探析20世纪中期上海糖果包装设计中的视觉语言

邱国桥 张婷

摘要：本文以收藏的近三百张20世纪中期上海地区糖果包装为研究对象，梳理了这一历史时期上海糖果包装设计的发展概况，从审美性与趣味性、实用性与通俗性、文化性与时代性三方面归纳总结了这一时期上海糖果包装设计的视觉语言特征，探析其在糖果包装中的具体表达，挖掘其丰富的精神文化内涵，以及独特的审美价值。20世纪中期上海糖果包装设计具有鲜明的时代特色、创造力和生命力，值得在当下的设计中吸收和借鉴。

关键词：20世纪中期;上海;糖果包装设计;视觉语言

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2020）04-0104-03

1 20世纪中期上海糖果包装设计概述

上海是中国近代糖果产业的发源地，19世纪中叶上海开埠后，西方琳琅满目的商品开始逐渐流入，独立精致的糖果包装进入中国市场。同时上海的轻工业也开始崛起，与糖果包装相关的产业陆续建立，包括印刷厂、造纸厂、油墨厂等。1925年上海成立了糖果业的行业组织，涌现出诸如冠生园、天星、爱皮西、克莱夫特、伟多利等一大批糖果生产厂商，一度达到了三百家之多[1]。糖果业的兴旺促进了糖果包装设计的发展，激烈的市场竞争下，商家纷纷在糖果包装设计上动起了脑筋，类似月份牌上旗袍淑女的形象也被应用到糖果包装上。1950年代公私合营后，上海的糖果厂家纷纷改名或合并，但之前糖果业竞争的成果依然保持。中华人民共和国成立后的现代化改造也给传统糖果业注入了新鲜血液，经过合营之后，一些糖果厂增加了机械设备，提高了机械化程度，逐步采用机器包装，一批民国时期绘制广告画、月份牌的画师随着相关行业的消失纷纷转入其它领域，但有一批画师被糖果厂重金请去，绘制出了一张张精美的作品，糖果包装设计的艺术性又有了进一步地发展。

2 视觉语言的概念

“视觉语言”一词源自包豪斯时期，用基本的几何元素来分析形式，认为这种以普遍的视觉元素为基础的语言可以为大众所理解[2]。视觉设计理论认为，视觉设计的过程是以一些基本视觉要素来构造一个整体的视觉对象的过程。视觉语言是以构成研究方法所构建的，系统的表现方式和方法体系[3]。视觉语言研究视觉对象的构成要素，进而研究构成要素之间的相互关系。平面设计视觉语言是在二维空间中对文字图形等的位置、比例、相互关系等的筹划，是一个开始于设计者延续到接受者的思维过程[4]。视觉语言主要包括图形、色彩、文字以及这些元素的构成形式。

3 20世纪中期上海糖果包装设计中的视觉语言特征

20世纪中期是一个重要的时代转型期，使得上海这一时期的糖果包装设计具有了丰富的内涵和独特的艺术魅力，并且兼具了实用与审美、传统与现代、东西方文化兼收并蓄等特点。概括其视觉语言的特征，主要包括以下几点：

3.1审美性与趣味性

任何时代的艺术设计作品都是物质与精神的统一，即实用与审美的统一。20世纪中期糖果作为大众最普遍接触的食品之一，潜移默化地融入了当时人们在文化上、审美上、心理上的多元化诉求。这一时期上海的糖果生产厂商达到300家之多，纷纷推出各类包装设计的糖果，如果得不到市场的接受，即会被淘汰，因此当时糖果包装设计的审美是符合大众需求的，反映了不同群体的审美特征。例如，儿童群体喜欢色彩鲜艳、图案夸张、有着强烈视觉效果的包装，而青少年群体的审美则一方面受到周围群体的影响，另一方面有着彰显自我个性的诉求，因此新奇、与众不同的设计更易为他们所喜爱，成年群体对糖果包装的审美主要受自身文化差异和经济基础的影响，一部分群体更注重糖果本身的质量，而另一部分群体则关注糖果包装的形式与内容、材质与独特品味。儿童是糖果的主要消费群体，糖果包装中包含了许多充满童趣的元素，例如，人物形象卡通化、动物形象拟人化，题材选择滑冰、滑雪、放烟花等游戏场景，糖果命名很多以“小”字开头，例如“小朋友”“小青蛙”“小燕子”等，既有趣又贴近儿童。

