网络消费者在线评论搜寻行为影响因素研究

摘要：在已有研究基础上，以全体网络消费者为研究对象进行问卷调查，采用回归分析法对418份数据进行量化分析，构建了网络消费者在线评论搜寻行为影响因素综合模型。证明平台吸引力、信息需求满足、评论属性以及感知成本对消费者在线评论搜寻行为有显著影响，而环境变量因素，性别、年龄以及网络消费时间对其影响可以忽略不计。

关键词：在线评论;搜寻行为;影响因素;回归分析

中图分类号：G642 文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2020）08-0276-02

1 概 述

在线评论的搜寻行为成为进行购买决策的关键步骤。在对在线评论的搜寻中，用户阅览时间、对评论信息的接受与拒绝、选择渠道等均存在大量差异，由此而产生的行动与决策也有差异。因此，为了更好地引导消费者，吸引消费者，尽量消除差异，减少不稳定因素，探讨在在线评论搜寻过程中，对消费者搜寻行为的影响因素是非常必要的。

2 研究现状

笔者以“网络信息and搜寻行为”“消费者and搜寻and影响”为检索式在中国知网检索。经过大量阅读、删减，最终得到有关的中文文献25篇。同样，在外文数据库中，“TS=（onlinereviewr AND 'searcha： behavior' ）AND TI=（consumer OR custom-er）”为检索式，检出相关文献55篇。

武汉大学李枫林教授[1]于2012年首次对网络消费者搜寻在线评论的行为展开研究，从渠道和动机的角度，建立了理论框架。胡媛等人嘲因此受到启发，通过检验结构变量因果关系，验证了感知可用信息缺失、感知搜寻成本正负向等对行为动机的影响，此研究很有开创性。

国外方面，在用户搜寻行为模型方面，Kuhlthau[3]提出的库尔模型是最成熟的。他将搜寻行为分为6个阶段，为后续研究的发展奠定了基础。国外研究者趋向于针对不同领域的人群，运用更加多样的方法进行讨论。

经过总结可以看出，国内针对在线评论的研究比较缺乏，相比而言，国外的研究较为全面，研究方法较多，但由于文化差异，影响因素也不能完全适用，需深入探讨。

3 研究模型构建

在线评论，是在线口碑传播中一种重要的形式，是消费者運用网络提交的，通过文本等多种形式，对产品进行相关评价。

笔者通过理论溯源，归纳总结了各项经典影响因素，同时结合本次问卷调查的实际情况，将平台吸引力、评论属性、信息需求满足、评论成本、环境变量5个因素作为因变量，并且综合考虑因变量的影响因素，建立了针对网络消费者的在线评论搜寻行为影响因素初步的实证研究模型。

4 数据收集与分析

4.1 变量定义

笔者通过理论溯源，总结归纳网络信息搜寻行为影响因素，提出了4个变量。相关的调查指标都尽量参照已有成果。各变量定义以及指标项数参见表1。

4.2 数据收集

本次研究采用问卷调查法，根据已提出的模型和表1中的变量的指标项数，对调查问卷进行设计。问卷包括对研究对象背景信息的调查和在线评论搜寻行为影响因素两个部分，影响因素采用Likert5五分量表进行评定。

本次调查共收到电子问卷437份，有效问卷418份。就样本分布来看，男女比例分别为33%和67%，比例稍许不协调，对研究结果是否会造成影响有待确定;调研对象年龄层面较广，但仍以20-30岁人群为主，高达67%，是其他被调研人群人数的4倍;在线评论搜寻行为持续时间即网络消费持续时间，1-3年和3-5年，所占比例分别为33%和36%，表明近年来网络消费的迅速发展，网络消费人群的大量增加;20岁以下年龄段占比15%，而1年以下网络消费人群仅占9%，考虑到其他年纪人群也存在网络消费持续时间不长的情况，表明了网络消费以及在线评论在日常生活中不可忽视的作用。

4.3 数据分析

4.3.1 信度检验

本次研究中，各项指标Cronbach's α系数都超过了0.5，平台吸引力和信息需求满足都达到了0.7以上，表明指标项目都比较满意地反映了4个变量的特征。

4.3.2 因子分析

本次研究中，样本的KMO值为0.878>0.8，Bartlett球形度检验卡方值为1589，在P<0.001水平上显著，均表明样本可以做因子分析。

对影响消费者关于在线评论搜寻行为的13个指标项目运用主成分分析法进行因子分析。提前设置提取4个因子，特征根大于l的因子有3个，评论属性的特征根为0.893，接近于l，可以保留。说明4个定量变量均有研究价值。

