报纸广告中的民国古籍出版

邱恋

纸张和印刷术的发明，为大众传播的发展提供了物质技术手段的保证。我国的印刷术传入西方后，德国人谷登堡于1445年创造了铅活字印刷技术，使印刷的质量和印刷的速度得到了极大提高。印刷术的广泛应用，为印刷广告的发展创造了条件，成为近代广告发展的有力推动力量之一，也使人类的广告活动从过去原始的口头、招牌、音响、文字广告传播进入到印刷广告的时代。民国时期“也是书业广告蓬勃兴起和最为活跃精彩的历史时期。当时一些大出版机构如商务印书馆、中华书局、世界书局等，几乎做到了有新书出，必然广而告知的地步。”由此可见，随着商品交易的发展，印刷与造纸技术的发展，书籍作为一种精神产品同时也是一种商品的交易速度加快，图书广告在大众媒体上的刊载越来越广泛，广告对于书籍的传播和流通有着重要的作用。报刊广告的出现，书籍从雕版印刷下的作坊式生产和传播，进入到现代化机械大生产和商业贸易;书籍从以自身为载体进行宣传推广进入到以近代报刊大众媒体为载体进行宣传推广。

一、广告中的古籍

民国时期古籍广告类型多样，正如前一节所言其分类涵盖书籍出版前的预约环节、出版介绍环节、销售环节和促销环节等多种类型，其中对古籍的阐释包括内容方面的版本、出版缘由、作者、书籍特点、具体内容等，包括出版印刷方面的纸张、包装、印刷方式、字体等，包括发行环节的读者对象、价格、出书时间、购买方式、书评题词等以及出版者发行者等要素。

1.版本

民营出版机构是民国书籍出版的中坚力量，民营出版机构的性质使得民国时期书籍出版呈现高度竞争市场化的特点，利益是驱动出版商进行出版活动的主要动机之一，在出版选题上呈现高度的同质化，如何让书籍在众多同类选题中脱颖而出，版本是同质化书籍在广告中会突出的一个方面。除了高度竞争的因素，孤本或重要典籍广告中也会突出版本作为其权威性的引证。

以1915年锦章书局在《申报》上所作《广群芳谱》广告为例，当年《广群芳谱》该书籍广告文案共刊载27次。这则广告描述了《广群芳谱》的出版缘由、用纸、价格、包装、购买方式等，其中对版本进行了描述“初印殿版原本”。

国民大有实用之书出现

殿版广群芳谱缩印特售半价五百部

是书系前清内府藏帙迄今二百余年传本绝少实为我国大有实用之书其尤为必要者当此讲究国货实际荀据此书以考求古今土物之名状调查全国出产之品类其效果当可立收本局为挽回利权提倡国货起见特以重价购得初印殿版原本赶紧缩印以备国民之研究字迹丝毫无讹纸墨格外精良无论何界人士均宜购备定价中国连史纸每部十二元有光纸每部洋九元兹缘利益社会为前提故特售半价五百部中国连史纸每部洋六元有光纸每部洋四元五角逾此限数仍照原定价值出售务望购者从速是幸全书特别精装另有楠木箱每只另加银七角外埠函购每部加邮费洋四角总发行所上海棋盘街锦章图书局分售处程度汉口广州O本分庄及各埠各书坊均有出售

2.出版缘由

新印古籍由于其为民国前古籍在民国时期的重新刊印，因此书局在新印古籍营销中大都会阐述新印缘由，可见于报纸广告、杂志广告、样本广告、书目广告中。以1914年4月30日上海中华图书馆在《申报》刊载的《史记》为例：

缩本殿版史记不日出版

龙门史记为诸史鼻祖上继麟经下开百代而其文章笔法尤与孟荀庄骚诸书同为后世所法无论治史治经古文词章均不可不读诚学界中人人必备之书惟坊间流行者都系小字本既患模糊尤多亥豕之讹识者每憾无善本本馆特觅得殿版大字初印本缩印成书更倩历史专家照家藏归震川先生所圈旧监本精校圈点既无以上诸病又免读者研索之劳实最完善最便利而又最珍贵之精本也现已付印不日出书特先露布上海中华图书馆启

在该则广告中上海中华图书馆就阐述了缩本殿版史记出版的缘由，由于市面流行的主要史小字本，存在模糊，文字混淆等问题，因此在出版上一方面是寻得大字的初印本进行缩印，同时在编校上又参照震川先生圈点的旧监本进行精校以确保新出版本的精善校印。

