浅谈我国汽车生产企业的营销策略

张彤欣 刘宇彤 高启凡 贾明轩

摘要：90年代我国逐步开始发展自己的自主品牌，涌现出以吉利、奇瑞为代表的一批汽车企业。但在当前全球经济环境下，我国自主品牌汽车的发展面临许多挑战。在这样的现实条件下，本文通过对国内外市场环境的分析，结合现代4P营销理论，对吉利汽车的营销策略进行分析和讨论，并针对营销策略有关问题提出了改进的建议，为我国自主品牌汽车的发展提供借鉴。

关键词：营销策略;4P营销理论;吉利汽车

一、我国汽车生产企业的概况

我国汽车工业的发展过程有其独特的特点。20世纪初，汽车工业开始逐步向中国引进。新中国成立后，中国逐渐开始建立自己的汽车制造和制造工厂。[3]中国汽车工业始建于20世纪50年代初，我们已经经过不懈努力逐步取得了惊人的成就。

在发展对外汽车贸易方面，中国扩大了对外合作的深度和广度，提高了资源利用率，加强了与跨国汽车公司的技术交流和学习。同时鼓励外向型汽车企业产业发展，支持有优势的骨干企业积极参与国际市场，提高产品出口量，并确保出口产品的关税优惠政策，完善国际认可的质量体系认证。

其中，吉利汽车作为我国自主汽车生产企业中有代表性的品牌，在全球汽车行业的竞争中表现的尤为突出。2012年7月，吉利汽车进入世界500强，成为中国唯一的自主品牌汽车公司。

二、吉利汽车营销策略分析

（一）产品策略分析：

2008年底，吉利全面实施多品牌战略，从原有的产品导向网络营销形式转向子品牌营销。它已经推出了Eagle，Emgrand和England三个全球子品牌，基本涵盖了各个层面的市场需求，完成了多品牌的产业布局。

从吉利的产品战略来看，吉利品牌大大提高了产品质量和品牌形象，摆脱了低端产品的产品定位限制。但是由于吉利品牌的发展时间短，在中高端市场的经验缺乏，对相对应的消费者需求不够了解，汽车造型的设计具有平庸的设计和缺乏品牌特征，导致销售不尽如人意。此外，当Freedom Ship和Vision等品牌上线时，它仍然是消费者心目中的低质量和低成本的产品形象。这说明吉利在品牌塑造上和产品设计上仍存在很大挑战。

（二）价格策略分析

当吉利最初进入市场时，其产品价格较国内同水平的轿车低百分之二十到三十。凭借“造老百姓买得起的好车”这一概念迅速占领了中国的低端汽车市场，实现了生存和发展。但存在明显的缺点：以低质量的产品和落后的服务很容易形成负面的品牌形象。

2007 年，吉利汽车开始实施产业转型的计划，引进先进技术和高端设备，实现了从成本价格优势到技术创新优势的转变。新开发的全球鹰、帝豪、英伦等品牌都定位在中高端市场，截至目前，吉利汽车产品基本覆盖了中国的中高端汽车市场[8]。

从吉利实施的多品牌战略来看，不难看出吉利众多车型之间存在价格重叠，市场定位不够明确。虽然它涵盖了大部分汽车市场，但更有可能引起各种车型之间的竞争。

（三）渠道策略分析

吉利实施多品牌战略，将产品分销模式转变为子品牌销售策略，并根据市场细分和产品定位建立相应的汽车销售网络。销售渠道是独立的，每个子品牌都实施了子网销售，并根据模型的特点建立了不同的4S店。突出产品定位。然而，这种销售模式将导致资源分散和浪费，增加成本并影响吉利的盈利能力。

近年来，吉利再次改变了营销策略。取消子品牌营销，转变为区域营销，成立南，中，北三个业务部门，负责该地区的汽车销售和宣传。这次营销模式的改变基于二三线城市的巨大市场潜力，提升了服务水平，精简管理体系，坚持了产品定位，平衡了吉利集团的可用资源。

（四）促销策略分析

汽车广告通常通过报纸，电视，杂志和互联网传播。起初吉利的广告投入明显少于同行业的奇瑞和比亚迪，后来通过“广告门”事件达到了宣传效果，在电视节目的黄金时段增加广告投资，提高产品知名度。

此外，针对人员促销这个问题，吉利对员工进行了培训，培训内容包括品牌文化、销售技巧、周边服务等等，逐渐将售后服务制度化、标准化、常态化，制定销售人员奖励机制，鼓励销售人员工作积极性。

在促销环节中，吉利长期的积极参与社会慈善活动，树立了良好的公众形象。

三、对吉利汽车营销策略的建议

（一）产品策略建议

随着生产力越来越发达，无论是外资企业还是国产品牌汽车的产品种类都更加繁多，消费者的选择也越来越多。[7]这就对企业提出了更高的要求。为了在具有丰富产品类型的市场中占有一席之地，有必要生产具有其自身特征的产品并且受到消费者的信任以满足不同水平的消费者需求。因此吉利应该深入市场调研，进一步了解不同消费群体的不同消费偏好，在设计产品时注重不同定位的产品的差异性设计。

（二）宣传策略建议

在现代和竞争日益激烈的业务中，品牌意识对公司的发展至关重要。吉利应该首先加强产品宣传提高产品和企业的社会认知度，只有消费者了解产品才会在有消费需求时将吉利汽车作为一个选择;要加强中高层与媒体的沟通，营造良好的企业形象。不断拓展服务种类和经营内涵，提高综合服务质量，保证消费者满意度，提升品牌价值，提高产品定位，科学安排产品布局，形成吉利独特的品牌特色。

（三）渠道策略建议

当吉利制定营销策略时，应分析产品所针对的消费者类型，并充分了解消费者的购买心理。加强信息整合，研究行业趋势和竞争对手的现状，为市场竞争做好准备，以便采取主动。可以实施横向、纵向、联盟的竞合战略，与其他运营商进行战略合作，学习借鉴竞争者的成败之处。

吉利汽车应该加强网络宣傳，利用网络宣传成本低、普及面广、受众群体多的特点，在吉利集团的门户网页上展示企业文化，同时，我们可以更好地征求消费者的意见和建议，以了解消费者的需求。

（四）价格策略建议

合理调整价格有利于产品销售和产品知名度，并具有更大的市场份额。由于国内自主品牌起步较晚，虽然发展迅速但仍处于成长期，但却无法与国际知名品牌竞争。在这种情况下，制定科学可行的价格战略有利于企业的发展，并取得一定的市场优势。

参考文献：

[1]何学荣、唐艳辉 汽车营销 北京：中国物资出版社

[2]王琪 汽车市场营销 北京：机械工业出版社

[3]加里.阿姆斯特朗 市场营销原理（原书第十一版）

[4]浙江吉利控股集团官方网站

[5]陈永革 裘文才 汽车市场营销一本通

[6]李昕 浅谈我国国产品牌汽车营销策略