大数据背景下商业银行零售业营销浅析

摘 要：大数据伴随着4G技术的发展应运而生，5G技术的诞生创造了大数据新时代。随着物联网时代的来临，大数据、云计算、人工智能、移动支付、区块链等先进技术从支付方式、借贷手段、风险管控、征信方法等多个角度与金融行业日益紧密融合，孕育了一场重大的思维、生产和生活方式的创新和变革。大数据金融塑造出了全新的互联网金融服务系统，衍生出许多创新的互联网金融产品或服务，比如手机银行、网上银行、余额宝、借呗、百度钱包、P2P网贷、众筹等模式。大数据时代的来临，给传统商业银行的营销运行模式带来了不小的挑战，也给其金融创新改革带来了许多发展的优势。

关键词：商业银行;大数据;零售业

在零售银行的背景下，客户满意度被认为是衡量服务绩效的最终标准。一旦客户满意度被创造出来，忠诚往往就会形成，这反过来又会提高公司的盈利能力。在过去的几十年里，银行零售业面临着一个日益活跃的环境，这种环境提高了标准为了获得客户满意，使现有市场难以维持增长。 作为回应，银行可以选择多元化进入新的产品线或扩展到新的市场。不过，由于客户认为银行间的产品相似，大数据环境下产品多样化的选择可能是一种低效的策略。为什么大数据成为了斩断无数“乱麻”的那把刀？吴军博士在《智能时代》中直言其奥秘：“用不确定的眼光看待世界，再用信息来消除这种不确定性”，是大数据解决问题的本质。银行人谈论大数据，渴求大数据、期冀大数据的首要前提要明白大数据的精髓所在。

一、如何判别一把“好刀”——大数据的特征

一项来自麦肯锡的报告指出，使用数据做出更好的营销决策可以将营销生产力提高15-20%。以数据为基础的分析可以帮助构建精准的用户画像，了解客户并进行客户细分，从而进行精准营销、实时营销等个性化智慧营销，使营销从经验依赖向数据决策转化。比如用于信用卡分期的精准营销系统，利用大数据技术对客户的消费轨迹、偿还能力、信用指数等信息进行整合、分析，实现“千人千面”，为客户提供人性化、个性化、科学化分期方案，极大提高了营销成功率。

创新是引领发展的第一动力。基于大数据平台进行的业务数据共享和数据挖掘，能更好地了解用户新需求，这就要求我们要不断进行业务创新，立足“人民对美好生活的需要”，不断改善客户的交互体验，不断增加对老客户粘性和新客戶的新引力，从而采集更多信息，让“大数据”更大、更全、更新，形成“大数据—创新—发展”的良性循环，不断增强业务核心竞争力。

1、相关>因果。大数据思维是在大量数据里直接攫取答案，即使不知道原因。我们需要跳出按部就班地追求因果关系的执念，从传统的“遵循因果关系”逐步变成“寻找相关性”，即使我们不知道原因，但能通过相关性知道下一步如何做就够了。

2、时效>精准。维基将大数据定义为捕获、处理所耗时间不超过可容忍时间的数据集。这个“可容忍时间”限定非常有意思，原始数据中必然存在噪点的干扰，去除噪点的过程超过了这个可容忍范围，即使最终结果无限趋向于准确也是没有意义的，我们需要的其实是通过大数据廉价、迅速、高效地支持决策，即使它不是分毫不差的精准，趋势正确就够了。

3、无心>有意。数据的收集最好是在无意中取得，这就是为什么央视利用调查问卷产生的收视率和实际的收视率总有偏差的原因，人们面对赤裸裸的调查总会多考虑一些，想隐藏一些，造成数据失真。要获取自然的数据需要“曲线救国”，保留数据的全面性、不变性就够了。

二、“磨刀石”的选取——数据的收集与分析

没有磨刀石，好刀早晚也会生锈。为了探索那些对零售银行针对国内市场上的国民最重要的营销组合变量，采用了一种案例研究方法。 案例研究方法是适当的，因为研究的重点是确定如何和为什么调整营销组合变量-这些问题必须随着时间的推移而追踪，而不是通过发病率。虽然直接观察提供了有用和相关的信息，但案例研究方法也允许使用各种其他证据，包括对世界银行的营销传播进行内容分析，这有助于收集到的各种数据。 为了便于深入细致的分析，采用了多种数据收集方法。 第一种方法是通过个人观察商业银行某支行的营销策略来收集数据。

同时本人采用了一种基于理论的数据分析方法。基于基础的理论方法适合于开放式研究，以便从数据收集中产生理论，因此，它是实现研究目标的相关基础。在分析期间，通过编码对数据进行了细分，根据这些编码，在审查银行营销文献期间被确定为重要的营销变量指导了标签过程。每个营销变量及其子元素。采用常数比较法，对正在收集的新数据进行评估，以确定其是否有可能阐明编码的概念。 数据收集和编码在学位时结束在研究目标方面已经达到了确定性，并且已经达到了理论饱和。 这种方法使研究人员能够确定那些在零售银行业务背景下针对与母国相同的客户群时最重要的营销变量。

