揭秘中国“面包第一股”

月岛主

2019年对于桃李面包来说硕果累累，在这一年里他们创下了许多里程碑。

先是在2019年8月12日，桃李面包总市值突破300亿元，创下历史新高。接着在当年12月，胡润研究院发布“2019胡润品牌榜”，桃李面包以品牌价值100亿首次登榜，位于总榜单119位。

最近的捷报则来自于2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》榜单，其中，食品饮料行业有22家企业上榜，桃李面包以市值285亿元排名其中的第11位。

桃李面包，从东北辽宁的一个三线小城丹东起家，没有铺天盖地的宣传，也没有引人瞩目报道，却在默默耕耘中做到了国内面包界的半壁江山，更是一举上市成为中国“面包第一股”扬名天下。

最让人惊讶的是，带领桃李面包一路披荆斩棘，乘风破浪的掌舵人，竟是一个如今已年过八旬的老者。桃李面包的神话背后，究竟藏着怎样的故事。

60岁的创业者

古人云，三十而立四十不惑五十知天命，到了六十岁以上，就应该心如止水，安度晚年。

然而这套理论在吴志刚这完全不起作用。1935生人的吴志刚一生跌宕起伏，历经战火洗礼，民族解放，改革开放等时代剧变，让他始終保持高昂的斗志以及对未来的憧憬。

1995年，教书育人半辈子的人民教师吴志刚光荣退休，这一年他六十岁。往后的退休生活似乎一眼望尽，养花遛鸟，游山玩水，每天悠然自得。然而吴志刚却不甘于这份平淡，六十岁对于他来说，不是奋斗生涯的终点，而是另一个新的起点，他做了一个大胆的决定：创业。

创业不是件容易的事，选对方向很重要，为了找到一个目标，吴志刚决定上街遛遛弯。这一遛还真遛出了灵感，吴志刚发现最近丹东的大街小巷都多了一样新物种：面包房。

面包类烘焙食品发展历史源远流长，一直是西方世界的生活必需品，在二十世纪八十年代才传入中国内地，那一时期，许多面包作坊在各个城市拔地而起，开启了群雄逐鹿的混战时期。

吴志刚嗅到了其中的商机，随着居民消费水平提高，饮食西化影响，面包市场发展前景巨大。

而现在市场尚处于空白，缺少规模性品牌，若能抢占先机，必然大有所为。况且自从面包来到丹东，吴志刚就一直是其忠实拥趸，这更加确定了他的想法：做面包。

就这样，在六十岁那年，吴志刚用所有的积蓄开了一家面包厂，叫桃李面包厂。桃李不言，下自成蹊，这是对吴志刚前半生教师生涯的写照，而桃李面包，则是后半生奋斗的新起点。

桃李面包的秘密

桃李面包厂成立之初，吴志刚立下了一个规矩，只卖不含添加剂的新鲜面包，当天生产当天售出，卖不完的就丢掉。这也为日后桃李面包的发展确定了路线，专做短保面包。

面包行业细分几个种类，短保面包和中长保面包。短保面包就是指新鲜面包，一般保质期在3？5天，中保面包保质期在30？45天，长保面包保质期在45天以上。

这其中短保面包由于其新鲜不含防腐剂等特性，最受消费者喜爱，然而由于保质期运输等问题，运营难度也最高。

吴志刚迎难而上，投入了大量人力物力，紧盯桃李面包厂生产，注重每一个细节，面包一产出立马用专车送达店铺，确保面包新鲜度。

每有新产品推出，都采取“试点 + 推广”的模式，先在某个地区试卖几个月后，充分收集消费者意见，优化改进产品，再继续向其他地区推广。

这份精益求精的匠人精神，让桃李面包一经推出便好评如潮，迅速占据了丹东的面包市场，一度到了供不应求的地步。短暂的成功没有让吴志刚冲昏头脑，他稳扎稳打，谨慎地带领桃李面包开疆拓土。从丹东，到沈阳，再到整个东北，吴志刚用了十年时间打造了属于他的面包王国。

