淘宝直播中主播的有声语言传播分析

晏雨涵

摘  要  淘宝直播具备议程设置的能力。它以“把关人”的角色，在无数被生产的信息中，精心选择提供给受众的信息，这将大大地节约人们的时间。在每一分钟都可以创造财富的现代化社会，以PGC内容生产模式专业化地生产内容的淘宝直播想必会成为未来网络直播的主流之一。文章以淘宝顶级主播“口红一哥”李佳琦为例，探讨主播在对各类信息进行筛选后，如何运用有声语言输出，对受众的购买意见产生影响，进而影响商品的成交量。

关键词  淘宝直播;淘宝主播;有声语言传播

近年来，网络直播行业经历了一系列危机，在国家出台相应监管惩罚政策之后，逐渐进入了成熟期。而作为各类直播中的一种、以售卖商品为主的淘宝直播，使用一种被称为专业生产内容的PGC内容生产模式，即Professional Generated Content，以层层过滤的形式，专业化地生产内容[1]。也就是说，在这种模式下，主播在营销产品的环节内，充当KOL（Key Opinion Leader，即意见领袖）引领粉丝进行消费。在淘宝主播对各类信息进行筛选后，如何运用有声语言输出，会对受众的购买意见产生影响，从而影响商品的成交量。

以“口红一哥”的称号为人们所普遍认识的淘宝顶级主播李佳琦，之前只是欧莱雅专柜的一名BA（Beauty Adviser）。而此时欧莱雅集团正在探索品牌下沉路径，尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，李佳琦就是在这个比赛中脱颖而出，实现了“柜哥”到淘宝主播身份的跨越。2018年，是李佳琦量变的一年。在这一年中，他创下吉尼斯世界纪录，成为“30秒涂口红最多人数”纪录的保持者;“双十一”与马云淘宝直播比赛卖口红获得胜利，“口红一哥”的称号当之无愧。2019年1月，李佳琦“OMG”在抖音引爆，广泛流传。李佳琦迎来大爆发，这是他第一次走出淘宝，其影响力开始“出圈”，而不是仅仅局限于淘宝系平台。在短短几个月之后，李佳琦家喻户晓。“买它！”“OMG！”成为了李佳琦标志性的吆喝，通过淘宝直播，5分钟卖出15 000支口红、10秒钟帮网红@张大奕卖出10 000支自制洗面奶，销售记录在不断被刷新[2]。李佳琦推荐过的商品因本人自带的较高曝光量以及其富有特色的有声语言传播，屡屡实现“销量神话”。

1  相关概念阐述

1.1  淘宝直播与淘宝主播

1）淘宝直播。淘宝直播是以淘宝为依托打造的直播平台，是一种“消费类直播”，以女性受众为主要受众，用户可边看直播一边决定是否购买。这种直播涉及的范围很广，从美妆、食品、服装、饰品、家具到各种生活用品等，琳琅满目[3]。

2）淘宝主播。网络主播是指网络直播间的主持人通过移动端应用或PC平台，利用摄像、录音设备等，在各种网络平台上实时播出自己或团队策划的内容，并通过视频、声音、文字等多种多样的形式与观众进行实时互动和沟通[3]。相比普通的网络主播，淘宝直播更需要对所售商品有一定的专业性和熟悉度，发挥KOL的作用，以“把关人”角色身份对产品进行筛选，再通过富有个人特色的有声语言传播进行内容输出，引导消费者的购买行为。

1.2  有声语言传播

从学术研究的视角来看，能够发出声音的口头语言其实就是有声语言，这一种自然语言是人类社会最早形成的[4]，是人类在日常交流中最经常使用的媒介。传播的目的就是传递想要传达给对方的信息，它是人们通过把各种意义符号化后与社会进行信息传递、信息接收和信息反馈的行为的总称。简而言之，所谓传播就是人与社会之间的交流。

