揭秘“种草经济”

周叠瑶

潮流 李佳琦、薇娅等头部网红的带货能力令人咋舌，“网红带货”商业模式也正在从小众走向主流。

时至今日，没有人能忽视“种草”这种新零售方式。“口红一哥”李佳琦的一句“Oh， my God！”，5分钟内1.5万支口红销售一空，创下了5个半小时直播成交2.3万单、成交额353万的带货神话;而“淘宝一姐”薇娅的带货能力更是不遑多让，曾成功创下直播1小时成交6200万纪录的她仍在一次次地刷新人们对她的认知。李佳琦、薇娅这些头部网红的带货能力令人咋舌，“网红带货”商业模式也正在从小众走向主流。

为何“被种草”

“不知道为什么，一看李佳琦的直播就像着了魔一样想买买买。”这样的反应让平时消费还算理智的桂心也感到奇怪，“本来不认识他，可是就感觉他像自己身边能推心置腹的男闺蜜。”尽管桂心对自己的想法也感到疑惑，但在行内人看来，这并不奇怪。“有亲和力、感染力是所有带货网红的必备素质，而成功‘立人设则是所有从业者必须要做的事。”某MCN机构负责人这样告诉记者，“比如对大多数受众来说，薇娅就像个邻家大姐姐，李佳琦则像是个对美妆产品如数家珍的‘异性闺蜜。”

事实上，对带货网红这一群体略加分析，人们会发现，所有具备带货能力的网红都有自己的特点和“人设”。以美妆类细分赛道的几个优质账号为例，骆王宇主打真实可信的风格，在对品牌的产品测评时既会称赞，也会毫不留情地批评;郝凡则主打搞笑风格，在无厘头的故事中插入软广;而黑马小明则会通过刻意扮丑营造妆前妆后巨大的反差，辅之以夸张搞笑的故事情节来达到带货的目的。

相关调研报告数据显示，在中国，超过70%的95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品，即在各大社交平台浏览大量的内容、帖子，根据推荐选购商品。

不过，经过几年的发展，竞争愈发激烈，要想吃到“种草经济”这块蛋糕并非易事。在这家MCN机构负责人看来，网红能否成功带货的关键在于能否建立具有竞争力的用户信息获取体验。“如果说淘宝直播带货给受众带来的是一种标准化的体验，那么现在抖音等短视频平台的带货视频带来的则是差异化的体验。就是要找不同的网红，向不同的人推荐产品。”这位MCN机构负责人向记者透露。

为了让更多用户“被种草”，富有经验的网红和MCN机构会采用各种手段增加用户的情绪体验。每一段让你看过之后意犹未尽的短视频背后，可能都是精巧的设计和仔细揣摩后的脚本，让你在不知不觉中“被种了草”。可能经常刷抖音的网友对惊天碉堡团这个账号并不陌生，孩子偷偷溜去网吧，却总能被如侦探般明察秋毫的父母发现，家庭题材加上如谍战片般的剧情让惊天碉堡团在抖音平台吸引了940万粉丝和9000多万的点赞。凭借脑洞大开的剧情，适时的软广植入并未让用户产生过多反感情绪。

面對越来越挑剔的受众，为争夺流量和粉丝，有的网红和MCN机构会在运营账号初始阶段不植入任何商业广告内容，将受众的情绪体验进一步拆分、细化，等积累到一定粉丝和关注度后再考虑流量变现。

但在“种草圈”内，推软广也很容易触碰行业底线。某美妆生活类博主向记者透露，自从北美博主Vicky被豆瓣鹅组扒出接暗广之后，粉丝对名为真实分享、实为品牌推广的这种“软广”推销形式开始产生抵触情绪。“接暗广只会透支粉丝对博主的信任，还不如直接明着说这是品牌广告，将同类型产品放在一起做测评向视频。”该博主表示，“毕竟诚恳的推荐和真实的分享测评才是博主带货的立身之本。”

据行内人透露，除了测评类“硬广”和体验分享类“软广”，如今在细分领域又涌现出不少“种草”新玩儿法。比如，有不少早教机构开始利用个人的影响力和私域流量进行品牌推广。具体做法为将抖音账号的粉丝先引流到微信，再从早教课程学员中筛选优质学员提供内容拍摄指导，让学员自己做母婴号，学员也可以从中抽成获利。

