康养旅游基地的打造要领

陈南江

摘要：康养旅游是以健康养生为目的的旅游活动。由于健康产业具有良好的发展前景，近年来越来越多的社会资本进入康养旅游项目的建设。由于水平参差不齐，投资出发点常常沦为地产开发，康养只是一个概念，没有落到实处，很多项目虽然有康养设施，但是效益不佳。在政策方面，2016年，国家旅游局发布了《国家康养旅游示范基地标准》，评定了泰州中国医药城、河北以岭健康城、黑龙江五大连池、长沙灰汤温泉和贵州赤水五个示范基地。在此之前的2014年，评定了北戴河、攀枝花两个国家级康养产业发展实验区，2013年，国务院批准设立了海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区。近年，林业部门也组织了森林康养基地的申报评选工作。

关键词：康养旅游;基地;老龄化

康养市场分为三种人群：老年化人群、亚健康人群、病患人群，相应的康养旅游基地划分为疗养旅游基地、养生旅游基地和医疗旅游基地三种。

康养旅游基地天然地面临着城市市区的康养项目的竞争。市区已经有国营大医院、连锁体检机构、美容院、养生馆、寺庙等康养场所，其优势是交通便捷，近在身边，有的具有品牌效应。人们之所以舍近求远，离开常住地去一个康养旅游基地，基地必须对这些人群有较强的吸引力。

一、充分挖掘康养资源

打造康养旅游基地，首先应当研究并结合自己所拥有的资源。一般基础资源有气候优势（如海南）、生态优势（如巴马）、温泉优势（如灰汤）、药材优势（如文山）、区位市场优势（如靠近老龄化城市）、医疗资源优势（如有先进医疗技术或品牌机构），从而发展不同类型的产品：温泉康养、森林康养、文化康养、医疗康养、田园康养、海洋康养。

只是拥有资源是不够的。康养资源必须加工为专业的康养产品，才能够产生效益。康养产品需要从养生的文化、养生的环境、养生的医疗、养生的运动、养生的餐饮和养生的教育六个方面进行深度研究。现在养生概念泛滥，但是往往缺少工匠精神的深入研究，例如生态环境到底好在哪里，夏季气温与冬季气温分别多少，负氧离子含量多少，土壤含硒量多少，没有通过数据来精准研究。再比如，温泉属于什么类型，有什么品质，对哪些疾病有好处，应该怎么泡，配套什么样的运动、理疗、餐饮，这些都没有认真研究。很多项目只把养生停留在概念上，而不是变成真正的产品，市场难以开拓。

海洋也是康养资源。国内的海滨旅游基本上是度假产品，温带和亚热带气候导致海滨旅游季节性明显。地中海沿岸已经发展了成熟的海洋康养，在专业医疗机构的支持下，利用海水、海盐、海泥、海藻、海沙，配套医疗保健设施，常年为大量欧美居民提供康养服务，形成了很大的产业，值得我们学习。

文化康养方面，常人想到的是寺庙，其实各国有所不同，印度普纳的文化康养主要是做心灵的静修，很多世界名人都去那里。国内有武当山太极湖，他们主打文化康养。很多的文化康养活动如字画、太极，大家可能平时也有参与，重庆的柏联SPA度假酒店就整合周边的寺庙，供客人进行禅修。

药材是重要的康养资源。围绕药材产业，国内已经有一些康养特色小镇，例如泰州大泗镇中药小镇有药材种植、加工、养生、养老。但是，不是所有的药材产地都可以发展康养小镇。现在物流很发达，游客完全可以通过电商买到药材，如果交通非常不便，生态条件一般，只有药材，发展康养旅游基地的条件就不够。相反地，气候、生态、温泉等不能通过物流运送，游客必须到当地去康养。

中药品种众多，往往可以赏花、可以餐饮，可以用于理疗，但是中药种植规模再大也还是单一，一定要和中医相结合，和餐饮相结合，才能满足游客的康养需求。

二、积极整合医疗资源

没有医疗资源就没有真正意义的康养。因为客户不懂怎么样针对自己的身体情况进行康养。投资康养产品，首先必须整合医疗资源。从最低的层级而言，必须配备医疗专业人士，或者有康养专业团队指导。举例而言，森林浴如果等同于爬山，可能反而伤了膝盖，应该明确在什么时间什么树林里走什么类型的地面，走多长时间，配套什么理疗和运动，才有最佳的森林康养效果。泰康之家的各个康养项目都有医护诊所，并且实现了异地连锁。北京太申祥和养生山庄与成都道源圣城都有一级甲等医院。贵阳的中铁太阳谷是住建部唯一授牌的国家养生养老示范区，它整合了美国魅力花园康养中心、英国IHG国际医疗机构、台湾台惠健康管理团队、中国书画院贵州分院。有些康养基地重金打造了体检中心，如北京金海湖、清远狮子湖、珠海海泉湾、增城香江健康山谷，但是，由于旅游区的客源波动性大，内设体检中心往往难以运营，因此，康养旅游基地里面的体检机构不能以盈利为目标，它只是一個基础性的配套。如果定位医疗旅游基地，一定要有先进技术、著名医疗机构或者名医，才能够有吸引力，三亚海棠湾就引入了北京301医院。整合高级别专业机构可以有力地提升康养基地的高度，例如世界温泉与气候养生联合会、世界养生酒店联盟、中国中医药协会等。世温联授牌从化温泉“世界珍稀温泉”，并在威海文登呼雷汤国际温泉健康中心建设研发中心，世界养生酒店联盟接纳北京海湾半山温泉酒店为白金会员酒店，这些对于相关的康养基地都是有力的背书。