3.作者

新印古籍较之新书出版，由于书籍本身经过几代的传播，作者与内容均就具有一定的知名度和社会影响力，因此古籍广告中对作者进行介绍的较少，一般见于集部书籍广告中，参考1935年7月19日《申報》国华新记书局《随园全集》-书广告：

四大预约预约至八月十五日截止样本备索

随园全集

袁氏为清代文章宗匠。天才横逸。不可方物。其文俊雅。不落凡近。骈体尤抑扬跌宕。古藻缤纷。大气旋转。独标风格。其诗主性灵。名满寰宇。他如随笔齐谐之类。亦莫不考证精确。有裨学术。自出机杼。恢奇可喜。且氏有吏才。通达治道。亦一代循吏也。其议论卓越。时时可于集中见之。又岂仅为丈人骚客而已。

4.内容

对古籍内容的阐释是古籍广告中常见的，除了书目类广告、促销类广告、预约告知类广告和订户广告外，书籍广告中都会体现该书的大致内容，一般会体现作者名称、书籍内容、书籍历史、卷册等，以1928年10月29日《申报》刊载《曲海总目提要》为例：

海内唯一孤本

曲海总目提要

发售特价奉赠样本

原著者 江都 黄文旸

题序者 歙县 胡适 武进 董康 杭县 天虚我生

校订者 武进 孟森 海甯 王国维 武进 董康 长洲 吴梅 海甯 陈乃乾

四库全书不收传奇杂剧等曲文·故四库总目提要·亦无各种传奇杂剧之提要·学者颇以为憾·乾隆时·扬州鹾商尝搜罗传奇杂剧进呈内府·黄文呖目规其盛规每种撰为提要靓摘录其本事·考证其事实·为曲海总目提要六十卷·向未刊印·手藁孤传·展转归武进董氏·兹由本局向量氏商借此书·延请名家校订·付之手民·以供同好·

曲海总目提要全书一千余页用江南特等连史纸精印分订十六厚册外装布套两函定价十六元特价九元六角十二月十号截止外埠函购另加邮费三角

上海大东书局发行各省大东书局分局均有出售

该则广告中介绍了《曲海总目提要》-书的原著者、题序者、校订者，以及该书编撰之处的缘起，书籍历史流转和出版情况。

5.书籍特色

在各大书局同质化出版物和重要出版物的广告宣传中，书局常常对出版作品的特色进行阐释，以突出本局出版古籍的品质和特点。对书籍特色的阐释，往往集中在版本、编撰和整理特色等方面，大型书局也会突出独有的字体和印刷质量等。以1918年11月24日会文堂书局在《申报》上刊载的《详注阅微草堂笔记》-书为例：

纸用连史纸印订精美 全书十册价洋二元

详注阅微草堂笔记出版

阅微草堂笔记五种为前清河间纪文达公所作文达精考据之学博极群书词旨典雅阅者颇费检索兹本局特为详加注释凡书中引用故事及地名人名或词义典奥有待诠释者俱为举其出处详其来历附之原文之下以便观览其于爱读是书者或不无小补云有四大特色

（一）近来坊间刻本虽卷数仍旧而删削过多以讹传讹几乎无一善本本书特取原刻足本精心校讐幸免是弊

（一）本书注释不避繁琐以适于普通社会为主

（一）注中所引书籍皆标举书名以便检阅原书

（一）有一事而前后屡见者本书只注始见之处其余但注见某卷某则以避繁复

该则广告中对《详注阅微草堂笔记》-书特色的介绍主要集中在版本和古籍整理方面。再看1924年4月19日鸿宝斋书局、大东书局、扫叶山房联合刊载《评注四史精华》广告：

评注四史精华

发售半价预约千部

史记前后汉书三国志等书○历来学者莫不从事研修○奉为成名处事之圭臬○惜夫卷帙浩繁价值昂贵○势非贫寒学子之财力○所能毕备○亦非些须时间所能卒读○本局为学者之经济时间双方计算○特请海内名儒○精选是编○以资诵读○且详加评注○仔细校讐○俾我等莘莘学子○免查检之劳神○得自修之乐趣O洵为教学上最适用最切要之文学书也○

▲选材严警……特色一

四史诸书○卷帙浩繁○自非几月之功○所能卒读○本局特精选其最精警○最名角○最足为后学之模范者○凡若干篇○辑成是书○以供研修○俾学者以少数之劳力○得窥四史文章之精粹

▲注解完备……特色二

四史诸书○研究者代不乏人○精义所在○会意不同○故注解是书者○间有差异○本局特搜集历代名家之笺注○并现在确切之解释○互相印证○一目了然○省检查○免疑难○

▲批评周详……特色三

四史诸书○章法奇奥○若何布局○若何练句○非学业功深者○不能辨此○本局特将历代名家之眉批总评○一一採入○起承转合之结构○抑扬顿挫之法则○若何练句○若何构辞○莫不详细指示○俾学者于文法一道○得所会心○融会贯通○容易进步○

