萌芽熊：爆款IP进击新零售

周迎

主打治愈系短视频，全网坐拥2 200万粉丝，视频点击量累计超20亿次，由多肉植物形象衍生而来的萌芽熊，已发展成超强治愈系IP。

尽管流量很大，但如何变现，一直是大IP们共同面临的难题。通过《我想开个店》节目，萌芽熊走向线下实体店，成为IP变现方向摸索的范本。

大IP变现难

呆萌的萌芽熊一出场，吴昕、黄明昊、吴宣仪就一脸心动，被其可爱形象“圈粉”。

可爱形象示人的萌芽熊诞生于偶然。“熊爸”张耀影视动画面出身，后进入广告行业多年，工作繁重，凌晨5点睡觉是常事，张耀长期被焦虑、压力情绪包围。面对阳台小植物多肉，张耀顺势画了类似的一个卡通形象，最初只是为了治愈自己，却没想到受到身边很多人的喜欢。这款“多肉”模样的治愈“表情包”诞生后，迅速走红，嗅到机会的张耀，开始调整公司的发展方向，重心由广告制作转向IP打造。

2017年，短视频爆发，乘着这股风，萌芽熊推出一系列30-60秒的三维动画短视频。广告团队的基因成为萌芽熊成长的一大助力，凭借广告公司的经验，萌芽熊团队在内容创作和动画视觉呈现方面均很擅长。聚焦80后、90后人群，从“治愈”内容出发，以软萌可爱形象+暖心故事的短视频模式，萌芽熊迅速成长为抖音的头部超级IP。

在张耀看来，内容IP的打造，共情能力是关键。与品牌依靠产品来打动用户不同，萌芽熊通过情感触及用户。萌芽熊团队，超过一半是做内容的，通过内容+形象，让用户产生共鸣，达成情感的互通。

对卡通形象热爱的吴昕，也运营着自己的IP，萌芽熊完全击中其喜好，二者理念一拍即合，得到青睐的萌芽熊一举挺进5强，在南长街开了第一家线下生活馆。

过去，和大多数火起来的大IP-样，萌芽熊的盈利模式围绕“IP+品牌”授权为主。但品牌授权，产品质量难以保证，稍有不慎，就伤害了IP原有的本质，不断稀释IP的生命力，不但没有双向共赢，甚至消耗了IP价值。IP若要巩固流量，做整体优质内容的聚合很重要，线下也同样如此。

萌芽熊开始探索新的变现模式。

正如，节目中开店导师、有赞创始人白鸦所说：“萌芽熊在IP打造上已经非常成熟，如果把营销和销售直接挂钩，它会是一个非常好的IP的新的销售形式。”

进击新零售

通过《我想开个店》，萌芽熊踏出了迈向线下的第一步。

生意的本质就是在追逐流量和用户，拥有着强大流量的萌芽熊，有着天然的优势。尽管有视频内容制作、强大线上粉丝流量加持，萌芽熊在出击线下零售时，却犯了难。

南长街店，一只硕大的萌芽熊人形玩偶立在门口，不断吸引着消费者驻足门口打卡拍照。记者走进店内，女性个护产品、各种零食、饮料琳琅满目，聚焦年轻女性和宝妈及儿童用品的萌芽熊店内集中了很多品类，是一家生活方式类集合店。

“试—下我们家的这款沙棘果汁饮料，国外称其为生命能源、长寿果、第二人参，堪称‘维C之王……”记者一进店就被店员的介绍所吸引，随即买了饮料和护手霜。据悉，该店员就是此次萌芽熊IP的合作选品官马寅，曾是淘宝、京东直播MCN机构的负责人，拥有11年电视购物从业经验，带货金额累计超10亿元，销售能力很强。

尽管进店人流量很多，销售额也很高，但节目以毛利率进行排名，最初几期拍摄下来，营收喜人的萌芽熊，却回回排名垫底。

此时，“熊爸”张耀及时救场。通过有赞零售系统，分析线上数据后，萌芽熊找到了问题所在。

归其原因，拥有粉丝基础，具备带货能力的萌芽熊，最大的短板在于供应链。首先，店内的SKU较多，但供应链不足，导致产品成本过高;其次，产品客单价均较低，利润偏薄。找到问题的吴昕和张耀，开始联系供货商洽谈价格，压低进货成本，增大利润空间。后面，开放直播以后，萌芽熊充分发挥线上优势，通过线上引流，解决供应链控制成本，推出客單价高的产品补齐短板。正赶上过年期间，吴昕和张耀推出年货大礼包，—下就卖爆了，萌芽熊开始逆势反弹。正如张耀所描述的那样，“整个节目的过程，就是一个过山车的状态。”

通过有赞系统收银结算，保证与顾客的手机发生关系，达成线上、线下互通。萌芽熊此次通过有赞零售、有赞商城，帮助线下门店更好的定价、分销，反向打造供应链。

这也是张耀参加此次节目的原因之一——寻找萌芽熊更好的变现模式。萌芽熊，现已凭借原创IP形象走向国际，未来，依靠线上流量的助力，线下或将迎来新的增长。

围绕IP调性，做产品的巩固和打包，开发整体优质内容的聚合产品，这才是IP持续的生命力所在。“内容IP+供应链改造+社群+精准消费人群”，IP+新零售融合已成为IP变现的一大模式。

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