和唤醒当地人爱护自己家园，建设自己家园的意识。比如当地村民对国际义工清淤活动前三天都是观望的，但到了后来都一起加入了社区清淤当中来。

花田民宿主人代表地方在海外营销时，对社区做整体推介，将物产，地方特色，民宿等一起对外宣传，增加社区的知名度。借民宿场地给政府举办活动，或者和政府一起举办活动，在过程中尽量想办法让社区也有利可图，介绍自己的客人到村子里购物，建议客人不要杀价等等，一步步融入社区。

桃米村的民宿发展和其他的基础设施建设、生态保护、教育等都是同步发展的。整个社区是一个整体的吸引物，既有活动项目，就是当地的生态观光;又有配套服务设施，既当地的民宿。珍珠社区也是一样，他们在经营之初，珍珠社区人就有这样一个整体的理念，他们将整個村庄看成是一个5星级酒店，民宿是客房，周边的景观是饭店的设施，同时民宿的主人兼有解说功能。

台湾民宿发展过程中，更多是一种由内而外的发展过程，民宿发展是社区营造的有机部分，如桃米社区和珍珠社区。也有外来民宿通过社区营造融入社区的案例。民宿发展和社区密不可分，依托当地的特色和文化，民宿就是当地特色文化，主人生活方式的一种集中展示。台湾将民宿分成两种，一种叫“红色民宿”，它的特点是设在观光景点周边，为解决配套的不足，是旅游住宿配套的有益补充，还有一种叫“绿色民宿”，它是结合地方特色，靠口碑相传，经营的是一种乡镇、社区生活创意。桃米社区和珍珠社区的民宿都属于绿色民宿，在“绿色民宿”的经营中，注重的是经营民宿的人，用创意的思维挖掘地方特色，不断推陈出新创造旅游需求，用主人的魅力来吸引客人。

三、社区营造对浙江民宿旅游发展的启示

（一）民宿及民宿游重构浙江的旅游业

中国台湾民宿及民宿游肇始于20世纪80年代，发展于20世纪90年代末，成熟于21世纪初。在中国台湾地区“921”地震后，社区营造在乡镇、社区重建和灾后生活恢复中扮演了重要角色。其后中国台湾地区的相关机构将大量的资源投注到社区营造工作上，社区营造政策也正式晋升为全台发展计划的主要内容之一。推进民宿及民宿游的稳定发展，是乡镇、社区振兴和发展的重要工具，因此很多台湾的民宿发展和社区营造往往都是同步进行的。在建民宿的同时，就考虑到了社区的整体营造。或是在社区营造依始，就已经将民宿的发展设计到了发展中去。民宿在社区营造中要承担什么样的角色，经营民宿的人应该是怎样的一群人，该如何培养改造他们，民宿又应该怎样吸引顾客等等，这些都和社区营造有机融入到了一起。

随着美丽乡村、新型城镇化建设等战略的实施，尤其是进入双循环和大循环格局后，习总书记提出的“绿水青山就是金山银山”的发展理念是我国乡村适应新趋势的重要指导思想，融合人文理念、自然景观、产业规划为一体的社区营造值得我们借鉴。浙江省多个乡镇依托民宿及民宿游规整乡镇整体发展、实现人居环境、经济发展和社区振兴的和谐发展。浙江省于2020年7月公布了浙江省首批民宿（农家乐）助力乡镇、社区振兴改革试点，15家单位名列其中，民宿及民宿游产业已经上升为融合乡镇、社区发展的重要途径之一。

（二）个性化民宿游是浙江旅游高端化的必然选择

民宿及民宿游不仅是提供住宿，游乐的场所，更是融合文化创意，以知识经济为基础，可持续发展为目标的创意产业。中国台湾地区民宿在个性化服务上做得非常有特色，民宿往往会结合地域特色，历史底蕴和产业规划，在民宿建筑、园林灯艺、室内设计、手工艺，生活美食，深度体验等方面，带给游客回归自然、体悟乡土生活、发现生活美的全新感受。

浙江省民宿及民宿游虽然发展迅猛，但仍然处于发展的初级阶段。在创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念指导下，浙江民宿和民宿游应该借鉴中国台湾地区民宿及民宿游的经验，整体规划民宿群落、提升服务内容和档次，多角度提升产品品质和设计产品内涵，用民宿及民宿游的特色产品、特色服务，使客人常住常新。浙江民宿及民宿游除了吸引国内客源，更要立足更为广阔的海外市场，满足日益旺盛的国内民众对高品质旅游的需求，通过国内国际双循环的新格局，用高端民宿游产生可持续的吸引游客的效应。

（三）人文特色推動浙江民宿游提级升档

由于民宿体量较小，除了民宿自身的设计和自我特色外，民宿还要与当地环境融为一体，要深挖民宿的在地文化才能延伸民宿产品的吸引力。当地传统文化，人文典故、地域风情等都要进行深度挖掘和充分利用，对当地文化元素进行提炼，利用好体现当地地域性特征的文化符号，将其体现在民宿的方方面面，比如室内摆设、用品和室外小品布置等，既体现出乡土情调，又与当地环境融为一体。通过民宿这个载体对当地文化进行挖掘和传承，还可以重新唤起农村居民对以本土建筑、器物等为代表的乡土文化的认同与自豪感，发扬当地的乡土文化。

目前浙江精品民宿发展的过程中，在设计、硬件设施上投入了较大资本，出现较多连锁式乡村精品酒店式民宿，但却少了一份当地生活的气息和主人的温情。如果民宿没有在地文化的挖掘和开发，民宿只是一个空壳，一个景观设计，是没有灵魂的。随着各种旅游产品的全球化，同质化，只有在民宿中注入鲜活的当地文化元素，带上自己的标签，具有鲜明的地方特色的旅游资源才能吸引和满足游客的需求。民宿旅游新业态作为高端服务业的重要组成部分，在发展之初要有发扬传承创新在地文化的理念，才能引领适应旅游产业发展以国内大循环为主体的双循环旅游发展新格局。

（四）民宿业主要树立利益共享理念

民宿业主在发展自己民宿的同时，要树立让利于民的理念，只有这样才能得到当地居民的支持。

在中国台湾地区民宿发展多年后，很多民宿主人对民宿和社区的发展有着自己独特的理解，他们在发展自己民宿的同时都非常注重与社区互动，现在大陆地区也有越来越多民宿主人持有共享理念。共享的基础就是要使在地人要赚钱，从中受益，民宿的主人要将民宿融入当地，让居民支持民宿的存在和发展。民宿业主要想拥有更大的舞台，除了要提升自己的产品服务，还要有在地责任感，对社区发展的投入，只有这样才能和村庄社区达到共存共荣。

全球服务贸易不断增强的背景下，释放更多当地的旅游服务消费也是对国家一种贡献，同时通过打造当地特色旅游产品，不断吸引国际游客，增强我国国际形象也是当下旅游服务贸易的目标。

浙江民宿旅游可以借助台湾民宿旅游发展的成功案例，融入社区，融入当地深度挖掘在地文化，重视文化内涵，打造国际品牌，民宿和整个村庄共同发展，带动社区居民就业增收，脱贫致富，达到可持续性发展。

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