三、康养要和度假相结合

康养市场目前还没有形成很大的规模，单一的康养市场很难支撑大型投资项目。康养产品要和度假产品相结合。国标《国家康养旅游示范基地》明确提出，国家康养旅游示范基地“应有一定数量的中小型康养服务零售店，如瑜伽、按摩、SPA、茶道等”;“应培育出有当地特色的养生用品和保健品”;“应形成康养旅游业态与观光、度假、体育旅游、研修旅游等旅游业态的产业联动”;“应与本地相关产业如医疗业、绿色有机农业、养老产业等融合发展”。所以，康养要和度假、娱乐、休闲结合在一起，康养旅游基地既要有康养的产品，也要有旅游的产品。养老地产应当满足老人健身娱乐、亲近自然、增加交往的需求，让年轻人带着孩子前往度假休闲，顺便探望老人，乐在其中，不是一种单纯的尽义务看望老人。与度假相结合之后，康养项目更有人气，老人身心会更加健康。

康养项目要建设社群文化。目前很多企业投资做的康养项目实际上是养老院，只是重视医疗康复体系和生活服务体系，其实还需要有景观体系、文化娱乐体系和交往设施体系，这样才能形成一个完整的康养养老旅游产品。蓝城集团的众多郊区康养项目如桃李春风、观云小镇、天使小镇等，都有“小镇中心”作为基础性内容，成都幸福公社对于建设社群文化也有很多很好的做法。对于度假与康养结合的项目，度假区不能只是众多酒店，要有一个明确的人气聚集区，也是夜生活集中区，让人们在那里实现社交和娛乐的需求。

四、形成文化特色，产业融合发展

从与同类产品竞争考虑，康养旅游基地要尽量形成自身特色，这种特色主要构建于文化魅力、康养设施。浙江嵊州的蓝城越剧小镇从“女子越剧发源地”这一文脉出发，紧紧围绕戏曲文化打造，整合众多戏曲团体常来演出，形成了它的文化魅力。真正可以健康发展的康养旅游基地，应当是农文旅康四大产业融合发展的基地，应当是森林、温泉、乡村或海洋等多种康养产品结合的基地。多种产品结合发展，1+1+1+1>4，对于市场更有吸引力，可以更好地克服市场的季节波动。单一的产业盈利来源单一，容易受到市场波动影响。举个简单的例子，单一的温泉康养产品在夏季往往难以经营。

五、康养项目要尽量全龄覆盖

康养有中青年的亚健康市场，也有老人的疗养和医疗市场。中国的老人市场还有待壮大，他们的消费力还有待提高，但是一些中年人已经在为自己的未来老年生活提前打算。康养项目要尽量兼顾不同市场的需求，尤其是前面两种市场的需求。发展养老产品，不能目标市场全部是躺在床上的老人。要学习美国太阳城开始倡导的CCRC“持续照料社区”理念，就是一个人退休了以后，从Go go状态，到Slow go再到No go状态，都可以在这里生活，居住产品是多类型、一站式的。相应地，养老产品的房屋不管是面向哪一类老人，都应该适老化设计，从走廊到电梯，到灯光、床、电话按键、洗手台、淋浴间、暖气片等等，将适老设计到各个细节。

六、康养基地要注重盈利模式构建

现在很多养老项目效益不佳，它们只是做养老院，类似于老人住的酒店。一个重资产投入的养老项目只靠每个月每间房收几千块钱，一个养老房间产生的产值还不如酒店一个房间的产值，配套要比酒店多很多，当然就不挣钱。泰康之家不卖房子，但是捆绑销售两三百万的人寿保险。有些养老地产项目通过卖房子产权或使用权、卖会员卡，快速地实现了投资的回收。

七、做好养生酒店进而做大规模

康养旅游产品在空间上可以分为不同规模。法国依云和瑞士蒙特勒是康养城市，博鳌乐城和成都国际医学城是几十平方公里的康养园区，更多的是一般的康养小镇和度假村，最小的养生产品是养生酒店。

养生酒店是康养旅游基地的核心细胞。没有养生酒店，一个康养度假基地就与一般的度假区没有多大区别。养生酒店不等于一个有SPA或者体检、药膳的酒店，世界养生酒店联盟（HHOW）有明确的定义：养生项目需在“身、心、灵”三个层面均有所体现;满足五大养生要素：个人诊断和健康咨询、个性化的健康饮食和营养、理疗（医学或替代疗法）、功法和活动、课程和教育;以一个明确的养生方法为基础（例如中医、西医、能量疗法、日本长生疗法、印度草药疗法等）;该办法贯穿于诊断、饮食、起居、功法、活动、课程、理疗等各个方面;养生产品的设置能够确实带来提升身心灵健康的效果。典型的养生酒店是印度阿南达、泰国奇瓦颂。国内也有一些先行者，例如杭州热土庄园、成都道源圣城、北京海湾半山温泉酒店。

八、尽早形成品牌并实现异地连锁

随着社会资本的不断投入，康养市场的逐步壮大和成熟，康养旅游基地将越来越明显地面临城市里的康养机构和其它康养旅游基地的竞争。除了区位交通、生态环境、丰富设施、文化特色这四个主要的竞争因素外，立足于竞争，还要重视营销工作，举办养生论坛、讲座、研讨会等，加大康养旅游基地或者康养旅居胜地的宣传力度，早日形成品牌，并进而与资本市场充分对接，积极发展异地连锁。中国地域辽阔，各地气候很难四季宜人，各地资源条件也各不相同，康养人群可以异地康养，实现旅居生活，具有庞大的市场需求。异地连锁的康养基地可以品牌共享，可以形成规模效应，可以更好地服务市场，具有更强的竞争力。