睡前陪伴类音频产品发展及盈利趋势

夏毓

摘  要  睡前陪伴类电台节目已经成为了夜间互联网活跃度最高的媒介产品之一。文章以程一电台为例，从内容生产、用户维护及盈利模式方面浅析睡前陪伴类音频产品的运营战略。

关键词  程一电台;音频产品;媒介运营

随着互联网的发展，焦虑、寂寞、失眠、压力、孤独成为了越来越多年轻人的常态。躺在床上，刷着手机无法入眠的时间段在延长，睡前时间成为各个媒体应当争夺的重要时间。适应该时间段的媒介产品有陪伴性强、催眠、暖心的特殊需求，情感类音频节目恰巧具备這些特性[1]。而程一电台的创始人程一把握该特性，打造“耳朵里的男朋友”这一人设，成为睡前陪伴类音频中的翘楚。2019年程一电台各平台用户数量超过3 000万，节目播放量超过60亿次。目前程一电台创始人程一已经成立了自己的传媒公司，完成了一轮融资，2019年10月入选福布斯中国30岁以下精英榜。

1  前期吸引平台和名人，助力吸引粉丝

回顾程一电台的发展历程，对自媒体平台吸粉有一定的启发。2014年程一电台创始人程一还是在传统广播做主持人，本身拥有一定数量的粉丝。为了让各地的粉丝听到他做的节目，程一抓住了互联网音频平台的风口开始做内容。一开始程一使用一张照片搭配一段话或者一段音乐的方式，每天做三到五分钟的网络电台节目。但是因为缺乏平台的专业运营，这些内容除收获了固有粉丝的关注，很快便消失在海量的网络音频内容中。连续不间断更新半年后有听众主动将他的节目上传至快手，题为“你不再爱我”“我终要离开你”“终于等到你”的节目在快手强大的智能分发逻辑中，迅速吸引了大量用户的关注，粉丝量大量上涨。快手的粉丝上涨快速反导至程一的主阵地，他在荔枝、喜马拉雅等音频平台的粉丝量也开始飙升。《终于等到你》这一期节目，使荔枝FM及其他品牌上留意到程一电台，有了平台和品牌商的支持，此标志着该媒介产品已经完成了发展的第一个台阶。

这之后，他推出了以《程一哄你睡觉》为代表的一系列节目。他用自己低沉又治愈的声音在他的节目里一本正经地数羊哄听众睡觉。这种节目甚至收获了光线传媒的副总裁刘同的转发，粉丝量开始暴涨。刘同等人的转发让其在3天内涨粉100多万。

除了在全网20多个音频平台上传节目外，程一在2018年开始尝试语音直播，战地为荔枝FM。在内容的风格定调上，他稍作调整。音频节目的风格为温暖、治愈、低沉，而在直播这一互动性更强的形式中，他增加了更多轻松和活泼的元素。音调、内容更加有趣。凭借着个人的影响力和他过硬的专业素养，程一创造了荔枝FM第一个直播间人次一小时内破百万的主播纪录。

这一段经历看上去充满了运气和偶然，其实当中有很多爆火内容需满足的要素。首先，程一本人是从传统媒体转型做网络内容，本身拥有一定的专业素养，可以产出优质内容，且有一定数量的老粉丝。其次，程一在半年内不间断更新，定期更新对新的自媒体来说非常重要，因为形成一定的用户黏性需要时间，且爆火文、爆火视频都是厚积薄发的产物。粉丝的二次传播才是最开始爆火的导火索。用户参与生产即APC在短视频领域已经得到较为充分的发展[2]，而在音频领域这是否会成为一个趋势值得更深入的研究。程一爆火的最直接导火索是粉丝将其内容在快手上进行传播，快手的粉丝反导音频平台。这启发我们新媒体最初运营时，可运用多类型平台发放内容，各平台间相互引流，形成多平台、大数量的粉丝群体。同时吸引到名人帮你转发将会获得粉丝量迅速上涨。吸引到平台的注意对自媒体人来说也是非常重要的一环。在大数据推送的时代，平台的限流对自媒体人来说是致命性的打击。而平台的帮助推广则会助其事半功倍[3]。

2  稳定用户数量，扩大业务范围

粉丝们给了程一很多标签如“耳朵里的男朋友”，程一便借此打造形象化的IP，将偶像虚拟化。在谈到为什么要在任何公众场合都佩戴面具时，程一给出的答案是粉丝的一段对话“程一你的声音很好听，我每次都是听着你的声音，想象着我喜欢的人的脸。”这句话虽然带有玩笑的意味，但是我们仔细分析，可以从其中找到一点规律。与短视频不同，音频可以给用户更多的想象空间，自然也会带来与用户的高度联结。