种草博主难当

带货博主是由“种草经济”催生的一种新职业。在不少人眼中，当网红带货无非就是在家拍拍视频，在免费试用各种品牌的产品同时，就把钱赚到了手。但其实，成为一名合格的种草博主，在竞争近乎红海的流量经济中杀出一条血路，赢得粉丝的关注并不简单。

坚果和蘑菇是室友，都各有自己的主业。利用闲暇时间，她们开始拍摄以美妆、旅游和日常生活为主题的短视频并在B站上发布。从2017年7月开始，她们的账号“坚果蘑菇妞”开始以一周一更或两周三更的频率更新视频，两年已经积累了1.1万粉丝。随机浏览她们的视频，可以发现尽管题材多样，但真实不做作是她们最大的特点。在其中一个护肤和瘦脸操演示的视频中，蘑菇更是纯素颜出镜，展示前后变化效果。而在两人同时出镜的种草视频中，坚果和蘑菇更是配合默契，及时给对方递话补充信息，像两位邻家姐姐一般亲切而幽默。

坚果向记者透露，她和蘑菇在拍大多数视频之前都会经过想选题和写脚本的步骤。而即便是简单的剪辑，十几分钟的视频，两人分工剪辑也会至少花费一两个小时。在运营这个账号的最初几个月，粉丝量并不多，第一次迎来粉丝大幅上涨是2017年11月发布“双十一”种草视频，粉丝一下涨了两三千。后来，几个以口红、奢侈品包分享的视频也让“坚果蘑菇妞”涨了不少粉丝。但更多时候，坚果和蘑菇并没有摸清涨粉视频的特点。“有的时候精心拍摄的视频反而关注度低，而敷衍拍的反而浏览量高，经常出乎我们的意料。”坚果说。

据坚果和蘑菇透露，一般5000粉丝以上的博主才会有机会接到品牌宣传推广。在行内，一般有两种推广形式，一是视频植入产品，二是出专门围绕产品介绍的专题视频。尽管推广费用没有统一标准，但两种推广方式的推广费用分别大约为博主粉丝数的十分之一和十分之二。当然，酬劳形式可以选择一次性付清，也可以按浏览量比例抽成，但后者一般只有带货能力较强的大博主才会选择。

因为是兼职做带货博主，坚果和蘑菇的视频剪辑并不是特别精美，更新频率也不算很高，这也许制约了“坚果蘑菇妞”的涨粉速度。但坚果和蘑菇并不愿意加入MCN机构。在她们看来，尽管MCN机构能给“坚果蘑菇妞”接来更好的推广、增加更多的曝光量，但以5年起步的雇佣合同、三七分的大比例抽成、丧失选择推广产品的自由都是她们无法接受的条件。但同时，坚果和蘑菇也承认，“坚果蘑菇妞”的发展可能到了瓶颈阶段，她们也不清楚未来应该怎样发展。

如何培养一位带货博主？即便是实力雄厚、运营经验丰富的MCN机构也很难给出标准答案。不过，毫无疑问的是，这需要耗费大量心力和智慧。某知名传媒公司短视频与商务负责人告诉记者，在运营公司旗下一个带货博主抖音账号时，他们能够做到对账号下评论80%回复、私信100%回复，目的就是增强互动性，同时根据用户的评论及时调整视频选题角度和方向。

同时，面对受众需求的变化，博主的视频也要及时调整。比如，针对测评类的带货视频，2018年的时候室内测评就可以满足受众，但2019年室外测评的效果会更好。“我们没钱自己搭布景，只能到类似于屈臣氏、丝芙兰这样的商超外取景，博主和摄影师被这些商超驱赶都是常事。”这位负责人说。

“你长大以后想做什么啊？”“我想直播做网红！”也许面对同样的问题，现在不少孩子会给出这样的答案。不过，不少从业者都表示，这一领域早已进入充分竞争的市场化阶段。所以，在决定做博主前，请一定慎重考虑。