3.2实用性与通俗性

糖果包装设计的发展很大程度上受到社会经济发展的促进和制约，不仅仅是一门艺术设计，除了要遵循艺术规律，还受到经济因素的支配。1956年开始国务院确立了新的设计原则——“适用、经济、在可能条件下注意美观”，并进行了全面阐述[5]。这一设计原则对设计产生了一定影响。糖果包装设计开始趋于大众化、质朴化，出现了爱劳动、学文化、丰收等命名的糖果，以及少年儿童唱歌、种花、做体操、放鸭子、敲锣打鼓迎新春等反映平民大众普通生活的画面[6]。孩子们从糖果包装上学习文字和拼音，照着糖果包装上的图案学习绘画，更从糖果包装上的人物、动植物、建筑、风景、传统故事等内容学习各类知识，增长见闻。这一时期糖果包装设计也体现了崇尚生產建设、崇尚劳动、拥军、各民族团结的特色。

3.3文化性与时代性

20世纪中期上海糖果包装设计在方寸之间融汇了当时的时代特点，糖果包装设计本身就融合在了文化中，汲取时代的力量，同时又受到时代文化的影响[7]。这一时期上海糖果包装设计深受海派文化的影响，海派文化可以说是一种西方风潮与传统文化的碰撞和交汇，在糖果包装上体现出的是东西方的文化元素和设计语言的融合。从图形上，糖果包装中出现了米老鼠、唐老鸭、匹诺曹等形象。从文字上，经常出现的“太妃”翻译自乳脂糖的英文名称toffee，“牛轧”则翻译自奶油杏仁糖的英文名称nougat。从糖果厂的名称上，“爱皮西”是英语ABC的音译，“伟多利”是victory的音译，还有克莱夫特、麦唐纳等厂家命名，体现出西方文化留下的印记。同时这一时期的糖果包装设计也融入了很多中国传统文化元素，反映出浓厚的历史文化底蕴。例如，嫦娥、敦煌飞天等都被纳入到糖果包装设计中，还有一些民间喜闻乐见的吉祥元素，例如，龙凤呈祥、鸳鸯戏水、燕子飞来、喜鹊报春等，体现了中华民族传统的文化审美。同时20世纪中期的时代背景也在糖果包装上留下了印记，拖拉机、大吊车、高压电线、烟囱等代表当时生产建设的一些图形元素融进了糖果包装设计之中，反映出浓厚的时代气息。

4 20世纪中期上海糖果包装设计中的视觉语言表达

20世纪中期上海糖果包装在视觉语言方面融汇了丰富的表现元素，主要通过图形、字体、色彩、版式等传达出丰富的艺术内涵和时代特征。

4.1图形表达

这一时期上海糖果包装设计主要采用的图形表现手法可以归纳为具象形、抽象形和综合形。

4.1.1具象形

具象形即从真实世界中提取具体形象加以描摹和适当简化，凡是能指认的形态，都有具象形的特点[8]。具象形的图形元素主要可分为人物、动物、植物花卉、建筑景观、其它五个类别。

1）人物形。主要以儿童形象和传统文化中的人物为主。儿童形象的塑造主要以玩乐、学习、生活等为场景，例如，图1（a）“小朋友”糖果包装，画面主体为四个小朋友的人物形象，他们戴着各式各样的帽子，穿著传统和西式的服装，拿着学习用品和乐器，人物塑造比较偏卡通漫画，贴近儿童的喜好。再如，图1（b）的“脸谱”太妃糖糖果包装，采用的是京剧脸谱中常见的人物形象，使得糖果品牌的特色凸显，也起到弘扬传统文化的作用。

