浅析“喜茶”的跨界营销

魏青青

摘要：随着社会经济的增长，人民物质生活水平逐渐提高，消费者的消费心理也在不断发生变化，新颖的跨界联名产品获得火热关注。茶饮品牌“喜茶”近年来也在不断寻求跨界营销合作，推出各种联名产品。本文通过“喜茶”跨界合作的形式探索其跨界营销过程中存在的问题，并提出相关建议。

关键词：喜茶;跨界营销;联名

一、跨界营销的概念

跨界营销作为一种品牌延伸方式，属于品牌营销的范畴。跨界（Crossover）一词原属于篮球领域，后逐渐被运用到其他行业，现指的是不同领域的两个甚至以上的品牌，利用各自品牌优势，互相进行补充与重组，为消费者提供新颖且丰富的体验，打造出焕然全新的品牌风格，增强品牌的竞争优势。

二、“喜茶”的跨界合作

（一）“喜茶”与博物馆

有趣的灵魂总能相遇，古老文明与悠远茶香的碰撞，将艺术渗入到人们生活之中。“喜茶”联合大英博物馆打造联名马克杯、会员卡。与此同时，在春节期间，携手深圳至正艺术博物馆，将喜茶元素植入《清明上河图》中，在古今文化相遇中，通过联名手提纸袋、杯套等给年轻消费者们传达传统文化的博大精深。

（二）“喜茶”与“百雀羚”

新式茶饮品牌“喜茶”与老上海本土国货“百雀羚”的新旧灵感碰撞，一杯时尚，一瓶经典，以民国风路线为基调，致敬经典。双珠合璧，推出“喜茶”X“百雀羚”喜鹊礼盒，除此之外，两个品牌还联合打造线下快闪店，现场场景充斥着老上海复古风味，给消费者带来别出心裁的品牌体验。

（三）“喜茶”与“回力”

灵感之茶“喜茶”一直致力于结合中国元素，宣传中国制造。2020年开年，“喜茶”首次携手国民品牌回力，延续致敬经典系列，设计出国潮特别款球鞋，利用消费者的国货青春情怀，既保留“回力”经典款式的设计，又结合喜茶标志性元素，打造国货精品，彰显品牌跨界合作的特别。

（四）“喜茶”与“好利来”

热门的茶饮品牌搭档畅销的蛋糕品牌，联名推出 “多肉葡萄雪绒芝士”，这款糕点将喜茶的经典饮品多肉葡萄和好利来的经典芝士甜点雪绒合二为一，酸甜可口的多肉葡萄与柔软绵嫩的芝士慕斯相得益彰，呈现出丰富迷人的口感，将葡萄、茶香和芝香完美融合，给消费者创造出全新的味觉体验，让人难以抗拒。

三、“喜茶”的跨界营销存在的问题

（一）片面追求话题性，产品缺乏实用性

在消费者猎奇心理日趋增强的时代，一次优秀的跨界营销合作不能缺少产品的新鲜感和话题性。跨界营销通过创意产品的话题热度增加消费者对品牌的记忆点，但是，跨界营销并不意味着简单的捆绑式销售，如果仅仅片面地追求话题性，博得消费者眼球，忽视了对产品实用性的重视，反而会引起反噬效果。例如，喜茶与欧莱雅、倩碧等化妆品牌联手打造的喜茶色口红、小雏菊腮红等没有受到广大好评，消费者普遍反馈颜色不适、质地偏差，使得这些跨界联名产品严重缺乏实用性，更多的是用于收藏价值。

（二）品牌跨界契合程度低

并不是全部的跨界营销合作都能够获得成功，话题性再强的产品，也会随着消费者新鲜感的失去而淡出市场，要想获得长久的胜利，品牌双方要找准彼此合作的契合点，跨界联名产品与品牌形象不能存在较大差异。在紧密的产品关联性基础上再通过创意设计来吸引消费者，实现品牌合作双方彼此诉求。例如，喜茶联合两性品牌“杜蕾斯”，发布的营销文案过于露骨而引起消费者的不适和抵制。喜茶的主营产品与杜蕾斯的主要产品间缺乏高度吻合的契合點，两个品牌所属领域和品牌形象也存在着较大差异，一个是饮食类品牌，一个是两性用品品牌，从喜茶到杜蕾斯，产品的跨越度之大令消费者吃惊，一时难以接受。

四、对“喜茶”跨界营销发展建议

（一）提升品质，注重实用

成功的跨界营销能够帮助品牌拓宽消费群体，提升品牌形象，因此，企业在设计跨界联名产品时要以消费者诉求为出发点，充分考虑到用户体验的感受，提高产品的实用性，保证产品质量。不少选择跨界营销的品牌，尤其是一些国产老品牌，是借助于消费者怀旧情怀，激发消费者的共鸣，与用户建立情感连接展开的，但一味的使用抚今怀昔元素，忽视了产品的实用价值，收藏超越了使用，不免会偏离消费者的需求，逐渐失去部分忠诚顾客。新颖的话题感只能给产品带来短期的热度，对品牌而言，依靠跨界联名产品创意的设计，过硬的质量赢得良好的口碑才是长远之计。因此，跨界营销品牌在推出联名产品时需要充分考虑到产品的质量与实用度，从多方面满足消费者需求，从而吸引更多顾客，提升品牌形象。

（二）深入跨界，避免盲目

跨界营销的日趋火热，侧面反映出当前消费者消费心理的变化，随着生活水平的提高，人们不再拘泥于一成不变的产品，勇于尝试新鲜事物，企业也需要一些新鲜的血液为其注入活力。跨界营销帮助企业跳出现有领域，融合其他行业，跨度越大越能够给消费者带来不一样的体验。因此，企业实行跨界营销要勇于创新，敢于跨出一大步，寻找不同的跨界合作伙伴，创造无限的新可能。但是，切不可为了实现跨度而盲目选择品牌合作对象，品牌形象、品牌理念以及产品的消费对象等需要被充分考虑到。合作品牌以及双方的顾客是否存在共性，联名产品是否能够吸引更多消费群体，提高品牌口碑应做到准确判断，盲目的跨界只会破坏品牌形象，得不偿失。跨界联名产品与品牌间要保持高度的契合程度，在此基础上才能创造更高的品牌价值。

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