全媒体传播体系下的青白江区城市形象传播路径

王欣

2018年2月，习近平总书记来川视察时，做出“利用蓉欧快铁这张名片，打造蓉欧枢纽”的重要指示。中央和省委、市委对青白江区发展高度关注。近年来，青白江区主动融入“一带一路”建设，提出打造成都国际铁路港，着力讲好成都建设西部国际门户枢纽城市的故事，展现成都建设全面体现新发展理念的城市，构建起集“报台网微端刊”于一体的全媒体矩阵，成功跻身中宣部首批县级融媒体中心建设试点，使得传播能力得到显著提升。在具体实践中，青白江区积极探索用好社会定位理论，打造适用于自身情况的城市形象传播。

社会定位理论起源自市场营销学，给予我们的启示是在社会经济发展的定位系中全面确定城市坐标的过程。具体挖掘城市总体形象要素可以发现，主要包括物质基础如建筑物、交通、环境等基础设施建设情况;城市的服务管理以及市民素质、思想观念、风土人情、文化气质等文化因素。做好城市形象传播的首要问题，就是解决好社会定位，从而进一步利用各类媒介渠道细分路径，优化策略。

自主定位：推动多元主体的参与

在全媒体环境下，媒介与内容的传播呈现出一种“共生”与“流变”的特征，具有强大的互动性、明显的即时性、评论的随机性，以及评论的情绪化和易变性。通过多元主体的参与，结合图文数据表达、音视频呈现等互动化、可视化形式，可以进一步完善自主式的传播，丰富渠道和内容。因此，自主定位是第一步需要明晰的问题。

首先，青白江区委托专业机构进行受众调查分析，作为传播内容策划的数据依据;其次，自主明晰了“跨国视野、中国元素、人民立场”的产品定位;最后，形成“在地化”意识，在异质国家或地区的文化交流要尽可能融洽所在地区的文化语境和历史环境，嵌入当地的社会生活中。同时，开设境外社交媒体账号，掌握主导权，注重交流与反馈，形成良性互动。

传播主体除了政府之外，还包括媒体、非政府组织和个体的参与，其中，政府做好顶层设计，引导“陆海联运枢纽、国际化青白江”多元展现;媒体占领高地，打造深度、广度、高度、专业度、知名度;非政府组织穿针引线，贴近民生，扩大传播内容的范围;个体以点带面，促进受众切身感受。以上各种多元渠道有效促进了内容的传播，还建立包括自有媒体、国家级媒体、境外媒体、蓉欧快铁的合作交流的四维传播渠道，结合非正式传播渠道的影响力，借助“中欧班列（成都）”搭车出海，通过经济的交流与合作拓展传播阵地。

协作定位：构建融媒体传播矩阵

协作者位于城市形象传播中的相对位置，这些特征对于青白江区参与者的协作定位至关重要。他们对于信息交换以及对不同类型知识和认知权威的相互欣赏协作定位的框架下至关重要。在协作定位的框架下，需要解决的问题是，可利用的区域内合作者有哪些，结合自主定位梳理细分的协作资源有哪些，等等。

在具体实践中，青白江区首先统筹了内外资源。对内，建立外宣联系工作机制。坚持每周一次新闻线索和选题报送制度，整合区域内各单位宣传资源，定期进行选题策划，经验交流、线索提供、互通信息、联动宣传;对外，建立外宣专业传媒集群。建立青白江通联群，吸纳90余名中央省市媒体记者入群，精选反映全区特色亮点工作的重要稿件及时推送，提升传播能级，扩大传播影响。2019年，青白江区完成机构改革，将区新闻中心更名为区融媒体中心，优化策采编发流程，重设综合事务、采访、策划编辑、视频制作、融合发展、技术、运营“七大中心”，接入成都市市县媒体融合服务中心综合管理平台，升级改造方正畅享全媒体新闻生产系统，构建起集“报台网微端刊”于一体的全媒体矩阵，成功跻身中宣部首批县级融媒体中心建设试点。通过协作者的合作定位，媒体平台实现小平台、大运作，将承载“青白江文化”的特色传播内容传递出去。

相关定位：跨文化语境下的传播

与城市形象传播息息相关的，便是构成城市形象元素中的文化特质。首先，青白江區明晰了一种“跨文化语境”下的传播，经由跨文化传播，维系了区内社会结构和社会系统的动态平衡，把青白江区与国际铁路港所经不同区域、族群、国家人群“连结”在一起，促动了区域文化交流互鉴。具体实践中，青白江区集中发掘“中欧班列”中具有现实意义的经贸、人文、建设方面的故事，以用户易于接受的语言形式、参观形式进行展示。2019年依托国际铁路港人民日报（含人民网）报道青白江区107次，同比增长311%;新华社报道85次，同比增长270%;中央电视台报道62次，同比增长100%。其次，提炼青白江核心文化，挖掘蕴含其中的文化内涵和精神价值，将天府文化以及城厢古镇、“旱八卦”等青白江特色文化交融展现。

还需进一步改进的是，在全媒体背景下进行跨文化语境传播时，要正视传播对象的复杂背景。以国际铁路港的新闻为例，尽管准备了多种语言的版本，但内容还没有与欧洲国家受众接轨，仅是对铁路港新闻的简单翻译;此外，青白江区对外传播定位大多立足本国和本地受众，缺乏对欧洲各国普通受众的精准分析。

动态定位：强调互动和服务机制

与前述定位不同的是，人们在寻求应对各自生活情境会产生流动性变化。影响动态定位的主要因素是协作者的相互作用和自主背景，特别是用户的体验。在动态定位中需要解决的是细分受众，明确分发渠道，强调互动和服务机制，增强传播力、影响力、引导力、公信力。

在具体实践中，青白江区坚持移动优先策略，把“i青白江”APP平台建成融报纸在线浏览、电视新闻在线播出、资讯推送、网友互动、活动参与等诸多功能于一体的融媒体平台，打造直播、图解、视频等特色栏目，开展图文小视频直播和视频直播，制作“一图读懂”系列长图，定期推出“青白江猜猜猜”“刮刮卡”“以小搏大”等有奖互动活动，培养用户的固定使用习惯，单条消息最高阅读量达到38万余次。在服务引导方面，增强“i青白江”APP服务功能，接入省市区政务服务平台，提供一站式政务服务查询;链接本地各类生活信息资源，构建便民服务“一条龙”。开设“报料”栏目，积极收集汇总网民的投诉、报料、线索、建议等，交有关部门办理，第一时间给予回复;发现舆情及时报网信办研判处理，把舆情留在本地。