2）动物形。是儿童比较喜爱的图形元素，可分为拟人、非拟人两大类。对动物进行各种拟人化的表现是糖果包装设计中的一大特色，各类动物被设计师赋予了生动的造型形象，演绎了儿童或年轻人生活中的各类场景，例如，图2（a）的“滑冰”奶糖糖果包装，兔子以拟人的形象出现在画面中，摆出各种冰上造型。非拟人的动物图形则真实描绘出自然界中的各种动物，例如，鸡、鸭、猫咪、燕子、金鱼、蝴蝶等，对儿童也能起到科普启蒙的作用，例如，图2（b）的“翠乌”太妃糖糖果包装以靓丽的色彩、流畅的线条勾勒出翠乌栖息和捕食的生动形象。

3）植物花卉形。植物和花卉是糖果包装设计经常采用的主题，和大自然贴近的元素是人们喜间乐见的，植物花卉各种美的姿态能够赋予人审美体验，除了构成主体元素，也常被用来作为糖果包装的装饰图形。图3的“锦上花”太妃糖糖果包装以玫瑰作为图形元素，以代表红花绿叶的红色和绿色作为主要配色。

4）建筑景观形。也是糖果包装设计图形元素中的一大类，东西方经典的建筑和景观是主要的图形来源。例如，图4的香草牛奶夹心糖糖果包装融合了日本乌居、英国伦敦塔桥、意大利比萨斜塔、苏联莫斯科大学、中国天坛、印度泰姬陵、埃及狮身人面像、巴黎埃菲尔铁塔的形象，可谓是不出家门而展开的一场世界建筑博览。

5）其它形。除了上述四大类的具象形选题，糖果包装中还容纳了各种实物元素，充分发挥了当时设计师的想象力和创造力。灯笼、乒乓、气球、酒杯、航天飞机等都被引入糖果包装设计，选材包罗万象，有的贴近生活，有的激发幻想。

4.1.2抽象形

抽象形是图形表现手法的另一大类，点、线、面的平面设计元素是构成抽象形的主要元素。点可以起到活跃画面的作用，单一的线可以作为画面分割，并排的线可以作为画面装饰，各种面积不等、颜色各异的面可以形成色块衬底、起到聚拢画面，或者分隔画面的作用。例如，图5的“三喜”蛋奶糖糖果包装综合运用了点、线、面的平面设计元素，红、黑、白、蓝四色点聚拢在画面边缘，起到衬托作用，主体由四个圆相交构成四个面，并以传统的回字纹构成的线形点缀画面，整张糖果包装的设计元素简洁而又视觉效果丰富。60年代初期一种透明薄型材料被引入糖果包装，俗称“玻璃纸”，由于油墨在“玻璃纸”上较难印刷，一些复杂精美的图形不宜用于这种材料，而抽象形却比较适合，因此玻璃纸糖果包装越来越多地采用抽象形，也使抽象形的表现形式在后期的糖果包装设计中运用得较多。

4.1.3综合形

综合形是集具象形和抽象形两种表现手法于一体的一种表现形式，一般在糖果包装主体部分采用具象形，主体的背景或周边部分采用抽象形进行衬托。例如，图6的光明牌“神鱼”乳脂糖糖果包装，主体部分是采用具象表现手法描绘的神仙鱼，糖果包装边缘部分是将神仙鱼的形象进行元素抽象，形成连续纹样作为装饰，主体和边缘部分构成具象和抽象的对比，同时又通过神仙鱼元素达成统一。

4.2字体设计

这一时期上海糖果包装设计中的字体主要涉及中文文字和英文文字的设计。

4.2.1中文文字及其设计

糖果包装设计中的中文文字包含了繁体中文、简体中文，以及一些过渡性的文字写法。20世纪中期中文文字正经历着从繁体字到简体字的改革，这个过程在这一时期的糖果包装设计上留下了印记。早期糖果包装上一些繁体字继续保留，例如图1（b）“脸谱”太妃糖糖果包装上的“脸谱”二字;还有一些糖果包装上的中文字进行了一些非标准的简化，例如图2（a）“滑冰”奶糖糖果包装上的“冰”字，图6“神鱼”乳脂糖糖果包装上的“糖”字。糖果包装的中文字体包括黑体、宋体、隶书、楷体、篆书等基本字体，以及一些经过设计的艺术字体，一般根据糖果包装的主题选用相应的字体。

