乡村旅游目的地开发与对策探讨

姜雨竺

随着我国社会不断进步以及当代城市化进程逐年加快，以往的旅游目的地很难再满足于快节奏生活的城市居民。因此，乡村旅游作为一种回归田园生活、享受自然风光的旅游形式，近年来受到广泛追捧。现在，乡村旅游也成为了乡村发展的重要着力点。与此同时，乡村旅游的收入增长率不断攀升。随着我国旅游行业的进步与发展，乡村旅游也成为了我国GDP增长的有力支撑点。但随着互联网时代的到来，传统的乡村旅游发展模式存在一些有待改善的地方，不能与时俱进，限制了其更全面、多方位、多层次发展。针对这一趋势，本文重点探究国内具有一定影响力和代表性的成都市三圣花乡景区，探究了乡村旅游目的地在开发与管理模式中所遇到的问题及相应对策。

一、研究背景

21世纪的旅游行业中，乡村旅游占有重要的一席之位，潜力大，发展速度迅速。以农民运营为主体、农村地域为特征，农村生态景观、农村文化背景、农村田园风光以及农村传统民俗等独有的旅游资源为核心竞争力，吸引着众多的城市居民前来观赏。乡村旅游充分拉动旅游目的地乡村地区开展特色游览，而且可以带动全国旅游行业走向进步。近年来，乡村旅游发展着实迅猛，收入逐年上涨，增长率甚至高达34.5%，全国共创建的乡村旅游示范县以及乡村旅游地不断增多。2017年，我国在乡村旅游产业以及相关范畴的工作者增加到900万人，乡村旅游目的地消费者数量一直攀升，直接带动了乡村旅游地700万户左右的农民受益，优化了农民的收入方式与收入渠道，同时使城市居民可以享受到喧嚣城市中少有的一片宁静与质朴，两全其美。

在此前提下，“休闲之都”——成都，其成功孕育了三圣花乡景区的成功。论述此案例作为乡村旅游目的地的探讨，有助于本文更好地进行分析，并具有一定的代表性。本文以三圣花乡景区作为案例，阐述分析乡村旅游目的地的开发管理模式及相关对策。

二、乡村旅游界定及现状

（一）乡村旅游界定

目前，全球范围内，学术研究关于如何定义乡村旅游尚未达成统一意见。欧盟认为，乡村旅游的宣传核心在于其独有的乡村性。我国熊凯也针对乡村旅游的概念发表了个人观点：乡村旅游即为将乡村地域作为目标地理位置，突出其独有的别具一格的形态、源远流长的民俗和天然秀丽的风光为吸引物的旅游形式。郭焕成等人认为，乡村旅游是基于农业活动，将旅游业与第一产业相交融成为一种高效农业形式。学者何景明以中国国情为根底，总结了全球范围内乡村旅游相关学术成果后提出：乡村旅游即在乡村地区发生、乡村的自然风光与文化底蕴作为特色主体的一种旅行行为。

（二）乡村旅游现状

近年来，乡村旅游的主要诉求显而易见，即强调以回归自然风光为主，享受慢节奏的休闲田园生活，吸引了大批旅游者进行观光体验。乡村旅游的迅猛发展，对开展农村地区经济建设、满足城市居民旅游需求起到了正向的作用。现在，乡村旅游相关领域在国内蓬勃发展，已成为我国乡村发展的重要支柱产业与经济着力点。仅2017年，我国在乡村旅游领域的相关从业人员就已达到900万人，接待游客也已超过了28亿人次，全年收入甚至超

7 400亿元，给我国700万户的农民带来了直接受益。

然而，随着乡村旅游发展，乡村旅游目的地也大量涌现出来，其产品单一化、同质化、服务水平良莠不齐等问题开始显现。目的地信息不全、营销手段落后等问题影响了游客对乡村旅游地的印象，对乡村旅游地营造其品牌价值造成了严重影响。因此，合理开发乡村旅游产品，使其产品在不失原有特色的基础上多样化创新，同步提高服务水平和质量，是维持乡村旅游长时期可持续性繁荣的重要因素。