在服务营销组合方面，发现产品变量不是差异化的来源。 另一方面，地点和人员是银行能够提高市场渗透率和客户便利性的变量。 为了吸引和留住客户，主要的区别是定价、促销、过程和物理装饰。 具体来说，一种有竞争力的定价策略使世界银行能够在进入加拿大的早期阶段吸引其目标市场，从而创造机会形成长期关系。 通过强调银行在晋升方面的可信度，并建立处理客户投诉的严格程序，银行能够保持客户。 在实体装饰方面，使用促进者和ICICI银行品牌名称和形象的存在，允许客户吸引和交叉销售，而现代分行风格有助于提高可信度和防止抢劫/欺诈。 这些要素的战略混合使银行能够实现客户满意，从而产生忠诚度和银行盈利能力。

三、“磨刀霍霍”——某一产品分析实例

李健璇博士提出，对于商业银行大数据有两大类，一种是结构化的数据，一种是非结构化的数据，具体见下图。

目前大多数商业银行往往处于结构化数据在“睡觉”，非结构化数据在“门外”的窘境，距离结构化数据与非结构化数据有效融合，利用原有的客户静态身份及收入等数据客观评估客户现实的金融能力，又可以评判客户动态金融行为及潜在能力的状态相距甚远。

下面列示的几个实例只是在现有条件下能获取的结构化数据的基础上进行力所能及的分析和尝试，并不专业，如有不当之处还请批评指正。

实例1：周五资金往来类别分析

某商业银行二季度起对公存款考核中新增加假日资金新增，经过两个季度的考核，有没有在有限的存款大户的资金上下功夫以外的工作思路？于是笔者尝试选取了某商业银行某支行的某个周五交易明细，共4560笔，进行手工标签分类。

通过标签分类，将某商业银行周五的资金变动归纳成为15小类，除了现金交易和转款交易，还有手续费扣收、缴税、代发工资这类定时贷记/借记业务，还有通过个贷平账进行的小微企业资产业务，以及商户清算。

通过数据发现某商业银行代發工资出现了不正常的数值，通过筛查发现是某一单户周五出现了职工代扣，属非常规业务，暂不进行分析。其余分析如下：

1、本地他行净流出需关注。在假日前出现了向本地他行公户净流出1353万元的结果，鉴于我行的周末自助渠道并不逊色于任何同业，这部分资金很有可能是同业竞争的结果，尤其是其中13.8%同名划转需引起红灯关注。

2、外地他行公户流出需引导。想外地公户付款大多数情况属于上下有资金往来，但付款方向（他行）以及付款时间（周五）仍需我们在客户维护时多加关注引导。

3、商户清算异军突起。在众多流出中，有一项业务在周五起到了资金挽回的作用，那就是商户清算。是周末留存资金的有效方式，从此看出加大商户发展这一考核的多维的实效意义。

四、结语感悟

1、敢于求变的意识。数据时代的到来会改变我们很多引以为常的习惯，我们不能再每天凭借着工作惯性去应付工作，要敢于求变求新，去尝试点开使用那些我们从来没有注意过的数据应用报表，去尝试应用不曾使用过的数据工具，每一天都可以进步一点。（在此列示企业级数据应用平台“对公客户”与“小企业客户”目录下的46张表的体验截图，已隐去部分信息，供同事们参考）。

2、大数据与合规的平衡。我们在使用大数据的同时，要注意信息的安全问题，如同尝到大数据的美味，也不能无底线贪嘴，如何把握好数据使用的度，也需要我们一起思考。

3、寻求新的突破营销组合。 对于寻求吸引日益增长的零售业务部分的国内银行，严重缺乏学术研究提供指导和方向。我们的研究强调，不仅需要了解家庭和新国家的银行系统之间的差异，以了解客户的潜在困惑，而且需要了解客户对新产品的适应阶段和随之而来的金融服务需求。 一些较大的银行已经启动了有针对性的营销活动，其中包括专门为一些私人银行客户的新产品线和网站，这可能是一种模式世界恒变，未来已来。让我们一起携手向前。

参考文献：

[1]钟春光.商业银行开展零售业务的实践举措分析与讨论[J].现代经济息，2016（1）

[2]谢雪平.论我国商业银行零售业务发展现状及对策[J].当代经济，2012（15）：124-125

[3]申正波.网点转型后核心竞争力分析[J].经济金融，2012，（4）：30-31

[4]哈里斯，R. www.marketingmag.ca/magazine/current/multicultural/ （2007年）《皮肤深层》，《营销杂志》

作者简介：

李苗苗，天津财经大学在职研究生，企业管理专业。