目前网红很容易遭遇的一个“灾难”便是人设崩塌。像程一这样选择对面容保密，除了可以给观众留下遐想的空间，使观众更加关注他的声音，更重要的是可以在一定程度上避免人设的崩塌。将自己的人设和本人划清一点界限，虚拟化并最终达到完美化是避免人设崩塌的一个好方法。

充分把握粉丝的特点。根据对程一先生本人的深度访谈，笔者得到以下信息。程一的用户群体较为单一，通过后台用户资料的大数据分析，得出结论程一电台的主要受众为年轻女性。通过对用户互动内容的分析，如大量用户都在私信程一，给他讲述自己的情感问题，可以得出结论该媒体的用户群体需要沟通和陪伴。因此通过治愈性的声音和内容帮助用户表达他们自己的观点是程一电台增强用户黏性、刺激用户转发的重中之重。有了内容才能有用户，才能谈用户维护。

程一电台的团队会对用户做深度的维护，将大量的人力、物力、财力投入粉丝维护。有足够的人力运营上千个微信群聊，以及人格化的个人粉丝号和电台小编号。程一本人每年会去上百所高校进行公益宣讲，与粉丝见面。整个过程以用户为核心，线上持续不间断输出高质量音频内容，线上进行粉丝的深度社群互动，再将这些落实、回归到线下活动。整个过程最终形成完整的闭环链。

这个时代我们常说“受众”一词已亡，用户这个概念的崛起要求我们在媒介经营管理过程中要对用户资料进行深入挖掘。把握目标用户特点，把握核心用户需求[4]。在用户分析过程中，充分利用平台大数据，同时要有耐心对互动内容进行归类和分析。虽然大数据发展日新月异，但是很多文字、表情等互动，大数据还是无能为力，此处要舍得下功夫。只有把握住用户，内容生产才更有针对性。我不认为针对用户进行有计划的内容生产是谄媚，反而把握用户特点，进行恰到好处传播这是媒体人的常识。

3  组建团队，打造更优质的内容

PGC已成大趋势：我认为如今再谈自媒体时，如果单单讲UGC的强大，已经过时了[5]。如今的媒体环境又在进行权力的集中，权力是从传统媒体经过权力分散，后又集中到大型互联网传媒公司。这其中的关系有点像传统实体银行与互联网支付。目前大部分受众喜欢的主播、网红的背后，都有强大的团队在支撑。帮助其进行内容生产的优化，内容的推广，粉丝的维护。所以程一电台看似是单打独斗的UGC，背后早已转变为以程一为核心的PGC（专业生产内容）制作。

不仅是程一电台，目前大量的自媒体平台均是如此。我认为UGC将会大量的被PGC取代。首先，PGC區别于UGC，有其一定的优势。它在生产之初便对内容的制作者进行一轮筛选，保证了内容的“优质”。其次，各大平台商不是慈善家，他们需要优质内容变现盈利，这时他们便会投资、扶持优质的UGC，帮助其变为PGC，专业的制作团队帮助其生产更加优质的内容、这个内容为王的时代，PGC带来的更加优质的内容将会对用户形成更大的吸引力，从而使该自媒体更加快速的发展。

4  充分利用场景化传播

在创立之初，程一便定好了自己的目标群体。他要为18到25岁的用户提供情感类的音频节目。广播具有伴随性。而夜间睡前广播更讲究陪伴。睡前通常是人们一天中最无助最容易感情泛滥的时候。针对此时间段的特点，推出情感类节目，无疑是智举，充分利用了场景传播这一概念。

“场景”一词最初是影视用语，指电影、电视和戏剧中由人物活动和背景等构成的各种场面。后来在社会学、传播学的应用中，其含义逐渐由起初的空间偏向扩大为人与周围景物关系的总和，包括场所、景物以及与之相关的空间、氛围等要素。彭兰教授认为区别于PC端的互联网传播，移动互联网时代场景的意义大大加强。移动传播究其本质便是对场景的服务。即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配[6]。

2018年3月，荔枝FM联合艾瑞咨询公司发布了《睡前音频收听场景报告》。报告显示，仅有20%的用户表示自己不存在睡眠问题。与之相反，超过25%的用户选择将自己的入睡时间调整到23：00后。总结其晚睡或失眠的原因，排名第一的是“无法放下手机”“想睡但无法入眠”“已经形成熬夜的习惯”。而在这25%晚睡的用户中，超过67%的用户选择收听音乐或音频类直播以改善睡眠。