三、乡村旅游目的地开发概况——以三圣花乡为例

（一）三圣花乡景区概况

位于成都市东南部环城生态带的三圣花乡是我国4A级旅游景区，素有“中国花木之乡”之誉，占地约1 000公顷。以花卉为主要资源打造的集“休闲度假、生态旅游、文化创意、餐饮娱乐、商务会议”等为一体的乡村旅游休闲度假景区。作为我国重要的乡村旅游示范基地，三圣花乡景区获得了国家一系列奖状证书以及荣誉称号。

自1992年经过产业化调整，三圣乡被市政府批准为“西南第一个鲜花生产基地”;1995年，乡政府投资70万元建成了西南地区较大规模的高店子鲜花批发市场;2000年，三圣乡被国家命名为“中国花木之乡”和“全国十大重点花卉批发市场”，建立品牌知名度;2003年，红砂村“花乡农居”成功举办四川省首届花卉博览会。自此，集娱乐、观赏、商业为一体的“五朵金花”在两年多时间里竞相开放，形成完整的产业规模;截至2017年，年均游客基本稳定在1 000万人次，产值接近2亿元，村收入高达

3 600萬。

（二）三圣花乡景区定位与开发

三圣花乡的景区定位是围绕其优质的花卉资源创建全国社会主义新农村示范地和都市乡村旅游目的地。以花卉为载体，统一规划，充分结合三圣乡的实际情况和客源需求等特点打造出了“花乡农居”“幸福梅林”“东篱菊园”“江家菜地”“荷塘月色”五大景区，简称“五朵金花”。在产品定位上：①“花乡农居”位于红砂村，种植花卉200余公顷，是全国花卉产业的重要基地，主要的产品形式为花卉观光体验、文化聚落、餐饮娱乐、购物等;②幸福梅林”作为全国四大梅林之一，景区处处含有梅花元素，并围绕了中国精神进行开发，主要产品形式为花卉观光体验、生态体验、节事会展、特色民居等;③“东篱菊园”景区内有种植的菊花田大约66.67公顷，形成1 000余个菊花种类，无论是春夏秋冬，都有会不同种类的菊花，甚是美丽。景区将民房改成了院落式工坊，引入了剪纸、年画、漆器、蜡染等民俗工艺品，同时有工匠进行现场制作和展示，主要产品形式为菊花文化观光、工艺坊展览、特色民宿等;④“江家菜地”以果蔬为主，通过城市居民和菜农签订合同，体验农田耕作的过程，主要产品形式为农事体验、研学培训、艺术客栈、特色餐厅等;⑤“荷塘月色”以花卉和莲藕为主，拥有各类品种约50种，将生态荷塘的景观作为载体，运用生动的绘画、旋律动听的柔美音乐等艺术形态，将湿地生态、荷花文化与艺术结合，主要产品形式为花卉观光、艺术中心等。三圣花乡的“五朵金花”依托各自独特的旅游产品进行开发，形成了错位发展、竞相绽放的繁荣局面。

（三）三圣花乡景区营销问题分析

随着乡村旅游业的发展，三圣花乡旅游产品多表现为农家乐、观光农业、观光体验等传统模式，但同质化严重，缺乏持续动力。同时，对于旅游在线平台运用力度不大，且客源单一，外地游客较少。三圣花乡虽然有花卉观光为依托，但仍然没有有效的方式促进其发展，形成良好的发展趋势。如何扩大三圣花乡品牌知名度，将核心吸引力与品牌绑定，辐射更大范围，是目前亟待解决的难题。

四、乡村旅游目的地发展对策——以三圣花乡为例

三圣乡“五朵金花”的成功，在于核心吸引力打造。在乡村休闲主导下，“五朵金花”依托每个乡村的特色产品，打造别具一格的休闲业态及其配套设施建设，并将乡村休闲与古镇度假、节庆活动有机结合，形成乡村酒店、旅游古镇等乡村度假业态。在产业系统构建中，依托乡村旅游资源，构建乡村休闲为引擎的一体化产业系统，融合休闲旅游、文化、科技、教育、地产等多元产业，使文化、与教育和科技紧密结合，从而有效提升农业产业发展空间。