2  李佳琦淘宝直播中有声语言分析

2.1  语言精准简练，专业性强，信息量丰富

李佳琦出身品牌专柜BA，有丰厚的美妆知识储备。针对不同受众，他往往能充分发挥KOL的作用，用出色的眼光、专业知识的加持，在社会主义市场经济下丰富的产品中挑选出最适合的推荐给受众，使受众对商品态度发生变化，进而影响受众的购买行为。就口红来说，在短短1分钟左右内，他就能够用精准简练的专业词汇概括口红的各种卖点，包括色调、质感、上色度、适用场景等，阐述口红作为物的实用性价值，提供给受众丰富的信息[5]。在快节奏的社会中，针对中青年为主的淘宝直播受众，如此精准简练的语言，在短时间内就能提供大量的关键信息，节省了用户的宝贵时间，用户能在短时间内将被筛选出来的产品与自己的购买预期需求相匹配。同时李佳琦善于使用专业化的语言，增强信源的可信度，提升对受众的说服效果。例如，李佳琦在推荐娇兰金钻修颜粉底液，介绍其成分时，是这么介绍的：“这款粉底液成分也非常的健康，里面有六钛跟红没药醇的提取，让你在带妆的时候也有养肤效果。”

2.2  选择性重复，轻重有别

在信息过载的现代化社会，人们可选择的信息很多，也导致各类信息青黄不接、鱼龙混杂。在有声语言传播中，重复关键词语可以提升有声语言的能量，有效提醒听众注意信息焦点，从而提高听众对其的关注度[6]。同时，重复关键词或者重复某一个特定词语，可以让观众对此产生记忆点，在听到这一个词语的时候，自然而然地一瞬间想起与之联系的人或物，这便是赋予了这个关键词或特定词语独特的符号意义。就好像李佳琦代表性的“OMG”和“所有女生”，大多数听者一听见就能马上联想到李佳琦，这也恰恰证明了其脱离文本本身含义所特有的符号化内涵。也正是这一句“OMG”，打开了李佳琦進军其他平台并迅速占据一席之地的大门，通过跨平台差异化运营，收获更多粉丝进行引流，进而提升主要阵地——淘宝直播的到达率。再者，李佳琦在淘宝直播的有声语言传播中，轻重音有别，让人能够快速辨别什么是重点信息，大大提升直播观看的效率。就像他在推荐欧舒丹限量款护手霜时，重音突出“最”“护手霜”“欧舒丹”“限量”“老茧”“脱皮”“倒刺”“粗糙”“很舒服”“香味”等词语，强调了产品的地位、类型、品牌、独特价值、适用范围、质感和特点。短短几个加以重音传递的词汇，就把一款产品全面、简练地呈现到大众面前。

但是有一点需要引起大众注意：重复虽然是一个有效的传播技巧，但是度的把握至关重要。滥用可能反而会让观众疲于收看，甚至产生厌恶情绪[7]。要注重与时俱进，不断革故鼎新，与时代发展热点相结合，才能实现可持续发展，保持其独特的生命力。

2.3  语言图像化，富有画面感

人类对图像的探索和分析的渴望通常大于文字，因为图像更能起到一种刺激神经的作用，能更直观地传达传播者的意图。同时，适当的图像化也是一种情感的转化和传递，可以加强情感载体与传播者之间的联系，这在李佳琦的直播里可以窥探得到[8]。例如，李佳琦在推荐美即的奶皮面膜，介绍这款面膜的肤感时，他描绘了这样一个画面：它就像鲜奶或者奶冻，煮熟了之后，冷却了之后，它就像上面那一层膜布一样的。它有两个膜网，精华一点也不粘腻……通过他描绘的这个画面，观众很容易拥有画面感，从而产生联想，能够比较准确地接收李佳琦传递的关于这款面膜肤感的信息。所以，让有声语言具有更图像化的表达，产生画面感，才能让观众更好地接收传播者所要传递的信息。