睡前这段时间的延长、睡前场景成为越来越重要的时间段，且加上时间段用户内心更加脆弱容易被带入到场景中。这些因素都无疑给了程一电台场景化传播的机遇。相较于文字、视频更容易刺激人们神经让用户兴奋起来的媒介形式，音频可以解放用户的双手和眼睛，更加适合于这个时间段[7]。程一电台紧抓该场景，深入发掘用户在该时间段的情感心理诉求，用声音作为载体推出情感节目。

5  程一电台产业链和商业闭环分析

内容作为媒介产品的根本，有了优质的内容和稳定且庞大的粉丝群体，媒介产品变现是否就是水到渠成的呢？我认为还需要最后的产品运营才能锦上添花。回顾程一电台的盈利模式的变化，可以总结为电商、广告、打赏到影视化、团体化。

最初程一电台仅是推出程一电台的节目DJ、书籍、U盘、T恤、口红等周边。拥有自己的淘宝网店。这种媒介产品的周边要想获得市场，前提便是媒介产品拥有自己黏性较高的用户，拥有自己的粉丝群体。这对媒介产品本身要求非常高。高黏性用户方能催生“粉丝经济”。虽然程一电台目前已经拥有3 000万用户，但是他推出的六张DJ的总销量仅为6万张。包括他推出的个人的书籍《送你一本黑凤梨》的销量也不超过3万本。这个部分的盈利远不足以支撑程一电台的日常运营。

随着程一电台的发展，广告商开始注意到他。大量与女性相关的产品希望在他的节目里做广告。广告费成为初期程一电台运营的主要经费来源。另外与点击量、阅读量直接挂钩的还有平台给予流量主的奖励。以程一电台的微信公众号为例，他的每日推送的副刊往往为软广。以动人的情感故事开场，吸引住用户，在最后推出广告。广告费的收入虽然不菲，但是频繁的广告给程一的人设造成的负面影响有多大，以及频繁的广告给用户黏度的负面影响有多大，我认为可以深入的探讨。

2018年程一电台开始在蜻蜓、荔枝、喜马拉雅等平台推出语音直播。视频直播较为成熟的背景下，音频直播的打赏模式、直播技术都是水到渠成的。2019年11月程一30岁生日当天的生日直播，有超过150万的用户加入到直播间，仅该场直播的收益便超过30万人民币。因此我认为音频直播极有可能成为音频类节目主的新的关注点。而直播收益也即将成为程一等音频节目主的重要收益来源。移动电台植入打赏模式将成为该项目的新商业模式。

2017年程一电台成立自己的传媒公司，2018年完成了包括真顺基金在内的数百万天使轮融资，2019年又完成了一轮融资。完成融资后，程一从主播矩阵化等方面全面提高其市场变现的速度和能力。目前其公司签约了超过100人的主播团队，这种抱团运营的效果形成其公司的影响力矩阵，也给其传媒公司带来了巨大的受益。这个主播团队的内容主题多样，有情感类也有脱口秀节目等各种类型。这样扩大了目标受众范围。主播之间再进行用户的相互吸引，各主播的实力将明显提升。

根据市场研究的机构极光大数据发布的《中国移动视频App行业研究报告》显示，截至2018年12月，我国移动视频的相关应用的用户规模超过6.8亿，在国内活跃智能设备中的渗透率高达73%。而互联网音频的渗透率不到30%。我们可以看到这个巨大的市场潜力。从30到70，这将是多么大的市场空间。

近期程一电台又将自己的业务进行了拓展。以1 800万人民币的高价买下了部分情感类IP小说的广播剧改编权，在各平台推出了广播剧。同时推出了读书服务，以“十天读完二十本书”为口号，推出价格为199元的读书小组会员。但是一个以情感为主要方向的主播，将视野转向读书类知识付费领域，他的竞争力又如何，市场接受度又有多高，这要经过市场的检验。

参考文献

[1]潘梦瑶.喜马拉雅FM知识付费模式营销战略分析[D].北京：中国传媒大学，2017.

[2]张盛阳.自媒体品牌传播策略研究[D].北京：北京印刷学院，2016.

[3]翟春晓.传媒经济学视角下线上知识付费营销模式研究[J].传媒论坛，2019（3）.

[4]喻国明.知识付费何以成势？[J].新闻记者，2017（413）：61-63.

[5]喻国明，丁汉青，支庭荣，等.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[6]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[7]孟伟.广播传播学[M].北京：中国广播电视出版社，2013.