▲校对审慎……特色四

四史诸书○坊间印本○错词误句○在所不免○本书依照殿本精缮○再三校讐○无鲁鱼亥豕之弊○校正补遗○堪称坊间第一美本○

该则广告对《评注四史精华》-书的辑佚、注释、笺注、校譬、资料汇编等特色进行了阐述。

6.书籍推荐信息等

民国时期，书籍的推广形式己多种多样，除了刊载书籍相关信息外，往往会延请大家对书籍进行评论、题辞或作序等。上海梁溪图书馆在1924年4月15日《申报》上为总代发行的《徐霞客游记》刊载的广告中，就请了梁启超先生为该书进行代序：

群众图书公司出版梁任公先生代序沈松泉先生标点

新式标点徐霞客游记

全书四册原价二元特价一元二角外埠寄费加一

大学师范中学学生研究国学必备之书……图书馆及藏书家必备之书……爱阅游记者必备之书……梁任公先生说。。徐霞客游记为三百年来唯一奇事·其书极有趣·类于欧西探险家之笔记·钱牧斋先生说。。有霞客之畸人·乃有霞客之畸事·更有此畸书·可见此书之价值了·现经沈松泉先生精心校点·焕然一新·用作大学师范国文教本·尤为合宜·购请从速！

该则广告的推荐信息包含了几个方面，一个是《徐霞客游记》的用户推荐，大学师范中学学生、图书馆和藏书家以及爱阅读游记的人，用户推荐是民国书籍广告中较为常见的;其次延請了梁任公先生进行代序;第三引用了钱牧斋先生的评价。通过多位名家推荐信息以及用户营销语言对书籍价值和意义进行了阐释。

古籍广告中除上述古籍所特有的阐释外，古籍广告中一般还包含古籍的纸张印刷包装、价格和营销信息等所有书籍广告的基本要素。

二、一本书的出版与广告

民国时期古籍广告较之西学和新出版图书、教材广告的最大区别在于古籍广告往往对古籍的全出版过程进行了展现，从出版前到印刷、销售、再版等，因此古籍广告的时间跨度周期较之其他书籍广告是最长的，大部分周期在半年至一年，大型丛书如《四部丛刊》《四部备要》时间

跨度达到十几年，一本书籍的广告在一年内刊载几十次均是民国时期常见的情况，根据书籍出版的不同阶段，广告对古籍的阐释各有所不同，1915至1916年中华书局出版《古今文综》在申报上所作篇幅广告共计19次，从1915年12月开始到1916年4月截止，从预约到书籍正式出版广告周期为期4个月，广告版位均为论前即《申报》头版、二版位置版面，广告周期覆盖预约前期、预约期、出版期，是民国时期在较短时期内进行了完整广告周期投放的代表性古籍广告。

1.古籍广告投放情况（以《申报》为例）

《古今文综》是中华书局在成立初期出版的国学读本，1916年商务印书馆也对类似古籍编撰整理方式的《涵芬楼古今文钞》进行了茼编，出版了《涵芬楼古今文钞简编》并在《申报》上从2月到8月作了持续的广告推广，一时间《申报》论前头版位置时而为《古今文综》时而为《涵芬楼古今文钞简编》，或合在同一时间同版位可见，诸如此类不同书局的同类选题书籍广告的竞争在民国出版中是常见的。

从1915年12月底到1916年3月6日，中华书局对《古今文综》进行了为期3个月的预约期宣传，在预约期倒计时十天内，宣传频次达到了顶峰，至预约期结束，图书正式出版后做了两次的广告宣传，广告对古籍的阐释涵盖了古籍出版的整个生命周期。

2.出版周期与古籍广告

在不同出版周期古籍广告具体内容介绍侧重点不同，民国时期古籍广告主要集中在預约期，这与民国时期书籍出版尤其是古籍出版主要采用印前预约的办法来确定印量有关。

（1）预约期书籍介绍广告

《古今文综》的书籍介绍广告主要在广告投放初期，分别为1915年12月31日和1916年1月8日，这两则广告对《古今文综》编辑缘由、书籍特色、具体内容进行了详细介绍。1915年12月31日广告具体内容如下：

