大学生认知风格对冲动网购行为的影响

摘 要：文章以大学生为调查对象，采用情境模拟研究法与问卷法，研究不同信誉度情境下，场独立型与场依存型认知风格个体的冲动网购行为。结果表明：在信誉度高的情境下，场独立型认知风格个体的冲动网购行为略高于在信誉度低的情境;在信誉度高情境下，场依存认知风格个体的冲动网购行为显著高于信誉度低情境。因此信誉度高低的变化对场依存型冲动网购行为的影响要大于场独立型认知风格的个体。

关键词：认知风格;冲动网购行为;场独立;场依存

随着网络技术的发展，以电子商务为代表的新经济形态正在引领中国经济转型，科技发展促进商业模式不断更新，根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网购在网民中的渗透率增加，网购不仅成为一种生活方式，也成为一种解压方式，占总网购30%-50%的冲动网购行为值得关注。手机智能终端的普及，让人们能够随时随地选购自己喜爱的商品，移动支付习惯形成更简化了购物程序，非计划性购买增多。由于大学生知识水平较高，能够熟练使用网络进行各种操作，网购在大学生中所占的比重远高于全国平均水平，2016年高校人均16个快递，网购已经成为大学生群体中一种重要的社会生活方式。

认知风格当前应用最广泛的是场独立型与场依存型。“场”指环境，是个体从中获取信息的外部环境。文章研究在网络购物环境中的信息加工过程，将认知风格定义为个体在浏览商品过程中接受的图片、文字、数值、店铺信用等信息，并对这些信息进行加工的态度和风格。场独立者在信息加工时对内在有较大依赖倾向，心理分化水平较高;而场依存者在加工信息时，对外在参照有较大依赖倾向，心理分化水平较低。场依存者在模棱两可的情况下，会更加注意外部提供的线索，冲动网购行为发生于虚拟的不确定的网络环境中，网页中提供的评价与信誉度指标起到了第三方线索的作用，场依存者可能会较多的参照这部分信息来帮助做出决策，而场独立型的人对社会线索不敏感，对于以盈利为目的的电商平台发布的数据持较多怀疑态度，参照这部分信息较少。

冲动网购行为也称为非计划网络购买行为，由于电商利用不同的网络媒介传递产品信息， 例如文字、图片、短视频等，让个体可以从不同感官通道体验到商品， 并且营造想象氛围，使个体知觉完型化，进而触发其想要购买的感觉。此外，移动支付迅速的扩展使中国从“现金时代”直接跨入“移动支付时代”，支付的便捷性使网络购物加速发展，财富的数字化也会在购物时产生距离感，更容易实施冲动网购行为。文章将冲动网购行为定义为消费者在到网络信息环境下所产生的具有强烈动机与欲望的突然购买行为。

在陈旭，周梅华（2010）构建的电子商务环境下消费者冲动性购买形成的内在机制模型中，信誉度作为刺激因素中的直接刺激，是重要的网络经济资源，具有可度量性与累积性的特点，是少有存在的能指出卖方是否值得信赖的参数，因而会被有效加工。场独立型个体主要参照自身标准，即使商铺信誉度低，如果商品是目标意愿商品，也会做出购买决定，而在信誉度情境下，即使出现了冲动性，也会在理性分析中和下规避购买决定;而场依存型个体在信誉度高情境下得到的是积极肯定信息，会助长购买冲动性，而在信誉度低情境下是否会做出购买决定尚不能确定，有可能因为店铺的打折消息、图片吸引或者文本描述等而引起冲动性，也有可能受到信誉度低数据的影响而减少冲动性放弃购买。

不同认知风格有习惯化的信息加工处理偏好。网络的开放性与虚拟性使个体在面对给定的信息时需要做出自己的分析。冲动网购行为是历史环境变化下出现的必然产物，个体购买时暂时的理性与冲动性之间的博弈状态值得探究。因此，研究的目的就是探究在信誉度高低两个水平下个体认知风格对冲动网购行为的影响差异是否显著。即设置两种情景，分别是信誉度高和信誉度低，研究场独立型與场依存型认知风格个体在不同信息环境的偏好下，对冲动网购行为的影响。

一、方法

本研究主要采用Fisher&Rook开发的情境模拟研究方法来测量冲动性购买行为。传统研究非计划性购买主要使用此方法，即设置一种购买情境让被试以第三人称的方式想象自己会做出何种购买决策，文章设计了一种在网络环境中的模拟购买情景，要求被试把自己想象为文本中的主人公，去选择在相应情境下购买与否。主人公设置选择第三人称，产生距离感，避免被试者为了社会评价而隐瞒内心真实想法。情境有两种，一种信誉度高，一种信誉度低。