然而就当吴志刚想要把桃李面包推向全国时，问题出现了。

短保面包由于其保质期较短，运输一直是个大问题，真正要实现规模化发展，选择正确的经营方式很重要。一般来说，面包行业根据规模和销售渠道主要分为两种模式，一类为“中央工厂+批发分销”，另一类则是连锁面包店。

中央工厂模式是指企业在各个城市设立生产加工工厂，通过流水生产线和现代化的生产设备进行食品的生产和加工，以工厂为圆心，通过集中物流配送，将产品批发给本地及周边城区的商场、超市或经销商，再销售给终端消费者。

此模式下，公司可以通过标准化的产品和包装迅速地提高生产效率，并通过规模效应有效降低成本，走薄利多销路线。不过对销售渠道与经销手段的要求较高，更考验团队的运作能力。

而连锁店模式则与其大相径庭，自建销售终端，将门店开进人口密集的商业区和社区，通过现场加工，最大限度满足消费者在质量、口感和新鲜度上的要求。

这种经营模式多定位于城市中高端消费群体，产品质量好，售价高，利润高。

但同时对门店选址，店内装饰，产品新鲜与美观都有较高要求，而且维持店面的租售成本和营业管理费用较高。

两种模式各有利弊，吴志刚综合过往桃李面包的发展经历与受众群体，决定采用“中央工厂+批发分销”，用大规模生产降低生产成本，更有助于在全国推广。

事实证明，桃李面包选择了正确的道路。工厂生产采用“以销定产”，根据市场需求灵活制定生产计划。

同时经销团队积极与家乐福、沃尔玛、大润发、乐购、北京华联、华润万家等大型商超建立合作关系，其余小商铺则交由经销商分销，大大加强了桃李面包在销售终端的控制力。

中央工厂模式下做短保面包准入门槛很高，冲破了这道坎的桃李面包已没有能威胁到他的对手。

又一个十年过后，吴志刚带领桃李面包从东北走向全国，并于2015年成功上市，成了无可争议的面包第一股。

截至2019年，桃李面包已在全国17个区域建立生产基地，拥有38家子公司，并建立超过23万个零售终端。年过八旬的吴志刚用面包创造了神话。

桃李的未来

随着居民消费水平提升，年轻人饮食习惯西化，近几年烘焙行业一直处在稳定的增长期，面包更是其中的佼佼者，距离上升天花板还有很大空间。

以面包为核心的桃李面包业绩也处在稳定上升期。

据2020年1月10日桃李面包发布业绩快报显示，桃李面包2019年1-12月实现营业收入56.44亿元，同比增长16.77%。

归属于上市公司股东的净利润6.83亿元，同比增长6.37%。

在营收和净利增长方面，2012年至2019年，桃李面包营业收入同比增长率分别27.67%、15.07%、17.08%、24.55%、28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。

净利润增速分别为47.54%、18.33%、7.21%、27.11%、25.53%、17.99%、25.11%、6.37%，营收净利连续7年增长，远高于行业平均水平。

现如今桃李面包的全国布局战略依然在緊锣密鼓地进行中，这种局面下，桃李面包未来可期。但要说高枕无忧，还远远不够。

问题内外皆有，首先是产品方面，烘焙行业发展迅速，产品更新换代的速度也越来越快。新的面包种类，网红爆款层出不穷，一直以来专注打造大单品战略的桃李面包也不得不紧跟潮流，在2019年推出多款新品，但效果如何，还有待市场检验。

其次，前文也提到过，中央工厂模式下的短保面包准入门槛高，一般小面包企业难以涉足，所以桃李面包缺少有力的直接竞争对手。

然而随着近两年达利、盼盼等行业巨头纷纷入局短保面包，这个赛道的竞争将空前激烈，桃李面包所面临的挑战才刚刚开始。

最后，则是创下桃李神话的吴志刚，由于年岁过高，已于2019年正式退休，将桃李面包的管理权交给了儿子吴学亮。管理层的变更是否会改变桃李面包日后的战略，新掌舵人能否续写吴志刚的神话，一切都是未知数。

综上所述，桃李面包还有很长的一段路要走，我们期待未来的变化。