中华书局古今文综发售预约

华装四十册定价本连史十四元洋连史十元

预约本连史七元 洋连史五元

出版期本书阴历二月底出版预约二月十五日截止

本书注重实用不分骈散取叁伍错综之义故名为古今文综五大特色详列于下

一选录之博 本书选录、上自三代、下至近世、既不分骈散、不囿宗派、钧深索隐、无关不尽、得此一编、而前此纂录文钞文录等种种选本、可以尽废、

二类别之确 自来选文之法、或略辨体裁、或高谈义法、故读者不能得综贯之知识、与比较之作用、本书别为六部十二类、更析子目、确定统系、综贯比较、为有选本以来所未尝发明之巨著、

三格式之备 本书选录、注重实用、以部统编、以编统章、每章之中、符记明晰、眉目粲然、所录之文、又复无格不收、无式不备、临文之士、有须考镜者、一索即得尤为便利、

四评点之精 本书每章每目、均有简要缀辞、辨其源委、述其体要、复精加圈点、挟摘菁华、示以义法、俾参考者取之逢源、自修者能自得师、凡属学子、不可不读、

五校订之善近世坊刻印行之选本、或因陈袭故、或仓卒编纂、亟于营业。不究内容、鲁鱼亥豕、触目皆是、贻误学子、为忠滋大、本书选录之际、广罗各书、参校异同、求古求是、十易其稿、实为现今第一之善本、

本书类目繁多不及备载印有样本函索即寄

广告对书籍整理的特点即编纂选录的范围、类别，圈点评论特色和校订过程进行了描述。1916年1月8日的书籍广告是中华书局对《古今文综》在预约期做的第二次全面的介绍，此次增加了出版缘由和书籍具体内容。

中华书局古今文综发售预约

全书华装四十册

定价上等杭连史十四元预约七元机器连史十元预约五元

本书阴历二月底出版预约二月十五日截止

吾国文字大别有二。一日历史之属。一日实用之属。不必分骈散也。自骈散之争。既成閧市。历来选家。遂分涂辙。各揭一帜。绝不相容。两派之中。又各别家法。出主人奴。断齗无巳。孔子有言。物相杂。故曰文。本书择善而从。注重实用。骈散兼收。不立门户。取叁伍错综之义。爰名为古今文综事不师古。理惟其是。鏊诸艺苑。用为模楷。本书选辑者张相君肆力古文。历有年所。源流方法。极有心得。历任各高等中学国文教员十余年。演讲之时。参考古今文章公式。纂定义例。暇辄钞辑。积年既久。卷帙繁富。兹复精校秘本。不下数千种。因就原稿。益加扩充。精心结撰。非同率尔操觚者比。洵为空前之创制。非特可供学生参考教员选材之用。凡研究本国文字者不可不人手一编也。

跨度达到十几年，一本书籍的广告在一年内刊载几十次均是民国时期常见的情况，根据书籍出版的不同阶段，广告对古籍的阐释各有所不同，1915至1916年中华书局出版《古今文综》在申报上所作篇幅广告共计19次，从1915年12月开始到1916年4月截止，从预约到书籍正式出版广告周期为期4个月，广告版位均为论前即《申报》头版、二版位置版面，广告周期覆盖预约前期、预约期、出版期，是民国时期在较短时期内进行了完整广告周期投放的代表性古籍广告。

1.古籍广告投放情况（以《申报》为例）

《古今文综》是中华书局在成立初期出版的国学读本，1916年商务印书馆也对类似古籍编撰整理方式的《涵芬楼古今文钞》进行了茼编，出版了《涵芬楼古今文钞简编》并在《申报》上从2月到8月作了持续的广告推广，一时间《申报》论前头版位置时而为《古今文综》时而为《涵芬楼古今文钞简编》，或合在同一时间同版位可见，诸如此类不同书局的同类选题书籍广告的竞争在民国出版中是常见的。

从1915年12月底到1916年3月6日，中华书局对《古今文综》进行了为期3个月的预约期宣传，在预约期倒计时十天内，宣传频次达到了顶峰，至预约期结束，图书正式出版后做了两次的广告宣传，广告对古籍的阐释涵盖了古籍出版的整个生命周期。

2.出版周期与古籍广告

在不同出版周期古籍广告具体内容介绍侧重点不同，民国时期古籍广告主要集中在预约期，这与民国时期书籍出版尤其是古籍出版主要采用印前预约的办法来确定印量有关。

（1）预约期书籍介绍广告

《古今文综》的书籍介绍广告主要在广告投放初期，分别为1915年12月31日和1916年1月8日，这两则广告对《古今文综》编辑缘由、书籍特色、具体内容进行了详细介绍。1915年12月31日广告具体内容如下：

