越南消费者重复网购意愿研究综述

武氏金莺

摘 要：在越南，随着互联网的普及，越来越多消费者选择网上购物，由此，互联网经济竞争随之而产生，关于消费者重复网购的研究显得非常重要。基于文献研究，梳理消费者重复购买意愿的内涵，归纳重复网购意愿前因变量。

关键词：重复网购意愿;消费者感知价值;消费者满意;消费者信任

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.14.011

1 重复购买意愿的内涵

Rosenberg and Czepiel（ 1983 年） 研究结果表明，开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。新顾客对企业来说固然重要，但如果与老顾客或忠实顾客的维护成本相比，企业花在新顾客上的费用会更多。因此，不断吸引有潜力的消费者进行重复购买，对企业营销战略而言显得尤为重要。

从传统经营意义上看，重復购买意愿（Repurchase Intention-也被简称是RI）是指消费者保持与现有供应商交易关系的愿望或者倾向，消费者在未来再购买产品或服务之前，会根据上次购买和使用产品与服务的感知体验，形成消费者再次购买同一企业产品或同一品牌产品的意向。根据消费忠诚理论，消费者重复购买意愿就是消费者忠诚的外在表现。所以从理论上来看，消费者重复购买意愿属于消费者忠诚的范畴，但如果深入研究消费者重复购买意愿，应该可以知道它也有其独有特性。

消费者重复购买行为与消费者重复购买意愿之间的关系是行为与意识的关系。从心理学角度看，人的行为是从意识出发，都是意识的表现。内在行为是指一个人的想法、思维、记忆等在大脑里的活动，所以说：意识就是一种内在行为之一。消费者重复购买意愿也是属于一种消费者的内在行为，因此，如果想要提高消费者重复购买频率，则应该研究如何提升消费者重复购买意愿。虽然消费者具有购买意向，但也不确定消费者一定会向企业重复购买其产品或服务。据Jones （1995年）指出：如果想预测消费者实际的购买行为，消费者购买意愿依然是一个非常重要的指标之一。通过消费者重复购买意愿来预测他们实际的重复购买行为，虽然不是每次都100%的准确，但它的误差很稳定。这说明运用消费者重复购买意愿来推测实际的重复购买行为这一方法是可靠的。

消费者重复购买意愿的内涵就是消费者和已经有交易的企业保持交易关系的倾向，这种关系跟人与人之间保持关系是十分相似的。在社会交易理论上，研究人与人之间保持关系也属于社会心理学理论的范畴。因此，社会交易理论也是属于重复购买意愿理论基础的一部分。在社会交易理论中，Thibaut and Kelley （1959年） 研究了人与人保持关系的原因。指出一个人跟其他人维持关系的倾向会基于他们对这关系的看法来决定，这看法是否能让他们满意，以及满意的程度是通过跟能代替的关系相比较来决定的。当时的关系跟当时最可能代替的关系相比结果就表示能替代关系的比较水平值，这一比较水平值也是当时的一种主观判断价值。这种主观判断值有两个结果：第一，比较水平值为正，那么这个人会继续维持当时的关系;第二，比较水平值不为正，那他（她）不会继续保持关系，反而他（她）会退出当时的关系而转向到能代替的关系。

2 重复网购意愿的前因变量

国内外关于消费者重复网购意愿的相关文献，多数是关于消费者网购意向或是重复购买意向方面的研究，而关于越南消费者重复网购意愿影响因素方面的研究则比较少。考虑到网络购物与重复购买意愿的相似性，本文在前人研究基础上，归纳了越南消费者重复网购意愿的前因变量为：消费者感知价值、消费者信任度、消费者满意度、转换成本、消费者习惯。

2.1 消费者感知价值

消费者感知价值就是当消费者使用产品和服务之后会对它们的属性有了基本的认知，这认知结合消费者购买产品和服务的过程中会产生一种感知，这种感知叫消费者感知价值。很多研究结果表明：消费者的感知价值和消费者重复购买意向之间有正向的影响。

2.2 消费者满意

菲利普·科特勒（Philip Kotler） 认为，消费者满意是指消费者对一个产品的实际感受与他们对一个产品的期望相比后，是愉悦的感知还是失望的感知。如果是愉快的感知，那么消费者对产品、服务或网站满意。如果消费者的满意度高，那么重复购买意愿会高。

2.3 消费者信任

消费者信任是指消费者认同与信赖某企业、某品牌产品或服务。信任可令消费者对产品和服务形成好感和偏好，因此，信任度会让消费者产生重复购买意愿。

2.4 转移成本

转移成本在不同学术领域会有不同的理解与概念。Porter第一个完整解释消费者转移成本概念，是指：当消费者从现有供应商家的商品或服务转到另一个时，会产生的一次性交易成本。当消费者转移到其他商家和其他品牌商品时，如果感知到风险或可能带来损失，那么消费者转移的意向会减轻。转移成本会影响消费者重复购买行为。

2.5 消费者习惯

消费者习惯被很多学者用来解释消费者重复购买行为意向。学者普遍认为消费者以前的反复行为会影响到他们以后的行为，消费者习惯是消费者在网站持续使用或购买的重要变量之一。赵礼强等（2015年）把消费者习惯作为中介变量来研究消费者重复购买意愿的影响因素，并建立了消费者重复购买意愿的模型。赵礼强等人通过验证模型发现：消费者习惯对重复购买意愿有显著正向影响。

3 结论

通过文献梳理，本文归纳了影响消费者重复网购意愿的主要因素。接下来将构建越南消费者重复网购意愿影响因素的概念模型，并进行实证研究，为越南电子商务发展提供参考意见。

参考文献

[1] Rosenberg，Larry J.and John A.Czepiel.A Marketing，Approach for Customer Retention[J].Journal of Consumer Marketing，1983，1（2）：4551.

[2] 陈明亮. 生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].管理世界，2002，（11）：93107.

[3] Jones Thomas O W. Earl Sasser Jr. Why Satisfied customer Defect[J].Harvard Business Review，1995，（73）： 8899.

[4] John W. Thibaut， and Harold H. Kelley.The social psychology of groups[M].New York： Wiley，1959.

[5] 赵礼强，刘正福，徐娴英，等. 网络消费者重复购买意愿的实证研究-基于习惯的中介作用[J].沈阳航空航天大学学报，2015，（4）：9096.