在因子分析时，通过方差最大正交旋转法进行旋转，结果表明每个指标项目的说服力都高于0.4。所以，所有的指标项目都是有效的测量项目，不用删除，各项目具有良好的内容效度。

4.4 模型检验

本文运用会使量化结果更稳定可靠的线性模型即回归分析方法分析数据。通过构建回归方程以确定自变量和因变量之间紧密程度和作用力的大小，回归式在95%的置信空间以内具有显著性。在以上数据分析的基础上，归纳总结初始模型，最终模型见图l。

5 实证结果讨论

5.1 结论

其一，感知成本对消费者关于在线评论的搜寻行为影响显著，即当消费者感觉本次在线评论搜寻时间过长，在线评论搜寻行为过程较为艰难以及商品经济价值较小，会减少甚至结束本次的在线评论搜寻行为。其中，搜索过程较为艰难影响最为显著。成本作为日常生活中进行决策的重要衡量指标，在评论搜寻行为这一领域的重大影响并不难理解。但这一结论与王伟军等人[4]对青少年的网络信息搜寻行为研究得出的感知成本与信息搜寻行为无显著关系明显相悖。可能原因在于，年纪的增长导致对事物成本价值的更加地重视。以后的研究，可探索年龄对感知成本的影响，细化年龄分类，将结果纳入分析模型。

其二，评论属性对消费者的在线评论的搜寻行为影响同样显著，但其中指标评论新颖性对变量影响较小，说明消费者相比于对评论的积极与消极的重视，并不十分在意评论的时间。对评论正负性质的重视的原因可能与在线评论对消费者购买决策的影响原因相同，即由于网络消费中存在的大量水军以及商家主动删除负面评论的行为，我国消费者对正面评论的“感知真实”要低于对负面评论的“感知真实”，消费者更重视、更相信负面评论。所以在搜寻在线评论过程中，网络消费者更倾向于花费较多时间浏览负面评论[5]。而对评论新颖性的不重视的态度，可以解释为一般情况下，因为用户建议而改善的商品通常会标明为改进版，同一批次的商品是一样的，评论并不会因为时间的推移而丧失可靠性，在理解合理的情况下，不会误导用户的判断。

其三，平台吸引力和信息需求的满足与消费者针对在线评论的搜寻行为有正向相关的关系，这说明网络消费者在搜寻在线评论时，存在很强的主观性影响。这两个影响因素并不难理解，与s.Mahlke等人[6]研究得出的结论相似，使用意向会被系统的外观以及用户对平台和信息需求的满意与满足直接影响，通过造成用户相应情绪的变化，进而决定网络消费者接下来的在线评论搜寻行为。

其四，年龄、性别以及网络购物时间等环境因素对消费者在线评论的搜寻行为没有显著影响。导致这一结果的可能原因在于，一同作为消费者的男性和女性之间的差异没有两性问题时的二者的差异问题突出;在中国传统价值观的影响下，不论年龄还是网络购物时间存在差异，所有人大体的价值观都很相似。当然，也有可能是本次研究中男女比例相差较大，调查对象年龄分布以及网络购物时间人数分布不均匀、不够合理，进而导致的误差。

参考文献：

[1]李枫林，刘昌平，胡媛.网络消费者在线评论搜寻行为研究[J].情报科学，2012，30（005）：720-724.

[2]胡媛，刘婷，刘昌平.网络消费者在线评论搜寻行为实证研究[J].图书馆论坛，2016，35（05）：72-80.

[3]谢斐.网络消费者信息搜寻行为研究综述[J].内蒙古科技与经济，2016，19（08）：73-76.

[4]王伟军，鲍丽倩.青少年网络搜寻行为影响因素实证研究[J].图書情报工作，2013，57（24）：117-122.

[5]丁汉青.消费者搜索网络口碑的动机与行为分析[J].青年记者，2012，71（19）：54.

[6] Mahlke S.Factors influencing the experience of website usage[C].Proceedings of Conference on Human Factors in Comput- ing Systems.Minneapolis：ACM，2002： 846-847.

【通联编辑：李雅琪】

作者简介：樊悦（1995-），女，硕士研究生在读，研究方向为信息分析、信息经济学。