Coookie9：饼干界的“IP捕手”

王宇航

做高端曲奇的Coookie9，仿佛自带了明星光环。

在有赞总冠名的《我想开个店》节目里，Coookie9一出场被郭京飞、吴昕、黄明昊、吴宣仪同时看中，还被创业导师胡海泉评价为“数一数二”。最后品牌创始人Sam选中了愿意“全全配合”的郭京飞，这对高光组合也不负期待，将Coookie9运营得有声有色，连拿了两个单日销售额冠军。

三步站住高端

高客单价是Coookie9连胜的法宝。据店内人员介绍，Coookie9每块曲奇单价在6.5 -12元不等，进店人均消费100元左右。凭借Coookie9的品牌与郭京飞的明星效应加持，南长街的新店每天营业额都能破万元，“但这个成绩与北京、上海的销售额还有不小差距”。Coookie9在上海、北京的店，淡季平均营业额50万元/月，旺季可达70万-100万元/月，整体营收数据在同地段购物中心店铺里名列前茅。

品牌高端，产品高价，是很多商家的梦想，但如何做却难倒了绝大数参与者。Sam通过对Coookie9的复盘，向记者解释了他眼中做高端的重点。

第一，产品。好产品是做高端食品品牌的基本前提。Coookie9拥有24个SKU，三大系列，产品聚焦“口味独特，富于创意”。比如居酒屋“是海鲜风味夹带芥末的呛辣”，同仁堂“具有焦糖、咖啡、核桃、陈皮等多个层次的味道”，爱虾士“的每个饼干上都含有一粒虾”。好产品离不开高端原料，比如宇治车站“用的是每500g上千元的高端宇治抹茶”，巧克力三分熟“用的是米其林大师常用的法芙娜生巧克力”。

第二，地段。Sam介绍，Coookie9门店选址采用“高维降维打击”策略，主要选择城市的地标商业、商圈、标志性建筑的核心位置开设直营门店。以北京三里屯太古里店为例，在选择在此开店前，Sam带着团队在北京开出了8家3-6个月的快闪店，快速提高品牌曝光频率的同时，通过销售额、客流量、消费偏好等数据分析，逐渐圈定最终直营店的选址。

第三，背书。Coookie9已连续在2018和2019两年内获得Monde Selection世界食品品质品鉴大赛3银奖，和欧洲由140位米其林主厨评鉴的六项金银奖。

这三步还只是Coookie9去往高端的基本方法。Sam的回忆里，各环节还有供应链管理、轻奢感打造、情感触达等更多环节。不过管中窥豹，要建立起一个高端品牌，盘点资源，想清楚实现路径才能事半功倍。

IP联动引发情感共鸣

“前十年大家解决的是刚性需求，如今消费者更青睐优质个性化的产品。提及饼干，第一印象会想到趣多多、奥利奥、旺旺仙贝这些价位段在10元左右的零食性产品，然而Coookie9一片就要10元，因为Coookie9的定位是兼具颜值、健康和美味的甜品，我们希望为消费者带来心灵上的满足。”Sam希望Coookie9未来对标的是白色恋人、Godiva等国际品牌。

日本的白色恋人，让人联想到爱情的美好;比利时的Codiva则侧重体现贵族的奢华感。Coookie9要做的是引发更多消费者的情感共鸣。

实现的路径是IP联动。

Coookie9这几年陆续与大量电影动漫、NASA、大英博物馆、国家宝藏、日本国宝级的屁桃君、国际睛尚潮流设计师等各大时尚IP品牌厂商合作，透过味觉场景连接人的五感，与高级品牌进行高端跨界合作，打造联名款，建立深度双向引流模式。

这个模式能走通的另一层逻辑是，Coookie9的消费者85%为女性，这部分消费者看重的是产品口味、功能性和颜值，因此，他们有针对性地推出了甜度等级高及富含多种膳食纤维的功能产品，并采用精致铁盒包装罐塑造时尚感。IP罐装后的Coookie9还具备了礼物属性，138-268元的价格定制，是闺蜜们追逐美好又不至于肉痛的选择。

以与大鱼海棠合作联名为例，这部电影讲述的是一个爱情故事，Coookie9设计以红浆果来表达爱情的酸涩，用樱桃代表那只鲲，上面的饼皮还加了柠檬碎屑轻盈的味道，体现鲲在进行成人礼，丰富的层次感传达跌宕起伏的情景。通过联名合作，Coookie9与大鱼海棠以立体的方式同步推广，同时，也借助联名契机为自身品牌吸引了粉丝流量。

Sam介绍，当年限量推出的2 000盒大鱼海棠联名款，如今这款罐子在粉丝圈的价格已经达到700多元。Coookie9也为此次参加活动的5位明星嘉宾分别设计了特别定制款，作为合伙人，郭京飞款以其热搜上穿肌肉服装的搞笑照片为罐体主设计，覆盖一层丝质红色，整体显得有趣又时尚，受到粉丝们的喜爱，是店里的热门产品。

Coookie9把普通曲奇上升为高级时尚品的做法，不仅弥补了国内高端饼干品牌的空白，也令Coookie9逐渐形成差异化壁垒，能更准确地吸引自身品牌定位的受众，在市场中更具有竞争力。让Coookie9突破食物的次元，Sam的未来计划变得更丰富：“我们在做饼干，其实更多的做内容载体。未来我们将尝试更多的跨界合作，品牌价值的互动传播充满着无限可能。”

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