4.2.2英文文字及其设计

糖果包装设计中的英文文字主要为糖果包装名称的拼音字母，当时民众的识字水平不高，且糖果面对的受众主要是儿童，因此糖果包装上的拼音能够帮助大众识别糖果名称，建立品牌知名度，同时也能够帮助儿童学习拼音和汉字。但当时的拼音并未完全标准化，因此有一些糖果包装上的拼音并未按照标准写法，例如6，甚至出现错误的拼音，此外在拼音小写时是否标注四声符号也未统一。糖果包装的英文字体包括黑体、新罗马体、花体以及一些变体和艺术字体，英文字体的选择一般与中文字体以及画面风格相统一。这一时期上海地区的糖果包装上基本都是中文和英文拼音对照，两者在画面比重上基本持平，这一定程度上反映了海派文化下中西交融的特色。

4.3色彩表达

这一时期上海糖果包装的用色具有鲜明的时代特点，最常采用的颜色为红色（以朱红为主）、蓝色（以湖蓝为主）、黄色（以柠檬黄为主）、绿色（以草绿为主）、黑色等。常见的色彩搭配为红色和黄色的搭配，例如图1（a）的“小朋友”糖果包装中的色彩。例如图5、图6的糖果包装配色，这两种色彩的搭配在当时非常典型。又如图7的什锦奶糖糖果包装，采用了红黄配色，辅以黑色。其它常见的色彩搭配还有红绿搭配、红黑搭配、红黄蓝搭配等。总体而言，红色经常被用来和其它颜色搭配，黑色常作为调和色。

4.4版式设计

这一时期的糖果包装版面以长方形、方形为主。最常见的平面布局是以水平对称为主的均衡分布，图形主要集中在中心部分和两端，中心为主体图案，两侧为辅助图形。也有一部分糖果包装采用对角线对称、斜向对称、单边对称等对称形式，这些都构成画面的均衡。有些糖果包装采用分散型构图，畫面在水平和垂直方向都可以无限延伸，这避免了糖果包装裁切时不精确的问题。还有少量的糖果包装采用了非对称布局，画面更为自由，视觉效果活泼独特。例如，图8的花蝶太妃糖糖果包装，背景的蝙蝠和蝴蝶不受约束，一实一虚穿插，构成不对称的画面。

5 结语

本文通过对20世纪中期上海糖果包装中的视觉语言特征和具体表现手法的归纳和论述，探析这一时期糖果包装设计的艺术性和文化特征。传统文化、西方文化、时代文化交融，赋予该时期上海糖果包装设计以独特的审美性与趣味性、实用性与通俗性、文化性与时代性的特征，并体现在糖果包装的图形、文字、色彩、版式等主要视觉语言之中。这一时期的糖果包装设计体现出很高的艺术水准，具有鲜明的时代特色、创造力和生命力，值得在当代的设计中加以借鉴和应用。

参考文献

[1]吴培芸.19世纪40年代-20世纪90年代上海糖果包装设计研究及其对当代的启示[D].华东理工大学，2014.

[2]陈思含.平面设计视觉语言中的维度探索[D].中央美术学院，2015.

[3]赵战.新媒介视觉语言研究[D].西安美术学院，2012.

[4]苏志岩.平面设计的视觉语言研究[D].河南大学，2006.

[5]李培.建国以来上海食品包装艺术设计发展历程研究[D].华东师范大学，2016.

[6]张婷.对20世纪50-60年代中国糖果包装设计的研究与思考[J].美与时代，2007，29（7）：66-69.

[7]牛丽敏.20世纪以来中国糖果包装设计研究[D].河南师范大学，2017.

[8]刘蓓蓓.民国烟标的图形设计研究[J].包装工程，2010，31（14）：70-73.

作者简介

张婷/1981年生/女/上海人/博士/讲师/研究方向为数字媒体艺术、包客性设计（上海200240）

邱国桥（通讯作者）/1977年生/男/江西西康人/博士/副教授/研究方向为数字媒体设计（上海200235）