中华书局古今文综发售预约

华装四十册定价本连史十四元洋连史十元

预约本连史七元 洋连史五元

出版期本书阴历二月底出版预约二月十五日截止

本书注重实用不分骈散取叁伍错综之义故名为古今文综五大特色详列于下

一选录之博 本书选录、上自三代、下至近世、既不分骈散、不囿宗派、钧深索隐、无关不尽、得此一编、而前此纂录文钞文录等种种选本、可以尽废、

二类别之确 自来选文之法、或略辨体裁、或高谈义法、故读者不能得综贯之知识、与比较之作用、本书别为六部十二类、更析子目、确定统系、综贯比较、为有选本以来所未尝发明之巨著、

三格式之备 本书选录、注重实用、以部统编、以編统章、每章之中、符记明晰、眉目粲然、所录之文、又复无格不收、无式不备、临文之士、有须考镜者、一索即得尤为便利、

四评点之精 本书每章每目、均有简要缀辞、辨其源委、述其体要、复精加圈点、挟摘菁华、示以义法、俾参考者取之逢源、自修者能自得师、凡属学子、不可不读、

五校订之善近世坊刻印行之选本、或因陈袭故、或仓卒编纂、亟于营业。不究内容、鲁鱼亥豕、触目皆是、贻误学子、为忠滋大、本书选录之际、广罗各书、参校异同、求古求是、十易其稿、实为现今第一之善本、

本书类目繁多不及备载印有样本函索即寄

广告对书籍整理的特点即编纂选录的范围、类别，圈点评论特色和校订过程进行了描述。1916年1月8日的书籍广告是中华书局对《古今文综》在预约期做的第二次全面的介绍，此次增加了出版缘由和书籍具体内容。

中华书局古今文综发售预约

全书华装四十册

定价上等杭连史十四元预约七元机器连史十元预约五元

本书阴历二月底出版预约二月十五日截止

吾国文字大别有二。一日历史之属。一日实用之属。不必分骈散也。自骈散之争。既成閧市。历来选家。遂分涂辙。各揭一帜。绝不相容。两派之中。又各别家法。出主人奴。断齗无巳。孔子有言。物相杂。故曰文。本书择善而从。注重实用。骈散兼收。不立门户。取叁伍错综之义。爰名为古今文综事不师古。理惟其是。鏊诸艺苑。用为模楷。本书选辑者张相君肆力古文。历有年所。源流方法。极有心得。历任各高等中学国文教员十余年。演讲之时。参考古今文章公式。纂定义例。暇辄钞辑。积年既久。卷帙繁富。兹复精校秘本。不下数千种。因就原稿。益加扩充。精心结撰。非同率尔操觚者比。洵为空前之创制。非特可供学生参考教员选材之用。凡研究本国文字者不可不人手一编也。

此处仅对广告做了部分引用，广告中对书籍总目录，第一部第一编子目做了罗列。总目录包括论著序录、书牍赠序、碑文墓铭、传状志记、诏令表秦、辞赋杂文等类，每个目录下均包含两编，共计十二编。十二编下“各有子目多者百余少亦数十”。通过这两则广告对书籍编纂缘由、整理范围、编纂特色、作者、校订特色、书籍目录进行了完整介绍，同时介绍了价格和预约期限。

（2）预约期预约告知广告

在书籍完整介绍后，中华书局对《古今文综》做了十五次的预约告知广告，主要突出介绍《古今文综》的价格、预约截止日期等，并在预约期结束十天内做了预约期倒计时的告知。

（3）书籍出版广告

在书籍正式出版后，中华书局于4月6日、8日做了两期广告公告书籍正式出版，读者凭预约券取书，两则广告文案一致如下所述：

中华书局古今文综出版

本书业已出版本埠预约诸君请即持券至总发行所取书外埠俟书到由分局登报通告后各就原购处取书为荷

华装四十册分装布套四函

定价本连史十四元洋连史十元另有精致木箱每只取价八角

书籍出版后，书籍广告主要介绍了书籍包装、价格和取书办法等。民国时期古籍广告的最大特色是预约类广告占比例较大，这在客观上降低了古籍出版的风险，通过预约延长了书籍的生命周期广告对古籍的阐释重在古籍版本和古籍整理方面的特色，对今天古籍的介绍均有借鉴意义。

参考文献：

[1]《广告学原理（第二版）》/陈培爱编著.上海：复旦大学出版社

[2]《民国出版史》/吴永贵著.福建：福建人民出版社