（一）被试

本研究随机选取在校本科生150名，共发放问卷150份。有效回收了135份问卷，剔除不合格问卷10份，有效回收率为82.67%。结束后被试可获得相应奖励。

（二）实验设计

采用2×2混合设计，自变量1是指认知风格，分为场独立型与场依存型，为被试间变量;自变量2是指情境变量，分为信誉度高和信誉度低两种，是被试内变量，因变量为冲动网购行为水平。

（三）研究工具

调查问卷中一是调查对象的基本资料，包括是否网购、性别、专业、网上购物频率。二是调查问题，包括两个部分：第一部分是认知风格题目区分场独立场依存消费者，第二部分是参照王园（2010）研究中所用来调查冲动网购行为的问题，做了一定修改，把线下冲动购买改为线上，并加入一个情境变量信誉度，让被试选择在给定情境下自己会做出何种购买决策。文本中的四个选项分别反映了不同的冲动性程度，由1到4，分数越高冲动性越高。信誉度采用当前最大的电子商务平台淘宝网的信用评价标准来衡量。通过三个项目的评分来反映店铺的信誉度：描述相符、服务态度和物流服务。三个方面从5到1分级，代表了非常好、好、一般、差、非常差。

二、结果与分析

表1为各种实验条件下冲动网购行为的平均数与标准差。

初步分析可以看出，场独立型个体在信誉度高时的冲动性购买水平（M=1.92）大于信誉度低时的冲动购买水平（M=1.58），二者之间的差异为0.34;场依存型个体在信誉度高时的冲动购买水平（M=2.95）高于信誉度低时的冲动购买水平（M=2.03），二者之间的差异为0.92。

运用SPSS19.0对表1中的数据进行方差分析。结果显示，认知风格的主效应显著，F（1，123）=45.889，p<0.000，场依存型比场独立型冲动性强;信誉度的主效应显著，F（1，123）=28.686，p<0.000，信誉度高情境比信誉度低情境下的冲动性强;认知风格与信誉度交互作用显著，F（1，123）=6，125，p=0.015。

三、讨论

场独立场依存认知风格理论自诞生以来主要集中在思维、学习与阅读领域，只有较少的研究者将其与个体行为研究相联系。文章研究信誉度高低情境下不同信息加工风格个体的冲动网购行为有何差异，发现：

（1）总体上场独立型认知风格个体冲动网购行为低于场依存型认知风格个体。在网购过程中，页面提供了个体所接收的消息环境，场独立型个体参照内在信息，受到营销信息影响小，对价格与图片加工处理较为客观，做出购买决策的意愿更加自主，因此冲动购买行为较少;场依存型个体加工信息依赖于外部环境，网页中的设计技巧会产生较强暗示作用，做出更多购买决定;

（2）认知风格与信誉度有交互作用影响个体的冲动网购行为。在信誉度高的情境下，场独立个体的冲动网购行为略高于信誉度低的情境，变化并不十分明显，这是因为场独立型个体相比场依存型个体对于外部信息环境的变化受到的影响较小;在信誉度高情境下，场依存认知风格个体的冲动网购行为显著高于信誉度低情境，这是因为场依存型个体对信息的有效加工主要来源于外在参照，因此自身受到的影响较大。

（3）在信誉度高情境下，两种认知风格型个体冲动性都显著高于信誉度低情境，说明信誉度在个体做出购买决策过程中具有较大作用，是重要的參照信息之一，可以使消费者与商家实现快速的信息匹配。

四、结语

（1）在冲动网购行为上，认知风格与信誉度主效应显著，并且交互影响个体消费决策过程。

（2）信誉度高低的变化对场依存型冲动网购行为的影响要大于场独立型认知风格的个体。

（3）信誉度高情境下，两种认知风格的个体冲动网购行为都高于信誉度低情境下，说明无论个体的参照信息来源于内部还是外部，在做出决策中都有理性分析的过程，企业只有从本质上提升自身信誉水平才能获得消费者青睐。

参考文献

[1] 王园.场独立—场依存认知风格对在线冲动性购买影响研究[D].湖南大学，2014.

[2] 陈旭，周梅华.电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究[J].经济与管理，2010（12）：19-22.

作者简介：任乐（1994.10- ），女 汉族 山西太原人，在读硕士研究生，研究方向：语言发展、认知机制。