2.4  富于煽动性，感染力的情绪化语言

李佳琦富有感染力、煽动性的情绪化语言往往能使女性受众受到暗示与传染，比如感叹词“oh my god”“我的妈呀”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精靈在跳舞”“港女必备”等暗喻、借代等修辞手法，赋予口红作为符号的意义价值，在能指与所指之间相互勾连，使受众在产生丰富联想的同时接收这些符号意义，产生购买欲望[6]。这些情绪化语言进入观众的耳内、心内，发挥“传情达意”的作用，在强大的冲击之下，观众会形成一种独特的情感冲动，引发一种特有的“情怀”，这也是观众增多的原因之一[8]。与此同时，这些情绪化语言能够极大地拉近与观众间的情感联系，让人不自觉地感觉得到重视，自觉代入到李佳琦提供的“拟态环境”中，成为他口中的“港女”“仙女”。

但是对于一部分人来说，李佳琦夸张、富有煽动力的有声语言传播，让人很容易觉得聒噪，会有想要立马关掉的冲动。并且，还很容易让人联想到十几年前的电视购物：不要3 000，不要2 000，只要899，只要899！伴随着超高分贝的卖力吆喝，成功以深刻的记忆埋藏在年轻人童年时代的独特记忆中。记忆中一看见就要换台的电视购物广告，在这些人眼中，仿佛在李佳琦身上是另一种形式的再现。

2.5  平易近人，交互性强

淘宝主播不仅是信息的提供者，还是与受众平等沟通的对话者。这决定了淘宝主播需要用平易近人的有声语言来提高受众参与度。新时代的受众具有强烈的参与意识，而淘宝直播为受众与主播的互动提供了良好的平台，在受众带有购买意愿观看淘宝直播时，能与主播进行实时的互动和沟通交流[5]。比如，当观众在观看李佳琦关于自热火锅的推荐时，如果对自热火锅发热到食材全熟所需要的时间产生疑问，这时，只要在评论区发出疑问，李佳琦就能实时接收到观众需要其提供的信息，迅速地对疑问做出反馈。

淘宝主播还有一种促进“拟态人际关系”的效果。一般来说，主播在固定的场景出现，用一种固定的模式与人设生产内容，让受众日益熟悉。同时，朋友般的好物分享形式又具有一定的亲切感，对受众来说，能在一定程度上起到缓解孤独与陪伴的效果作用[6]。正是这种交互性强的语言，让受众感觉十分亲近，关于自己提出的问题或意见，都能快速地获得回答，就好像和主播面对面，在进行实时交流一般，用户黏性自然而然地有了一定的提升。

3  结语

淘宝直播具有议程设置的功能，它在无数被生产的信息中，以“把关人”的角色，挑选提供给受众的信息。或许它决定不了受众思考的方式，但是能够决定受众思考的内容，这将大大节省人们的时间。在时间就是金钱的现代化社会，以PGC内容生产模式专业化地生产内容的淘宝直播想必会成为未来网络直播的主流之一。而在淘宝主播对各类信息进行筛选后，运用什么样的有声语言进行输出、不同的有声语言能够对成交量或者受众产生什么样的效果，是一个值得持续探讨的问题。

参考文献

[1]陈思，张蓓蓓.淘宝直播中主播的信息传播策略的研究[J].传播力研究，2019，3（27）：273.

[2]刘念.从“李佳琦现象”看新零售与互联网新媒体的融合[J].商场现代化，2019（16）：11-13.

[3]马川.我国网络直播平台的传播策略研究[D].济南：山东大学，2017.

[4]焦垣生，岳甜.中国经典文学的品格特征[J].西安交通大学学报（社会科学版），2012，32（04）：81-85.

[5]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.

[6]陈双玉.英语广播新闻的有声语言特征及其传播效果[J].长江大学学报（社会科学版），2008，31（6）：149-150.

[7]王新兰.“说服”理论在播音主持语言传播中的应用探究[J].新闻研究导刊，2018，9（3）：147-148.

[8]郭红梅.消费文化语境下播音主持语言传播的特点[J].新闻世界，2017（6）：28-30.