（一）“互联网+”注入新力量

随着互联网时代的到来，经济发展展示出了新的态势。互联网快速改变着当今旅游产业，赋予了其全新的组织方式和“互联网+”的旅游市场经营模式，智能手机和智能支付的普及也很大程度上影响了游客出游和消费方式选择。然而，三圣花乡景区的乡村旅游发展目前还在初级阶段，蕴藏着巨大的发展潜力。因此，三圣花乡应借用好互联网快速发展带来的新的发展动能，通过线上平台的旅游发展，为游客搭建用户友好的平台界面，充分发挥电子支付的便利优势，为旅游企业带来呈指数级增长的用户大爆发，更能够为三圣花乡的宣传推广及长久发展开拓更加广阔的市场。

（二）以经营模式创新推动品牌营销

三圣花乡通过举办生态、文化、乡村相结合的特色旅游为推广营销，充分结合旅游行业公司或协会的影响力等优势多方位宣传，搜索引擎引用、相关搜索关键词条创建、相关链接转发和推广，快速进入公众视野。同时，在自媒体迅速崛起的今天，微信公众平台也是一个突破口，通过在微信公众平台申请创建品牌文化宣传公众号，令客户享受到更加快速便捷的服务，同时构建微博互动平台发布旅游相关实时动态，增加与消费者之间的线上沟通，有助于了解消费者需求，提高服务质量。

（三）多方合作，创新营销模式

第一，最大化发挥OTA和在线旅游平台特性。例如，①在乡村酒店方面：加入阿里旅行“信用住”计划;②在景点门票销售和娱乐项目体验方面：可借由携程、同程旅游、阿里旅行、去哪儿网提供的线上旅游平台品牌营销，同时与大众点评、美团等网站进行深度战略合作，以期实现用户的指数级增长;③在度假方面：借由去哪儿网、阿里旅行及携程旅游网等在线平台，可以推出别具一格的当地特色旅游产品及精心规划的旅游线路。

第二，开展O2O产品线，推广体验高效安全的电子支付。例如，①在旅游公众号内开设售票選项栏目，可令用户直接选择微信支付购票;②开通支付宝服务窗口菜单设置、会员卡绑定、消息推送、三圣花乡移动网页浏览和预订服务，使用支付宝在线付款;③景区售票窗口贴好或防止支付宝和微信收款码;④二维码放置在入口区，游客可以通过电子支付平台支付码完成付款。

第三，完善互联网设施，建设智慧三圣花乡。例如，使景区全面覆盖WiFi网络，后台设置为：用户连接此WiFi信号，即推送商品信息进行引导消费;同时利用阿里旅行店铺、微博等提供O2O服务，更高效地为消费者提供服务。（可参考青岛方特梦幻王国）

（四）梯度定价策略

随着游客对乡村旅游地供给需求的多元化，原有的定价方式不够灵活，难以满足许多消费者的不同需求。因此，在定价策略上做出相应改变，提高旅游者满意度的同时，对旅游目的地收入也有一定影响，促进旅游目的地发展。例如，①散客旅游者，采用弹性的定价策略。根据季节性特点，特定的旅游景点消费水平上调，保持其他旅游景点不变或一定程度下降，从而增加旅游项目的消费层级。②团体消费者，价格波动稳定。设计相应高品质、高单价产品，根据团队人数进行价格调整，或者采用会员等方式提供优质服务。

五、结语

作为重要的乡村旅游目的地，三圣花乡依托其优质资源，核心吸引力优势明显，但目前品牌营销热情不足，缺乏整体营销规划以及持续动力。同时，在“互联网+”时代，对于线上互联网旅游平台的利用程度较小，旅游信息较少。因此，在开发过程中，应打造核心竞争力与吸引力，即拥有的产品特色，同时要与时俱进，进行多渠道营销，创新营销模式，在政府的大力扶持与资本的助推下，完善一体化产业结构。在发展过程中，也应把保持核心优势作为基础，以更多形式建立起品牌价值，打造出更具竞争力的产品。网络时代为三生花乡村旅游升级提供了契机，对于乡村旅游业来说，不应该只是局限于传统的旅游发展方式，而是要着眼于未来长远发展，提供持续动力，多渠道、多层次、智慧化创新发展，是行业长久必备的锦囊。

（作者单位：中国海洋大学）